淘天×TMIC×Flywheel發布2024淘寶天貓運動戶外羽絨服白皮書

隨著生活品質的提升與消費心智的轉變，運動戶外羽絨服已不僅僅是抵御寒冷的裝備，消費者對于運動戶外羽絨服的需求日益多樣化，對功能性和時尚性的期待逐漸提升，更加追求專業化及風格化，而運動戶外羽絨服自然而然成為連接人與自然，溫暖與時尚的橋梁。為此，淘寶天貓運動戶外聯合TMIC及Flywheel飛未共同發布《2024淘寶天貓運動戶外羽絨服白皮書》。本白皮書著眼于當下市場情況，匯聚前沿的市場洞察、深度的分析及挖掘了運動戶外羽絨服的發展情況及未來趨勢。

01 運動戶外羽絨服行業煥發生機

消費熱情與產業政策共同推動

近年來，運動和戶外的迅速崛起，成為當代潮流和先鋒生活方式的代表，得益于公眾健康意識的不斷提升和產業政策的積極推動，行業迎來了前所未有的新機遇。國家對運動及戶外產業發展的重視程度不斷提升，持續推動全民健身熱潮，旨在激發全民參與體育活動的熱情，提高全民健康水平，助力國家向體育強國的目標穩步前進。

各類政策推動著運動及戶外的全民普及，為運動戶外行業的蓬勃發展提供了堅實的政策背景和廣闊的發展空間。

羽絨服品類增速矚目

中國羽絨服市場在過去十年中展現出了令人矚目的增長勢頭，年均增長率達到11%，成為服飾零售領域的一大亮點。在2023年秋冬季節中，羽絨服的線上銷售額同比增長更是突破了30%，遠高于整體服飾零售19%的增長率，羽絨服的在秋冬服飾中占比更是超過了40%，奠定了羽絨服在秋冬服飾市場中的主導地位。

在購買行為上，羽絨服的購買頻次和單次購買量均呈現出積極的同比增長趨勢。在各大社交媒體平臺上，關于運動戶外羽絨服的討論量同比顯著增長，反映出消費者對于此類產品的高漲熱情和期待，他們樂于在社交平臺上分享種草對運動戶外羽絨服的看法評價。在淘寶天貓平臺上，運動戶外羽絨服的銷售增速更是高于羽絨服整體市場，顯示出其細分市場的強勁競爭力。

需求進階推動運動戶外羽絨服消費升級

消費者對羽絨服的性能需求日益增長，推動著運動戶外羽絨服技術的革新與產品升級。在競爭激烈的市場中，中高端價位的羽絨服因其卓越的功能性而受到市場的青睞，消費者對高品質的羽絨服的功能溢價呈認同態度。

淘寶天貓運動戶外發布羽絨服六邊形標準助力品類發展

基于消費者關注的運動戶外羽絨服核心消費決策因子，淘天運動戶外推出"運動戶外羽絨服六邊形認證標準"，設立保暖、防風、防水、耐磨、透濕、輕量六大維度，旨在為品牌和消費者提供專業指導，確保優質商品得到權威認證。推動行業品類功能心智建設。

六邊形標準對羽絨服的功能性進行了細致的分類，根據不同使用場景和溫度條件，為消費者提供了明確的功能匹配建議，涵蓋舒適保暖、基礎保暖、溫度耐寒、對抗嚴寒等溫度場景 。它不僅幫助商家精準定位產品，優化推廣策略，也輔助消費者的購買決策，幫助他們在不同溫度條件下找到適合自己的裝備。

02 消費群體分層明顯，功能訴求各異

運動戶外羽絨服的消費人群涵蓋全年齡層，高購買力群體展現出極高的消費熱情。這些消費者對運動戶外項目的熱愛遠超全網平均水平，他們從徒步、露營、騎行到專業的滑雪活動，都顯示出對戶外運動的深厚興趣，然而他們對運動戶外羽絨服的需求不盡相同。

女性消費者更傾向于保暖性能和服裝的搭配性，尋求在自然中釋放壓力和享受戶外氛圍，更愿意選擇兼顧基礎保暖和穿著舒適的羽絨服，愛好多元色彩。

男性消費者更注重羽絨服的科技屬性和品牌影響力，通過運動戶外活動來追求潮流、社交和自我挑戰，更愿意選擇功能全面的羽絨服，愛好自然色系和撞色系。

熟齡人群關注功能實用性和輕便性，傾向選擇保暖又不顯臃腫的款式，以適應散步等戶外休閑活動。在面料選擇上，他們偏好那些柔軟、彈性良好且輕便的材質。

在為孩子挑選羽絨服時，家長們首先將安全性作為最重要的考量，綜合考慮功能性、時尚性和易維護性，使用場合集中于日常休閑和冬季冰雪運動。他們需要的羽絨服不僅要能提供必要的保護和溫暖，還要能夠滿足孩子們對美觀和個性表達的需求，同時還要易于清潔和保養，以適應孩子們活躍的生活方式。

通過深入理解消費群體的特點和偏好，品牌可以針對性地提供既符合功能需求又滿足審美偏好的羽絨服，以贏得多元化消費者群體的忠誠度。

03 品類趨勢多樣性，場景細分化

四大核心消費趨勢

通過深入剖析消費者在選購運動戶外羽絨服時的決策動因與商品偏好，我們洞察到消費者需求更加精細與多元。這些需求覆蓋了面料材質、款式設計，風格色彩及功能性等各個關鍵維度。基于此我們總結出運動戶外羽絨服行業的四大核心發展趨勢，旨在為品牌和消費者提供前瞻性的市場洞察和策略指導。

趨勢1 “絨”會貫通

新一代消費者在購買決策上表現出前所未有的專業度和主動性。他們不再被動接受市場提供的產品，而是通過深入研究羽絨服的關鍵指標，如填充物的類型、絨子含量以及蓬松度來做出選擇。這種轉變揭示出消費者對產品性能的高標準和嚴要求。

趨勢2 “三明治”防護

隨著"三明治"防護理念的普及，市場上對具備三合一、可拆卸功能的羽絨服的搜索和討論量顯著增加。"三明治"防護理念正重新定義羽絨服的性能標準，通過貼身層、中間層和保護層的協同作用，實現了排汗、鎖溫和防風的全能防護，滿足了戶外愛好者對功能性的極致追求，更以其靈活性和適應性，成為提高羽絨服使用頻率的新路徑。

在戶外探險和自然挑戰中，"三明治"結構不僅保障了穿著者在惡劣天氣下的舒適與安全，更以其輕盈保暖的特性，讓溫暖如影隨形。此外，在日常生活中，“三明治”式羽絨服的出鏡率也大大提高，消費者越來越傾向于選擇能夠靈活應對不同環境和季節變化的羽絨服，從而實現從早春到寒冬的全天候穿著，無論是南方的溫暖還是北方的嚴寒，都能輕松應對。

趨勢3 “細節”入微

超越了傳統保暖的界限，將穿著者的需求和舒適度放在首位，體現了羽絨服設計的人性化和創新精神。隨著運動戶外的普及，消費者對羽絨服的期望不再局限于基本功能，而是追求更高層次的穿著體驗。大容量儲物袋、網狀口袋、可調節底擺、袖口魔術貼等細節設計，不僅提升了實用性，更彰顯了品牌對消費者細心呵護的承諾。

品牌在羽絨服上的多功能設計巧思，如拉鏈、抽繩、部位可拆卸等，贏得了消費者的高度好評。這些細節不僅增強了羽絨服的功能性使得羽絨服成為運動戶外場景下的理想選擇。

趨勢4 各領“風潮”

消費者對羽絨服風格的追求呈現出多樣化的面貌。無論是復古運動風帶來的經典懷舊感、青春學院風的活力四射，還是山系戶外風的自然和諧、機能工裝風的堅實耐用，每一種風格都成為了彰顯個人品味和風格的獨特時尚聲明。羽絨服不再僅是保暖工具，而是成為了消費者表達自我、追求時尚的必備單品。

三大細分場景

隨著運動戶外場景的多樣化，消費者對不同場景下的羽絨服需求也不盡相同，消費者對羽絨服的討論不再局限于傳統的專業活動，而是擴展到了日常的通勤、散步、旅行等多樣化的生活場景。這種多元化的需求表明，羽絨服需要根據不同的活動特點和環境條件，提供更為精準和個性化的解決方案。

基于運動量和持續時間，我們將運動戶外場景細分為三大類：

1. 輕量級的城市穿行，如通勤、上學、city walk；
2. 中量級的戶外漫游，如飛盤、騎行、旅行；
3. 重量級的奔赴山海，如徒步、登山、滑雪。

精細的場景劃分不僅有助于深入理解消費者在不同場景下的具體需求，還能夠指導羽絨服的設計和功能創新，確保每一款羽絨服都能精準滿足其目標使用場景的需求，提升消費者的穿著體驗，激發更豐富的創新可能。

場景1 城市穿行

城市穿行場景捕捉了都市人在日常通勤和閑暇散步中的時尚追求。這一場景下，運動戶外羽絨服不僅是抵御寒冷的必備裝備，更是都市個性和生活態度的展現。隨著citywalk的流行，羽絨服在社交媒體上的討論聲量顯著上升，成為城市時尚的一部分。

該場景下的保暖需求為舒適保暖和基礎保暖，六邊形標準中對保暖性、透濕性、輕量性的要求較高。

在這一場景中，羽絨服的設計需兼顧時尚與實用性。消費者傾向于選擇既能展現個人風格，又能提供足夠保暖的羽絨服。簡約中性或色彩豐富的款式，都能滿足城市穿行場景下人們對時尚搭配的追求。

由于城市環境通常較為溫和，羽絨服的功能性需求主要集中在基本保暖上，無需過多應對極端天氣的設計。

場景2 戶外漫游

戶外漫游場景是現代人擺脫都市束縛、探索自然奧秘的重要方式。這一場景涵蓋了旅行、騎行、露營、跑步等多樣化的戶外運動，成為人們追求自由、體驗生活的重要途徑。隨著對戶外活動熱情的高漲，秋冬季節的戶外運動羽絨服成為熱議的焦點，其功能性需求也日益受到重視。

該場景下的保暖需求為溫暖耐寒，六邊形標準中對保暖性、防風性、防水性的要求較高。

在這一場景下，消費者對羽絨服的功能性有著明確的期待。他們需要的不僅是保暖，更是一種能夠在惡劣天氣中保持干燥舒適、活動中保持干爽透氣、以及提供額外耐磨保護的多功能裝備，對防風、防水、透氣、耐磨的期待較高。羽絨服的這些特性，對于提升戶外活動的安全度和愉悅感至關重要。

場景3 奔赴山海

"奔赴山海"場景是勇敢者的游戲，它代表著對極限的挑戰和對未知世界的探索。在這一場景中，從滑雪到登山，從徒步穿越到越野探索，運動戶外羽絨服是探險者們不可或缺的裝備。羽絨服不僅承載著科技創新的重量，更以其卓越的高性能，成為探險者們信賴的守護者。

該場景下的保暖需求為對抗嚴寒，六邊形標準中對保暖性、防風性、防水性、耐磨性、透濕性的要求較高。

硬核戶外愛好者對羽絨服的選擇極為挑剔，他們追求的是極致的防護和舒適的穿著體驗。他們需要的羽絨服不僅要有高密度防水面料和先進的涂層技術來抵御惡劣天氣，還要有鎖溫科技來對抗嚴寒，以及高彈性面料來提升活動的自由度和靈活性。這些集合了高科技元素的羽絨服，在極端條件下成為探險者在挑戰自我、探索未知時的堅強后盾。

04 人群需求精準運營方向

結合人群畫像和戶外場景，通過六邊形標準深入分析，在運動戶外羽絨服的人貨場策略運營中，可靈活調整營銷重點，提高運營效率。

隨著場景細分的日益深入，不同性別群體對羽絨服的功能需求展現出鮮明的差異，這種差異化需求將會促使羽絨服技術革新。在面料及填充物領域，新型面料的應用將使羽絨服在保暖的同時更加輕便、透汽；填充物的創新將會使其兼具防水特性。科技的發展融入將會為運動戶外羽絨服賦予別樣的生命力。

結語

未來運動戶外羽絨服行業將持續深耕技術創新與設計優化，致力于提供更高性能、更貼近消費者需求的產品。立足于《2024淘寶天貓運動戶外羽絨服白皮書》，以淘天運動戶外羽絨服六邊形標準為支撐，實現羽絨服功能的進一步升級，滿足多元化戶外場景下的專業要求。同時，隨著消費者偏好的不斷演變，運動戶外羽絨服將更加注重個性化與時尚感，引領戶外服飾的新潮流。在這一過程中，運動戶外羽絨服的邊界將會重塑，使其邁向更加廣闊且充滿無限可能的市場新紀元。