3000000人付費的會員電商，用4年做成全球唯一

給消費者種下一個心錨，讓大家需要某種商品、服務時就會率先想到自己，這是所有零售企業都想要達成的。

追求與消費者進一步連接的會員制零售，更是如此。

細數該領域主流玩家，總能找到對應的當紅爆品。山姆的芝士牛肉卷，Costco的草莓熊，M會員店的芋泥蛋糕，1號會員店的可生食雞蛋……這些成功打出名聲的商品，就是企業給消費者種下的心錨。

背后邏輯很簡單：在會員制零售語境下，差異化、物超所值的商品，是用戶付費、消費的核心驅動力。

“好商品，是顧客信任我們的關鍵。現在自有品牌One's Member已經取得了階段性成績，0添加的用戶心智也已經有了基礎，未來我們會投入更多資源去開發更獨特、更高質價比的商品。”

回望過去4年轉型之路，1號會員店相關負責人對此感觸極深。

2020年9月，1號會員店開啟會員電商新征程。在這條人跡罕至的賽道上，沒有過多成功經驗可借鑒，有的只是自己摸索前行。

歷時4年，從轉型陣痛到初窺門徑，從小有所成到融會貫通，1號會員店成功做出年銷3億枚的可生食雞蛋以及多款爆品，自有品牌目前已經積累超600款優質商品。同時，這些付出收獲了近300萬會員的付費支持。

線下會員店老生常談，而提到線上的付費制會員電商，作為全球唯一的獨苗，且是在中國本土跑出的成功樣本，1號會員店低調又耀眼。就如一位不斷闖關升級的“天命人”，其成長故事格外吸引人。

一場“反人性”轉型實驗

1996年8月，山姆會員店落戶深圳，會員店的故事在中國市場開始萌芽。入華28年間，2020年無疑是一個重要節點，僅當年下半年，山姆中國新開5家門店。

同年，Costco在蘇州大手一揮1.4億元，為新門店拍下5萬平商業地塊。國外巨頭看到了中國廣闊的增長機會，國內企業對會員零售同樣在加碼。2020年10月，盒馬第一家X會員店在上海開門接客。次年，永輝超市、華聯綜超、北國超市等都推出了自家的會員超市。

1號會員店也是在2020年入局，但是與其他有作業可抄的線下玩家不同，植根線上場景的會員電商，鮮有成功經驗可以參考。

沒人做，肯定是有原因的。1號會員店相關負責人認為，會員電商的挑戰性在于：這是一場“反人性”的實驗。

在認知層面，市場教育是第一道檻。

互聯網已讓免費的觀念深入人心，各類綜合電商、垂直電商APP應有盡有，如何勸服用戶先交會費再買東西？這是與傳統認知相悖的。而且，其他電商APP屬于無限貨架，想搜什么品牌都有，會員電商要求精選SKU的有限貨架，這更提高了用戶付費難度。

同時，線上場景的特性，會對業務發展造成一定程度的限制。

比如線下超市優勢之一在于逛的體驗，給顧客搭建沉浸式的物理場景，即便沒有明確需求，也能在超市閑逛，看到好商品順手就能拿進購物車。線上購物則一般都帶著明確的需求去搜索，下單目標商品之后一次交易行為就意味著結束，后續隨手退出APP就很難形成連帶銷售。

所以，1號會員店堅定地聚焦線上，注定是一場坎坷征程，據上述負責人透露：“前兩年的時候還是非常艱難的，籌劃自主品牌、對接供應鏈、招聘等等，大部分工作都是在打地基，為模式做初期探索。”

而現在回頭看，故事走向可能與當初很多人預判的不同，在線下會員店熱度消退之際，1號會員店卻成功突圍，成功扛起“全球唯一付費制會員電商”的大旗。

或許，正是因為選擇了一條不好走的路，付出了更多的精力去鉆研市場、搭建必要的基礎設施。在消費回歸理性的當下，1號會員店才能憑借扎實的內功，跨過橫亙在會員電商面前的一道道門檻，并保障經營持續向好。

雞蛋年銷3億枚的秘密

起步階段，所有會員零售企業都繞不開一個難題，到底是先有會員基礎，去支持更好地開發商品？還是先把商品做好，以此吸引會員付費？

先有雞還是先有蛋？1號會員店給到的答案是，雞蛋。

會員制零售是會員權益體系、自有品牌體系、供應鏈體系、運營管理體系的綜合性競賽。其中，付費用戶感知最強的就是商品和會員權益。用可生食雞蛋把這兩點給做到位，1號會員店成功撬動了近300萬付費會員。

山姆在前20年的會員增長都很慢，1號會員店概莫能外，相關負責人回憶道，“最初期我們去做會員拉新的時候，教育成本是非常高的，花大量地推的時間、成本去做，但也沒有找到拉新好方法，直到后面用了會員權益送雞蛋的方式。”

1年12箱可生食雞蛋，這是一份確定性收益，在群眾心中種下“開卡就能回本”的認知，成功消除了大家付費時的顧慮。

一箱按照市場價30元計算，全年總價值360元。1號會員店198元的年費，值還是不值，相信所有付費會員都能算清楚。1號會員店還在動態調整權益，給到會員更豐富、超值的選擇。比如車厘子上市季，會員開卡權益就會加入1元領5斤車厘子。

這與線下會員店的付費權益形成了直觀的對比。山姆普通會員260元/年，Costco金星會員299元/年，盒馬黃金會員258元/年，定價都要高過1號會員店。權益方面，線下會員店付費是得到了一張入場券，會員權益重點落在后續會員商品環節。

而1號會員店則做到了兼顧，既有開卡回本的兜底權益，更在死磕會員商品的差異化、質價比。

以可生食雞蛋為例，作為每月的會員權益商品，其口碑將直接決定會員對于1號會員店的整體評價和認知，該商品必須經過層層精選。在精選的過程中，1號會員店摸索、驗證提升商品競爭力的方法論，并成功建立了如今擁有300多款0添加食品、600多款One's Member自有品牌商品及全平臺過萬款精選商品的會員商品體系。

歸根結底兩個字——簡單。

1號會員店并不擔心將這個秘密公之于眾：“我們的使命就是讓會員購物更簡單，怎么拆解落地？第一商品選擇簡單，第二價格決策簡單，第三服務保障簡單。”

商品選擇簡單，即精選商品，每個品類僅保留精選后的sku，用戶只需一步操作就能找到最需要且最優質的目標商品。這要求平臺深刻洞察需求的同時深入了解市場。可生食雞蛋這一爆品最近就隨市場趨勢而動，升級成了富含葉黃素的可生食雞蛋。

決策簡單和服務簡單也是一樣的道理，平臺把購物鏈條中每個環節的保障工作做到極致，消費者得到的便是“多快好省”。最直觀的體現，針對銷量高且易損耗的生鮮產品，1號會員店專門提供雞蛋安心賠和生鮮優鮮賠，且入口一直放在醒目位置，顧客一眼看過去就能感受到簡單、安心。

大道至簡，商品、價格、服務，三個簡單串聯起來就是一次近乎完美的購物體驗。

用后天努力去對抗先天的不利因素，這就有效地抵消了會員電商面臨的一系列發展阻力。時間來到2022年，1號會員店付費會員規模達到80萬，回望兩年前稚氣的自己，其已然完成了核心能力的進階。

而且，基于實戰的探索、沉淀，1號會員店不僅在會員制零售賽道站穩腳跟，更為日后突飛猛進的成長新階段打下了堅實基礎。

一個高確定性的閉環

打造爆品、吸引會員付費的能力已經具備，接下來的挑戰是怎么讓現有的增長模式可持續地跑下去。

如前文所說，會員制零售的競爭涵蓋多方面、體系化的能力比拼，1號會員店在鞏固單點能力的同時，通過各方面能力有機協同，形成了以高確定性為顯著特征的良性發展閉環。

我們結合對自有品牌One's Member的發力來看，會員商品從0到1、從1到N的高效擴充，就能全面反映1號會員店在商品、權益、供應鏈、運營管理等多方面的經營實力。

為了更好地精選商品，1號會員店從開始轉型就確定了要組建一支經驗豐富的買手團隊。據了解，目前買手團隊在100人左右，他們有的來自工廠，有的來自山姆及其他會員店，都是各行各業深諳商品開發、運營的專家。

1號會員店對于買手團隊的考核標準，不是說去看GMV的規模，而是關注每個類目開發的商品是否有足夠的吸引力，比如有效購物人數是否在持續提升。這一運營管理制度從根本上決定了全平臺會員商品的精品屬性，只有足夠精，才能吸引到更多目標消費者。

以One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶為例。1號會員店買手團隊深度了解牛奶生產相關產業情況后發現，做到4.0g蛋白+INF瞬時滅菌技術，兼顧營養和口感，1噸的生產成本相較普通牛奶增加約1000元，但是市面上相關產品的溢價卻遠高于此。

相比之下，One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶把品質提上來、把價格打下來，一經上市就以超高的質價比征服了大批消費者。根據京東銷售數據，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能夠進入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中穩坐榜首。

商品顯著的差異化、質價比優勢，離不開1號會員店與供應鏈的緊密合作。近300萬付費會員給1號會員店帶來了高確定的銷售，傳達到供應鏈，對應的規模效益凸顯。

比如1號會員店的高蛋白牛奶供應需求目前一年約2萬-3萬噸，供應鏈伙伴因此可以提供專屬的牧場、工廠產線以及倉儲運輸，每個環節都可以降低損耗、提高效率，讓會員拿到手的牛奶更實惠、更新鮮。例如天津海河的生產加工工廠，專屬產線、統一標準，省去調整設備相關成本和停工導致的沉沒成本。

“爆品，直接決定整個平臺產品的成本”，1號會員店相關負責人強調，規模效益加持下，“爆品規模越大，給到用戶的讓利空間就越大，大家對于商品質價比的認可度也會更高。”

所以，在1號會員店搭建的經營閉環中，付費會員能夠獲得確定性的收益和優質商品，供應鏈伙伴可以獲得確定的訂單和業績增長，平臺則能收獲確定性的高速增長。多方共同受益，這是其經營閉環高速運轉、可持續的底層保障。

閉環成型，1號會員店駛入增長快車道，突飛猛進的數據就是最有力的證明。

商品方面，One's Member獨家定制商品已經超過600款。其中，0添加商品超過300款，規模在行業內首屈一指，0添加的心智也已深入人心。這些好價好物備受用戶喜愛，目前自有品牌以5%的SKU占比貢獻了18%的GMV，銷量方面的貢獻更是高達30%以上。

付費會員規模方面，在2022年做到80萬會員之后，2023年3月份，1號會員店付費會員就突破了100萬。從0到100萬，用時兩年半。2023年10月份，突破200萬。再到今年，1號會員店付費會員達到近300萬規模。

可以參考的是，山姆用了21年時間完成百萬會員積累，第二個100 萬會員，山姆用了3 年；第三個100 萬用了9 個月。

在“0添加”賽道全力奔跑

在采訪過程中，相關負責人表示1號會員店只是一位“小學生”，山姆、Costco為行業前輩、佼佼者，可以說是1號會員店最好的老師。

“小學生”正在全力追趕，比如供應鏈方面，1號會員店與山姆的供應工廠重合度達到了60%。甚至在某些方面，“小學生”已經展現長江后浪推前浪的潛力，例如經營策略方面，1號會員店要更適合中國家庭的消費習慣。

網上有不少消費者在吐槽會員店的大包裝、家庭裝，比如從某家店買了一大箱餅干，可能要兩個月才能吃完，這其實是會員店在用大包裝商品去占據用戶家庭消費庫存。消費者需要考慮消耗周期，而且容易吃膩，非常影響后續的復購。1號會員店則采用適合中國三口之家的產品包裝，減輕顧客的消費負擔，吃完之后哪個好吃還可以繼續帶動復購。

更加值得強調的是商品開發能力，目前其他會員店的爆品還是植根于歐美人群的消費習慣，1號會員店作為土生土長的中國企業，而且背靠京東零售，在讀懂中國用戶需求，調動本土供應鏈資源方面顯然要更勝一籌。

One's Member的0添加系列商品，就是重點發力方向。“0添加保水劑”和“全程無抗”的肉禽蛋，0反式脂肪酸面點、休食等等，就是為中國用戶量身定制的，這些配料做減法、品質做加法的會員商品備受消費者喜愛。

平臺銷售數據顯示，2021年時其銷售規模大約3000萬-4000萬，2022年就翻倍增長突破1億，2023年更是猛增到6億多，預計今年可以達到15億左右。

0添加商品的受歡迎程度遠超預期，有力證明了1號會員店與中國消費者的雙向奔赴。

近些年，從吃飽到吃好的趨勢愈發凸顯，配料干凈成了很多人的首要消費決策因素。然而市面上0添加商品魚龍混雜，例如有品牌會拿食品中本就不存在的配料做文章，硬蹭0添加概念，迷惑消費者。

1號會員店則嚴格要求自身，尋求優質供應鏈伙伴合作，共同將0添加的版圖向生鮮、休食、飲料、糧油調味等多個品類拓展。

以One's Member無蔗糖水牛乳嫩蛋糕為例，傳統水牛乳蛋糕通常會添加脫氫乙酸鈉、山梨酸鉀、苯甲酸鈉等用于防腐，1號會員店經過與工廠的聯合開發，使用傳統家庭烘焙的工藝去改進，做到0添加的同時保證了彈潤綿密的口感。0添加往往會導致更短保質期，但是憑借更高的產銷效率，1號會員店可以確保消費者享受到新鮮、安全、美味的0添加商品。

與此同時，1號會員店也發揮渠道優勢，面向消費者上線“配料干凈”等一系列提醒，提升消費者整體對0添加的認知，并制定了行業首個“0添加選品標準”。既是規模領跑者，也是市場教育者，1號會員店身體力行地從多個維度推動0添加商品的良性發展，日后也必將成為市場爆發的最大受益者。

1號會員店發布的相關報告顯示，平臺上80、90群體為0添加消費主力人群，都市白領更追求0添加的高品質食品，同時0添加商品滿足了母嬰群體精致化的育兒需求。

相關負責人還進一步強調：“0添加就是1號會員店的主心智，讓用戶想到買0添加的商品，就選擇我們，包括生鮮、零食等等，所以0添加是1號會員店一直在強化的差異化能力，未來也會繼續堅持做下去。”

千萬付費會員之約

1號會員店的未來規劃非常清晰：三年時間，付費會員1000萬，做中高收入家庭的首選線上平臺。

綜合行業數據，目前中國市場主流的會員制零售玩家，付費會員規模都是在百萬級別。山姆目前450萬左右，盒馬會員約300萬。2020年扎堆入局，會員制零售市場初步點燃。千萬付費會員規模的節點，則標志真正的爆發式增長。

理論上來講，服務中產家庭，相比服務綜合人群要來得更加省力。因為人群更加聚焦，需求更加明確。如1號會員店相關負責人所講，“中國的市場結構非常復雜，群體足夠多。我們不是要去做14億的全量生意，只做符合目標用戶畫像的生意。這個群體在中國就幾千萬，我們把這部分群體服務好，生意就足夠大。”

然而到了實操環節，難度遠比想象中高得多。線下會員店的發展態勢就是最直觀的體現。今年3月和5月，盒馬X會員店在上海和北京連關兩店；麥德龍上海、武漢、成都和北京的門店也接連“閉店改造”；Costco入華較晚、擴張速度較慢，業界公認其尚未擺脫水土不服的困擾。

顯然，山姆的穩健擴張以及1號會員店的迅猛發展，分別在線下和線上場景為中國市場的會員制零售跑出了范本。

未來，誰更有希望率先達成千萬付費會員的小目標？一個可以參考的解題思路是——細節決定成敗。

從一枚可生食雞蛋、一瓶營養好喝的牛奶、一塊安全又美味的蛋糕、一袋更小包裝的零食，能夠看到一個共通的邏輯：1號會員店對中國市場用戶需求的重視，以及其嘗試通過極致的商品、服務來滿足需求、升級顧客的生活品質。

走近1號會員店可以發現，一路闖關升級，這位“天命人”并非天生強大，而是天生要強。以確定性收益教育市場，以簡單購物保障體驗，以0添加打出差異化，以降本增效提高質價比，以高確定性驅動可持續增長。其過去4年的成長故事可以如是概括，但是對零售市場的影響和借鑒價值又遠不止于此。這更讓我們期待，在完成會員電商領域0的突破之后，故事，會如何續寫。