盛產“卷王”的新茶飲，卷不動了？

最近，新茶飲市場“熱鬧非凡”。

向外看，瑞幸咖啡、星巴克等接連推出茶飲新品，展露出對茶飲賽道的“野心”；絕味食品跨界賣奶茶，辦起了11.9元三杯的促銷活動。

向內看，喜茶掛起價格戰“免戰牌”，發布合伙人內部信，提出要跳出同質化，不做低價內卷，承諾不會追求短期的開店速度與數量；奈雪的茶在半年報業績說明會上提出，今年會理性謹慎開店，不會盲目下沉。

圖源：網絡

一面是新晉玩家的狂熱入局，一面是市場老兵的戰略“收縮”，兩極分化的境況下，新茶飲的故事將往何處去？

從爆火到閉店，

新茶飲拐點已現？

如果評選近年來的熱門賽道，毫無疑問，新茶飲必然位居榜單前列。

在過去的一段時間里，新茶飲市場呈現出爆發式增長，眾多品牌及產品如雨后春筍般涌現。據統計，2017年-2022年，我國新茶飲市場規模從422億元增長至近2939億元，年復合增長率超過20%，遠高于同期中國軟飲料行業4.1%的整體增速。

但硬幣的另一面卻是，伴隨市場增長逐漸觸達天花板，以及新晉玩家與存量頭部企業持續發展，新茶飲賽道同質化競爭日趨激烈。因為行業門檻低、產品“復制+粘貼”容易，各大新茶飲品牌為爭奪客流量，在產品、門店、服務、營銷等方面開展了長時間的內卷之爭：卷標準、卷成分、卷規模、卷包裝、卷營銷、卷價格……盛產“卷王”，也成為業界內外對新茶飲行業的一個共識。

比如，在規模方面，近年來新茶飲品牌們通過降低加盟門檻、給予優惠加盟政策等舉措“跑馬圈地”，沖擊萬店規模，意圖擴大自己品牌的話語權。如茶百道2020年-2022年，三年時間新增5913家加盟門店，平均每天落地5.4家；蜜雪冰城2020年-2022年，三年時間新增門店23301家，平均每天落地21.28家。

在營銷方面，近年來新茶飲品牌們忙著“跨界聯名”。從動漫形象到時尚品牌，從影視作品到熱門游戲，從文旅景區到名人IP，聯名的范圍五花八門。據不完全統計，2024年上半年，16家新茶飲品牌共聯名177次，幾乎每天1個聯名。

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在價格方面，新茶飲品牌們集體頻頻降價，激戰10元價格帶。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等新茶飲品牌去年以來相繼推出過“周周9.9元”“9.9元特價團購”等活動，“9.9元一杯”甚至成為多家新茶飲品牌直播間標語。

如此這般的內卷廝殺下，新茶飲行業加速洗牌，開店與閉店同時上演。有數據顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌整體開店數約17174家，關店數約為8608家。與去年同期相比，開店數基本持平，整體關店數卻提升了近3000家。

具體到品牌，上半年，茶百道、古茗的閉店率較去年均有上漲，奈雪的茶閉店數是其去年全年的2倍。書亦燒仙草在100天里合計凈減少門店超700家，凈減少門店數占比超過12.13%。“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”的相關話題甚至沖上了微博熱搜榜第一。

圖片來源：微博截圖

一個個數據背后折射出，頭部茶飲品牌們的日子都不好過。新茶飲行業容量已趨于飽和，新茶飲已到“生死存亡”的臨界點。

而從頭部品牌們的動作中，不論是喜茶的“不做低價內卷”“不會追求短期的開店速度與數量”，還是奈雪的茶“理性謹慎開店”，可以發現，頭部新茶飲品牌們已深刻認知到這一點，并做出了應對。

拒絕內卷，

會是茶飲的新風向嗎？

有業內人士指出，當一個行業步入成熟階段，市場趨于飽和，往往便會無可避免地發生嚴重內卷。經過井噴式發展，新茶飲賽道由曾經的“藍海”變成了如今的“紅海”，市場也從增量轉為存量競爭，品牌間的客流爭奪愈發激烈，“卷”是新茶飲品牌們必須做出的應對。

有網友持相同觀點，表示茶飲很難跳出同質化競爭。目前茶飲產品的配料幾乎已開發殆盡，新的排列會越來越少。當某家出了一款爆品，同行便會馬上跟進模仿。不內卷，市場會越來越小。

同時也有從業者表示，在消費緊縮的當下，新茶飲品牌的價格戰迎合了當前消費者追求性價比的需求。并表示目前行業價格內卷已成常態，喜茶的內部喊話對于行業大趨勢影響有限。

有網友持相反意見，表示價格戰是“殺敵一千，自損八百”，大家跟風去打價格戰，不利于整個茶飲行業良性發展。喜茶作為茶飲頭部品牌率先說“不”，可能會成為價格戰的“破局者”，給新茶飲行業帶來新的風向。

同時，也有眾多網友提出，低價內卷對新茶飲的產品口感有很大影響。有網友表示，以前30+元大排長隊的喜茶真的很好喝，后來降到20元以下，感覺和其他品牌喝不出差別；新茶飲降價后用料斷崖式下降，感覺不一樣了；即使變回原來的樣子和價格，也不會買了，口感變了就是變了。

圖片來源：微博截圖

新茶飲產品還會不會變回原來的模樣，我們不得而知。但可以確定的是，從“風口”走到“十字路口”，新茶飲品牌們或許該好好想一想，接下來的故事該如何講了。

封面圖源：央視網