浙江夫妻賣鍋，年銷超15億，要IPO了

作者｜愚完

原創首發｜騎鯨出海

浙江永康一家外貿工廠，被留學歸國的年輕夫婦接手，“爆改”之后，如今要登陸港股了。

10月2日，跨境電商廚具品牌卡羅特將在港交所敲鐘掛牌，預計募資最高達7.5億港元，本次IPO的基石投資者為經緯創投和元生資本。

產品均價540元，走快速上新模式，卡羅特去年在亞馬遜賣了6.7億元，全渠道賣了15.83億元。海外各大市場線上廚具品牌中，它在美國排名第二，西歐排名第三，東南亞排名第二，日本排名第三。

作為全球增長最快的廚具品牌之一，卡羅特崛起過程中，有哪些獨特方法可被跨境賣家參考？

代工廠直接賣貨的三大難點

14年前，澳洲留學歸來的章國棟和呂伊利夫婦從上一輩手中接過一間平平無奇的外貿廠。

彼時，金融危機余波尚存，外貿寒意席卷了整個長三角。在市場蕭條中，章國棟認為：海外廚具比國內貴幾倍，工廠只有微薄代工費，大頭被零售商和渠道商賺走了，工廠為何不能直接對接海外消費者？

這在代工行業不是新發現，幾乎所有同行都知道做渠道和品牌九死一生。

這對夫婦依然決定：拋棄代工模式，轉型“品牌化+工貿一體”。

2013年起，工廠正式從埋頭加工的OEM模式（Original Equipment Manufacturer，指“代工”或“貼牌生產”），轉型為國際品牌設計、開發廚具產品的ODM模式（Original Design Manufacturer，指廠商為品牌設計產品方案）。

2016年，順勢推出自有品牌“卡羅特CAROTE”，重點布局電商渠道，走上了“OMD+自有品牌+電商”的道路。

同一年，國內零售業推出新零售概念，各個舊業態掀起“任何生意都值得重做一遍”的熱潮，上演用新產品、新渠道、新媒介重塑傳統產業的故事。

完美日記、瑞幸咖啡等品牌紛紛在這一時期以“爆品+社交種草+銷量榜單造勢”的互聯網打法出圈，消費領域也出現一批獨角獸企業。

當時，國內的廚具市場已被蘇泊爾、美的、愛仕達、九陽等頭部品牌瓜分，留給“白牌”的空間所剩無幾。

趕了個晚集的卡羅特，只好將發力重點轉向海外，重押美國市場、重倉亞馬遜平臺。而復盤卡羅特爆發路徑，是將新零售思路移植到海外市場。

產品上，憑爆品出圈，以快速上新刷量、靠多品類企穩。

“一口平底鍋，撕開廚具紅海”。在消費頻次低、產品老舊的海外廚具市場，卡羅特瞄準了鍋碗瓢盆顏值低、功能單一的用戶痛點，憑借一款“奶油風可移動手柄的平底不粘鍋”，拿下亞馬遜“skillet”（煮鍋、長柄平底煎鍋）細分類目的第一名，月銷過萬件。

靠銷量榜推高知名度后，卡羅特啟動快速上新模式，新品從調研到上市均在30天內。通過產品開發、運營和供應鏈管理三方團隊的協作，卡羅特接連推出多巴胺色系、IP聯名、彩繪風、陶瓷涂層等不同元素的時尚炊具產品，持續搶占亞馬遜其他細分類目的BestSeller（暢銷排行榜）。

這種快速上新的模式，也讓卡羅特被稱為“廚具界ZARA”，即靠海量SKU持續滿足消費者的新鮮感。2021-2023年，卡羅特分別推出520個、1305個及1374個SKU的自有品牌產品，廚具品類從鍋具延伸到飲水容器、空氣炸鍋、電煮鍋、保溫杯等。

光是2023年在炊具品類上，卡羅特就推出了444個SKU（同比增加272個），引爆業績同比增加7.93億元。

但“以量取勝”策略也有失效的時候，2022年，卡羅特曾推出了801個廚具品類SKU（同比增加526個），卻僅為營收帶來0.34億元的增長。這也折射出，消費者未必每次都會為驟變的市場潮流買單，品牌研發的標準還是應該以用戶痛點為基石。

營銷上，網紅營銷、社交營銷輪番上陣，用流量推高銷量。

在TikTok上，#carote的品牌話題擁有超2億的閱讀量。品牌與大量美食、環保博主以內容共創、紅人分享的方式，推高轉化率。針對不同地區市場品牌會針對性嚴篩紅人和賣點，讓卡羅特的網紅營銷尤其有效。

比如，在簡約設計和環保材料盛行的歐洲市場，卡羅特合作環保生活博主@ecofriendlyjane合作，推動環保系列產品月內銷量增長45%；在美國市場，卡羅特主打趣味性，合作家居博主@stephiep23，將可移動手柄用在不同鍋型上，展現手柄拆卸的玩法，視頻播放量86.9萬。

合作網紅直接提升銷量是一方面，這種互動性營銷也快速測試了新品的市場反應，加速了產品的優化周期和效果，這是品牌更為看重的——去年品牌通過TikTok短視頻和直播做用戶偏好調研，就將產品戰略重心調整為高性價比及特點鮮明的小件單品，例如科西系列的四孔煎蛋鍋、冰淇淋系列的早餐鍋以及彩色印花設計菜刀。

除了TikTok等短視頻平臺的紅人種草，卡羅特復刻了國內的社群私域打法。據Similar Web，上個月卡羅特在“海外版微信”WhatsApp的渠道流量上漲29%，且官網也有引導用戶鏈接到WhatsApp的路徑。一旦有用戶進入WhatsApp，卡羅特的客服可以直接服務或在線營銷，可低成本、無限次直接觸達核心用戶。

渠道上，逐步覆蓋線上線下，減少單一市場依賴。

卡羅特業績的爆炸式增長，一半靠亞馬遜，另一半靠的是對全渠道的兩大部署。

去年5月，亞馬遜一輪大規模的“封店潮”，波及至少5萬中國跨境商家，被稱“深圳跨境電商五虎”的大賣家也未能幸免。平臺政策搖擺，讓卡羅特有意識地擺脫對亞馬遜單一渠道的依賴癥。

一方面，橫向搭建跨境新平臺和海外品牌獨立站，布局沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等多個跨境電商平臺。2023年，卡羅特獨立站月均訪問總數約為10萬/月，銷售額則占總銷售額40%。

另一方面，向下試水實體渠道，去年卡羅特與美國、日本的兩家知名連鎖商超達成合作，持續深化了兩大市場的廚具品類占有率。

從利潤微薄的外貿廠，到年銷數億的跨境大賣，卡羅特的成功在于通過產品、營銷和渠道三方面，完成了對“賣鍋”這門看似不性感的舊生意的爆改。

跨境品牌的心病：過路費

這家曾經的貼牌代工廠，收入大頭已由品牌業務貢獻。

據招股書，卡羅特品牌業務營收從2021年的2.83億元，增長至2022年的5.31億元，再到2023年的13.80億元，復合年增長率為120.7%。

而與逐年膨脹的品牌業務相對應的，是卡羅特連年下跌的ODM業務，2021年-2023年，這部分營收從3.92億元減至2.38億元、2.03億元。這意味著卡羅特逐漸告別自產自銷，轉而走向外包生產的輕資產模式，從“為別人代工”轉向“找別人代工”，其在產鏈接中的角色已然改變。

從亞馬遜的VC計劃（以給亞馬遜供貨的方式來銷售）中也能看出，卡羅特作為供應商這一角色越來越無存在感。2023年，卡羅特VC店鋪的收入僅為690萬美元，占品牌總收入的0.5%。

如今，卡羅特合作的超500家工廠構成了一條柔性生產線，讓其存貨平均周轉天數壓縮在30天左右，遠低于低于家電行業平均60天的存貨周轉時間。這套與快時尚行業相通的小單快反模式，拉快了上新速度的同時，也讓品牌陷入產品質量難把控、頻受質疑的處境。

不少差評帖中，卡羅特的產品被指使用體驗不好、短時間使用后質量即出現問題、品控差、價格變動大等問題。一位海外用戶向騎鯨出海表示，“我家用卡羅特好幾年了，奶鍋、炒鍋、平底鍋都買了，出新款就換，卡羅特主打就是樣子好看，質量真一般般。”

在此基礎上，以自有品牌為業績主力的卡羅特，正面臨“重營銷輕研發”的反噬。

卡羅特雖在多個電商渠道滾大了單量，但也給平臺繳納了不少“過路費”。2023年，卡羅特在各平臺傭金為1.67億元，營銷和廣告費為6760萬元，是兩大成本支出。

這筆營銷投入，吃掉了整個銷售開支的近三分之一。主要花在建立美國特定營銷運營團隊、加大Facebook、Instagram、TikTok和亞馬遜等平臺的營銷及推廣上。

與之對應，研發開支雖逐年提高，卻不及營銷費用一半。2021-2023年，卡羅特研發費用分別為1810萬元、2080萬元和3590萬元。且標榜品牌驅動背后，公司的產品設計團隊僅有8名員工。

在更新迭代極快的廚具市場，卡羅特的研發后勁不足，還體現在過于依賴價格戰上。2023年，卡羅特在亞馬遜上的炊具和廚具兩大品類的毛利率，相較于2022均有所下降，原因就在于加大了降價促銷的力度。

然而“以價換量”的策略如果沒有扎實的產品力兜底，只能換來一時的華麗數字。《增長黑客》一書中，曾提到 “啊哈時刻”（指產品使用戶眼前一亮的時刻）的概念，講述的是產品和營銷的平衡關系。書中指出，過早追求增長，但產品跟不上時，容易使消費者變成憤怒的批判者。

卡羅特品牌爆發力之強，僅用8年時間就完成了“從0到1”的創世紀，然而，新營銷、新渠道等加速器帶來的紅利，并不是核心競爭力，也形不成穩固的護城河。

流量見頂后靠什么維持銷量，價格戰依賴癥下如何提升品牌身段，外包模式下如何把控供應鏈和后端穩定性，以上種種，都是品牌“從1到100”階段中必須直面的問題。

對于“成長煩惱”，從招股書中能部分看出卡羅特的應對之道：本次IPO募集資金約35%預期將用于尋求收購及投資機遇。

即卡羅特將開發第二增長曲線，當作解決問題的良藥。