Temu突襲歐洲，“搶”亞馬遜

作者｜愚完

原創首發｜騎鯨出海?

Temu和Shein同時盯上了歐洲賣家。

先是Temu對德國、法國、意大利、西班牙、英國和荷蘭等國的本土公司開放半托管入駐。很快，Shein對德國、英國、法國、意大利、西班牙等地具有本地備貨及履約能力的中國賣家張開半托管的懷抱。

突然示好歐洲的背后，核心原因是北美市場增長放緩，Temu和Shein急于把資源投入新疆土的開辟，搶占有利位置。也有極力想擺脫廉價、尾貨市場形象，實現轉型的訴求。

對中國賣家來說，如何在Temu和Shein重心轉移中，搶占第一波流量紅利是當務之急。

Temu和Shein干架，殃及地頭蛇

Temu招攬歐洲本地賣家的操作，被視為對美國勝績的復刻。

今年3月，Temu同期上線了半托管模式和開放美國本土店政策，希望借助亞馬遜培養的商家、亞馬遜搭建好的物流攻入亞馬遜腹地。Temu甚至鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發貨，希望給客戶留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。

“本土賣家+本土發貨”的方式，將11個工作日的物流時長縮至7個工作日內，最快只需4天，每個從本地發出的Temu快遞都印上了“本地倉庫”的綠色標簽。

從3月開始吸納本地賣家，不足4個月時間，Temu“偷師”本地化策略帶來的成效比想象中更快。據The Information，兩位接近Temu的人士稱，Temu目前美國銷售額20%來自美國本地倉庫，而不是中國。在今年年初，這一比例為零。

7月底，Temu 趁熱打鐵，追擊亞馬遜發起“歐洲本土賣家爭奪戰”，一方面意在降低對美國市場的依賴，一方面搭便車以較低成本進入歐洲市場。

Temu挖角亞馬遜第三方賣家的意圖依舊十分明顯，其歐洲招商信息顯示，擁有歐洲公司實體并持有歐洲護照的商家可加入本地倉儲計劃；擁有歐洲公司實體但持中國護照的賣家，則要求通過現有亞馬遜店面下的歐洲實體提出申請。

剛注冊完Temu本土店不到1個月的Allen透露，“除非有本地護照，沒開過店的小白沒法注冊，且只有（通過Temu）招商邀請才能注冊。”

在歐洲市場，亞馬遜感受到了來自Temu的壓力。以英國為例，據GWS Magnify，2024年Temu英國用戶平均每天在該應用花費18分鐘，是亞馬遜（近8分鐘）的兩倍多。另外，Temu用戶訪問頻率（平均每天打開應用程序超6次）也高于亞馬遜（4次）。

亞馬遜最近引入中國直銷折扣區的舉動，亦是希望對沖Temu和Shein的抄后路之舉。

而Temu、Shein和亞馬遜的混戰，真正被痛擊的或許是歐洲本土電商平臺。自2023年4月在歐洲上線，Temu被視為“侵略性擴張”。在歐洲最大的電商市場之一德國，EU電商2024年數據顯示，超三分之一德國消費者已在Temu上買過商品，而去年這一比例僅為11%。

2023年，Temu在德國以超10億美元成交額，成為首年進入德國市場就沖上銷量榜 TOP10的黑馬。德國本土兩大電商平臺Otto、Zalando分別拿下79億美元、42億美元。

按照2023年的增速，加上日益加重的通貨膨脹，Temu用不了幾年就可趕上這兩大德國本土電商平臺。Otto和Zalando幾乎被迫地面臨兩種選擇：要么像Temu一樣“卷低價”，要么像亞馬遜一樣“卷服務”。

目前來看，Otto和Zalando更傾向于后者，它們都推出了物流網絡擴張和向B2B提供軟件服務的新概念，希望開辟第二增長曲線，并利用大數據改進網絡和算法效率。還有消息稱，Otto面向中國跨境電商賣家推出“全托管”服務。

從亞馬遜手中搶人，靠什么？

中國電商玩家擅長借力狂奔。

在“全托管”賽程中，他們用社交裂變和極致低價的擠進紅海市場。“半托管”階段，Temu和Shein則試圖從亞馬遜和歐洲本土電商手中，撬來現成的賣家。

在歐洲本土賣家招攬的初期階段，Temu瞄準的是擁有本地貨盤的中國賣家——幾乎復制了Temu美區的路徑。據Marketplace Pulse報道稱，目前Temu上的所有美國賣家都是庫存已在美國的中國賣家。

Shein更是直接在開放歐洲本土店注冊的公告中點名吆喝 “具有本地備貨及履約能力的中國賣家”。

這場本土賣家招商行動，生生被Temu和Shein玩成了“文字游戲”。

而這批優質中國賣家從何而來？自是“跨境電商練兵場”亞馬遜手中。

近十年來，亞馬遜的中國商家數量呈現爆炸式增長，從不到15000家激增漲至如今超100萬家。據Marketplace Pulse估計，亞馬遜上近一半頂級第三方商家都位于中國。

這批優質商家具備的正是Temu們“半托管”模式下要求的能力，即自行啃下倉“儲（國內外）、物流履約、售后”三大硬骨頭。

做歐洲電商生意，考驗的更是賣家過硬的后端和運營能力——得嚴格遵守VAT稅務政策，得克服中歐距離遙遠帶來的倉儲和履約難題，以及小語種盛行導致處理商品信息、客服等事項的高成本。

誰都想從亞馬遜那兒挖角，Temu和Shein究竟開出什么條件讓這些優質的中國賣家“倒戈”？

相似之處，在于二者都不收取保證金和銷售傭金，流量和補貼方面也會向本土賣家傾斜，均擴招了產品類目范圍，可售大型大件商品。

不同之處，主要集中在于核價和倉儲方面。

Shein 強調在倉儲上提供聯合萬邑通、西郵、遞四方、出口易、運去哪等物流公司專項推出的“認證倉”資源。

Temu的重頭戲則在核價，會盡量把頭程+倉儲+尾程的費用考慮進去，讓商家最終獲得和亞馬遜基本持平的利潤。據晚點LatePost，目前Temu對有美國和歐洲商標、半年內銷售額大于30萬美元的亞馬遜商家，自動按照亞馬遜同款的75%-85%的價格核價；對有海外主體資質的商家，按亞馬遜9折核價。

不難發現，越“本地”的商家越能獲得平臺的資源傾斜和優待。而在亞馬遜將Temu剔除比價范圍的體系下，商家們幾乎是“鉆漏洞”般地在Temu上以利潤相當但更低的價格，將產品賣出可觀的銷量。Temu成了一條增利的新渠道。

而這正是大部分亞馬遜優質賣家會被 Temu 吸引的原因。The information 報道稱，賣移動電源等產品的安克（Anker）近兩個月前加入了Temu的本地倉儲計劃，并以更低的價格提供一些在亞馬遜上銷售的相同產品。安克藍牙音箱在Temu 上的售價為25.99美元，在亞馬遜上的售價為36.99美元。

Temu和Shein的“招安”之旅還在繼續，不再僅僅依賴在本地有庫存的中國賣家，而是把下一階段的目標對象瞄向歐美品牌和零售商。Temu最近聘請了歐美員工來招攬當地賣家加入平臺，且承諾通過“優先考慮展示位置和流量來推動銷售——專門為促進新賣家銷售而設計的功能。”

截至目前，第一批美國賣家也已經加入Temu和Shein。其中，據 Marketplace Pulse預估，Shein美國賣家的數量還沒突破1000名。

在真正的歐美本土賣家大批入場前，留給中國賣家的窗口期關鍵且短暫。擺在他們面前的，是“順者昌，逆者亡”的隱形規則。據The Information，由于Temu將流量向本地倉庫賣家轉移，不少老商家的銷售額出現停滯或下降。

接近 Temu的人士稱，目前美國搜索場景下，70%的流量都分給了半托管商品。“Local warehouse（本地倉庫發出）” 商品哪怕銷量只有幾百件，也會出現在搜索結果首頁，緊跟在銷量上萬的商品后面。

在美區賣玩具的本土店賣家Candy告訴騎鯨出海，本土店“受優待”的表現還包括懲罰比較少，且強度相對輕很多，“從7月做到現在，只有超時罰款5刀/單。”

在中國賣家之間流傳著一種說法：過去，只有一類賣家能在Temu賺錢——擊穿全網定價者；如今，只有一類賣家能在Temu賺錢——手握本地貨盤者。

本地化的路，不走都不行了

無論是對中國賣家的“威逼”，還是對歐美本地賣家的“利誘”，實際上都指向同一個目的，本地化。

而Temu和Shein之所以對本地化如此執著，一方面緣于歐盟監管趨嚴——Temu和Shein都被列為超大在線平臺，依據《數字服務法》受嚴格的審查，并且上面廉價商品可能會被取消150歐元的免稅紅線；另一方面更在于這是跨境電商平臺開打下半場的關鍵解法。

Temu低價破局、燒錢起量的“全托管”模式，就像一記回旋鏢，在激烈的歐美電商市場撕開一道口子后，如今又砍向自己，劃出產品低質、形象低端等裂痕。

盡管目前Temu平臺上有聯想、小米、安克、牧高笛等品牌“站臺”，但囿于市場定位，Temu沒法招攬耐克或三星，包括 Casper、Glossier 和 Warby Parker等DTC（Direct-to-Consumer，直達消費者）寵兒。

Temu的性價比模式可以不用高端大牌撐場，但殘酷的現實是，即使今天Temu已經在歐美流行，但“尾貨的平臺”的頑固形象，讓其頻受質疑，甚至有被抵制的風險。今年5月，在歐盟消費者組織BEUC提交的一份26頁報告《馴服Temu》中，Temu被投訴違反多項《數字服務法》規定。

單單靠尾貨，也很難講好全球化故事。

要扭轉外界傾銷賣家的舊印象，Temu想轉向真正的生態平臺，目前脈絡已經很清晰，即通過半托管模式，加上讓本土賣家入駐，在更復雜的中間環節，將選品、物流和售后的自主權釋放給商家，打造“本對本”的本地化服務。

調整過后，平臺可以補充大件商品品類，將原本不及便利店的“千萬級”SKU向亞馬遜的“數億級”SKU追趕。且由于“本對本”不涉及跨國運輸，不會給Temu帶來履約成本上的壓力，于是在為用戶提供更高效物流的同時，Temu能夠集中發展本土倉儲，在政策收緊時保持業務穩定。

此外，中國商品的整體質量也一定程度上會被歐美的優質賣家所倒逼——歐洲的本土基因，包括設計、風格、功能等，這些都是Temu非常看重的。

只不過，從賣家的角度來看，盡管有平臺的資源傾斜，但做本土店依舊是機遇與風險共存的選擇。甚至于，每一分利好都附帶了兩分挑戰。

在Echo跨境上服務2000+中國跨境賣家的Viva Chen向騎鯨出海表示，“很多跨境平臺的高門檻要求主要是針對跨境賣家的，主要是為了保護本土賣家的權益，支持本國經濟。所以對本土賣家要求不會很高。稅務方面也有‘可操作’的空間，這一點也是跨境賣家最最主要想要開本土賬號的原因。”

但本土店在注冊流程階段就會勸退一部分人。她告訴騎鯨出海，“大部分賣家開歐洲本土店，需要找國內的歐洲公司VAT稅務服務商幫忙注冊代辦。不同的國家注冊要求不一樣，難易度不一樣，成本不一樣，辦理時效也不太一樣。比如像法國公司就好辦一些，成本低，時效快。但德國公司就很難注冊。”

哪怕順利注冊完成，但“去”歐洲本土開店的賣家還是少數，“因為成本對賣家來說太高了，不可控的因素也多。”

最顯而易見的是，雖然本地化可以節省跨境物流費用，但本地倉儲、物流體系的建設和維護成本卻可能比預期高得多。

此外，對于老賣家而言，新機會同時意味著一切從零開始，而本土店之間的競爭是維度升級的競爭。有賣家表示，“新店鋪需要花費時間和金錢去建立品牌知名度和信譽度，這是一個長期的過程，期間可能會遭遇競爭對手的打壓。且隨著越來越多的本土店鋪加入市場，競爭將變得更加激烈，這對新進入者來說尤其困難。”

尤其歐洲細分市場多，不同國家知識產權的要求不同，這意味著同一款產品要在歐洲不同國家出售可能要提交不同類型的證明。對歐洲市場長期觀察的賣家Jason表示，“在某些市場，知識產權保護可能不夠完善，這增加了店鋪遭遇侵權的可能性。同時，店鋪也可能因為無意中侵犯他人版權而陷入糾紛。”

不止于此， Jason補充道，“不同的國家和地區有不同的法律法規體系，本土店鋪必須確保自己在經營過程中完全符合當地的各項法律要求，包括但不限于稅務登記、營業執照申請、產品安全標準等。一旦違規，可能面臨罰款甚至關店風險。”

Temu已經開始要求賣家遵守歐洲當地法規。比如，自8月15日起，所有在歐洲站點銷售的電子產品包裝標識上必須添加英國授權代表和歐盟授權代表信息，否則可能會從歐洲市場和英國市場下架。

還有賣家直言，平臺的懲罰機制給自己帶來了很大陰影。盡管不少本土店賣家提到懲罰次數和強度確實小了很多，但Jason依舊擔心，“前期你可能做的很好，但是后期可能會來自平臺大量的罰款，你要準備足夠的資金接受平臺罰款。”

與此同時，不穩定的單量，也讓Temu在賣家的售貨矩陣中依舊充當著清尾貨的角色，Candy表示，“Temu本土流量大，出單快，但流量并不穩定，平時只有10來單1天，周末好一點差不多50多單1天。同樣的貨在TK賣，每天出單300+。”

本地化戰略成為主流跨境平臺在當前的地緣關系中修煉的平衡術。相比于亞馬遜對中國電商“質疑，理解，成為”的慢動作，Temu對歐美市場“反思，尊重，融入”的組合拳打得更快。

然而，本地化表面上看可以通過雇傭當地高管、招攬當地賣家或將公司總部遷移至海外來改造，但內核是一整套商業習慣和秩序長期的疊加。包括貨源扎實的本地商家、穩定的客群，以及深耕多年的護城河——為了解決物流問題，亞馬遜依靠十余年的時間在全美建設了110個配送中心。有的大型配送中心面積比故宮還大，里面有1500個全職員工。

而對Temu來說，在歐洲跨境電商市場增速高達32%的今天，在低價武器受到更嚴格審視的今天，在歐洲市場不出局，就是最大的勝利。