放下宏大敘事，從評論區里重新打開一次奧運

巴黎奧運會落下帷幕，比預想的還是火一些。

各大平臺都使出了洪荒之力。11位運動員抖音漲粉超百萬，00后登上C位；小紅書今年更是狂下血本，姆巴佩讀“小紅書”三個字的“法式姆語”，一度成為人傳人的魔性梗；微博熱搜爆詞200+，比上屆增長了171%……

毋庸置疑，今天是一個短視頻時代，用戶習慣發生了根本的改變。算法精準計算到每一個PV，短視頻也適合很多奧運場景，比如奪金時刻的雞血音樂點燃每一個人，造就了百萬級點贊的大爆款。

這兩天，很多家都在寫復盤文章，誰是最大品牌贏家，誰成為四兩撥千斤的黑馬，誰賭對了最多的奧冠，誰賣爆了單品等等。但這些過于關注B端，鮮有從C端視角來洞察。

所以，我們來點不一樣的復盤，忘記宏大敘事，回歸最樸素的用戶視角，從上百家官微評論區里，挑選了五條評論，這些討論最能體現消費者的情緒動向，把握住這些情緒，營銷就容易了。希望以此知微見著，看看這屆奧運品牌大戰，究竟有何與眾不同。

甲方財經獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經

01?

評論區啟示錄：蒙牛主打聽勸

第一條就笑不活了。

緣由是這樣的，原本蒙牛計劃選了N多個嘉賓，中國隊每奪一金，就選用一位嘉賓口播奪冠快訊，這很符合常用營銷套路啊，多位明星助陣顯得聲勢浩大。

可問題出現在第二金之后，實在實在實在龔俊的聲音太好聽了，按網友@notmary19 的說法，龔俊的聲音有一種過年國富民強四海升平的感覺。無數粉絲被迷倒，紛紛在評論區為愛豆助陣。

蒙牛當然也聽勸，接下來第10金、第18金、第26金繼續選用了龔俊，惹得粉絲一直蹲點，每次刷到愛豆就很開心。有粉絲說，看到龔俊為蒙牛做的奧運第26金的恭賀口播，上官方看了是皮劃艇，又一個我完全不了解的體育項目，我要去了解一下，好家伙甚至帶動了項目科普。

龔俊作為蒙牛真果粒的代言人，也是非常盡心盡力的，評論區里有人爆出來：“龔俊圈里人緣好都是有跡可循的，在拍劇《暗河傳》時，經常請客同事吃飯，除了大方還用心，奧運會期間請劇組工作人員喝蒙牛。”

? 關鍵品牌動作：

? 在塞納河畔，修建起一條由“回收牛奶盒”打造的環保跑道；? 蒙牛總裁高飛與國際奧委會主席巴赫會晤；? 攜手張藝謀導演團隊，發奧運主題TVC；? 微博上有活動，中國隊每奪一金，送出1000箱蒙牛產品……

? 社交互動點評：

沒有完美的營銷計劃，再充分的品牌通案，最終還是要接受用戶的檢驗，學會傾聽評論區，快速微調執行策略，放大那些能放大你聲量的動作，總是會有奇效，讓粉絲守侯官微的下一步，才讓明星代言有了期待的意義。

02?

評論區啟示錄：霸王茶姬主打接好運

霸王茶姬奧運這一波贏麻了。

一方面，霸王茶姬的運氣實在是好，官宣的七位運動員組成的“健康大使團”，其中4戰奧運的汪順熱搜第一，賈一凡/陳清晨拿到羽毛球女雙冠軍，劉清漪奪得首枚奧運霹靂舞獎牌，劉翔二次翻火，更不用提鄭欽文成為世界級頂流。

另一方面，霸王茶姬是當前新銳品牌里，社交媒體玩得最好的一波，整個奧運期間，它發布了上百條微博，平均互動量好幾千，漲粉數十萬。鄭欽文晉級巴黎奧運會網球女子單打決賽后，霸王茶姬宣布加碼送出15萬張免單券，而鄭欽文微博的評論區前排，很多都是粉絲消費曬單。

押寶大勝+超會玩社媒，以至于到了奧運后期，在霸王茶姬的微博評論區，只有兩類刷屏，一種是求中獎曬訂單，一種是各種接好運。

? 關鍵品牌動作：

? 霸王茶姬TEA BAR線下快閃驚現巴黎，給巴黎的空氣注入一絲茉莉花茶的清甜；? 4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”；? 微博活動，轉?關抽xxxx位茶友喝茶……

? 社交互動點評：

這屆年輕人，對求好運有迷之偏愛，在上進和上班之間選擇上香，能夠將評論區化身排隊接好運，這是對品牌莫大的信任和喜愛，遠遠超越于消費關系，霸王茶姬和粉絲的深度互動，是他實現品效合一、勢運合一的關鍵。

03?

評論區啟示錄：安踏主打真愛

粉絲是真愛樊振東啊。

整個奧運期間，安踏發布的數百條微博里，其中熱度最高的TOP半數都和樊振東有關，粉絲對樊振東的愛是真愛，安踏對樊振東也是真愛，當真愛遇上真愛，火花是道不盡的共鳴。

下面用幾條評論來演示一下，究竟品牌、明星、粉絲之間，是如何形成一種很特殊的商業關系的：

• @李子無糖：踏子你真的太有眼光了

• @農場養豬大戶：踏子 你的地廣可不可以安排上 要真人宣傳照

• @AchieveSuccess欣研：東哥和踏踏一起前進，踏向更高的舞臺

• @橙子放到我碗里：安踏代言人穿著安踏站上了最高領獎臺

• @大大白是條狗：明天高低去整件安踏

• @橙子放到我碗里：恭喜樊振東成為歷史上首位同時達成青奧大滿貫、超級全滿貫、男團全滿貫、男雙全滿貫的乒乓球選手

• @絕世好茶香來來：踏踏子是有點玄學在里面

? 關鍵品牌動作：

? 安踏體育再次成為中國體育代表團領獎裝備贊助商；? 安踏體育贊助了中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國體操隊，等多支中國國家隊；? 安踏簽下了樊振東、張雨霏等運動員作為其代言人。

? 社交互動點評：

在經典的營銷黃金圈法則里，WHY→HOW→WHAT三個同心圓，代言人其實是一種價值內核，成為和消費者之間的一種紐帶，具象到安踏和樊振東，二者之間的拼搏、成就、低調是精神相通的，愛屋及烏+愛烏及屋，形成了價值共振。

04?

評論區啟示錄：LVMH主打引領審美

LVMH是低調的隱形贏家。

本屆奧運會，占據東道主之利的LVMH集團以1.5億歐元，成為巴黎奧運會投資最大的本地贊助商，被不少觀眾稱為“史上最時髦奧運會”。

在開幕式，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭出現，占據至少幾十秒的鏡頭時間，比如火炬存放在LV的行李箱中，旗下ChevalBlanc酒店和LV基金會藝術博物館，都是火炬傳遞路線停靠點。

如此頻繁的“刷臉”，以至于“LV硬廣”沖上熱搜，有網友直言：“這簡直是全球廣告大片奧運會首發。”

因為現場隨處可以見的LV，還造就了一個有趣的梗兒。羽毛球隊員王昶調侃自己是“座椅品鑒大師”，?并詢問身邊的梁偉鏗是否注意到座椅是LV的。?這一互動被網友捕捉到并分享到微博上，?引起了廣泛的關注和討論。?

? 關鍵品牌動作：

? LVMH集團贊助巴黎奧運會花了12億；? 為巴黎奧運組織的預熱晚會，楊瀾、楊揚、郎朗夫婦等都到場了；? 法國代表隊服裝也是由LVMH設計。

? 社交互動點評：

看起來LVMH沒有多余的動作，但是得益于超強的品牌力，以及高級的作品審美，在所有社交網絡都有大量自來水，粉絲會自發傳播，形成口碑策源地，甚至送品牌上熱搜，你要做好的就是對他們品味、審美、生活想象的引領。

05?

評論區啟示錄：小米主打四兩撥千斤

還有比雷軍更會玩的企業家嗎？

有沒有花小錢甚至不花錢大曝光的？有沒有不冠名不代言不贊助還帶貨的？有沒有不投放媒體紛紛報道的？

有！且僅有小米老板雷軍，他不僅靠一身穿搭吸流量，還會和粉絲們狗頭互動。

除了日更微博外，更是一口氣發布數十條抖音，每條都在幾十到百萬級點贊，累計播放量更是過億，堪稱把個人IP價值發揮到極致。

? 關鍵品牌動作：

? 雷軍去了巴黎；? 雷軍在巴黎帶蘇炳添體驗小米SU7；? 小米在巴黎舉辦“人車家全生態特展”；? 小米集團總裁盧偉冰第一時間發微博祝賀中國女乒……

? 社交互動點評：

看起來沒花錢，但人家是頂流IP啊，這些年打造了一個社交資產銀行，隨時提現，而且人家真的會玩啊，穿個粉色外套上了熱搜，穿個雨衣媒體引發報道，帶著蘇炳添試駕又是熱搜。頂流就是“不用講道理”，誰讓人家是頂流。

06?

甲方財經的思考

每次大事件都會變身的微博

通過分析我們發現，這屆巴黎奧運會，真正的頭部品牌贏家策略很清晰：

1）都在和用戶深度互動、尋找營銷靈感；

2）都在參與、制造、二創爭奪大注意力；

3）都在充分理解并滿足公眾的情緒價值；

4）都在專注人性細膩的挖掘，而非獎牌；

5）都在聽勸00后迎合00后引領00后。

從另一個視角看，微博這個平臺也挺有意思的，平日里總是被低估，一旦到了大事件好像突然變身，依然是最關鍵的那個輿論場，自然也是品牌主們的標配陣地。

尤其是評論區，藏著一座座寶藏，有諫言、有吐槽、有真愛、有情緒、有啟發、有接龍、有消費、有口號、有憤怒、有平和、有爭論、有暖心……聽用戶勸，及時調整戰術，每每都有正反饋奇效，因為它源自真實的市場反饋。

最后，作為資深用戶，也給微博平臺提兩個建議：? 加強視頻化組件價值，短視頻落后了一個時代，直播落后快兩個時代了；? 消費鏈路的打通優化，在做評論區功課的時候，我們發現大量的曬單、求中簽等動作，現在商家都追求品效合一，再不補課實在說不過去了。

2028年洛杉磯奧運會，咱們再復盤。

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