寶馬X1:城里韭菜割不動(dòng)，低價(jià)下鄉(xiāng)謀自救

今年在很多人心目中，寶馬成為價(jià)格戰(zhàn)的代名詞。

而很少有人注意到，寶馬今年在成都車(chē)展上發(fā)布了全新車(chē)型X1 M35i，售價(jià)40.99萬(wàn)元。

這是寶馬沈陽(yáng)工廠國(guó)產(chǎn)下線的首款M性能車(chē)，按理說(shuō)很值得重點(diǎn)談?wù)劊^(guò)高的售價(jià)，在電動(dòng)車(chē)風(fēng)行的年代讓銷售再次步履維艱。

更難的問(wèn)題還在后面，在3系和X3進(jìn)入價(jià)格下跌趨勢(shì)后，寶馬X1（參數(shù)丨圖片）的存在感也快速降低。

”逃離北上廣”，一線市場(chǎng)邊緣化

恍然間，寶馬的全新一代X1已經(jīng)上市一年半了，很納悶，長(zhǎng)期在一線城市間輾轉(zhuǎn)的我，卻基本沒(méi)有看到過(guò)它掛牌的身影，它到底賣(mài)的好不好？看不出來(lái)。

打開(kāi)銷量排行榜，發(fā)現(xiàn)它的成績(jī)屬于典型的“矬子里大將軍”，月銷穩(wěn)定在6000多臺(tái)。比上不足——與銷冠特斯拉Y和比亞迪宋相比只是零頭；比下有余——豪華品牌緊湊級(jí)SUV中位列銷冠。

豪華品牌小型車(chē)終究抵不過(guò)全球經(jīng)濟(jì)放緩的大潮，奧迪的Q3、Q2，奔馳的GLA，凱迪的XT4都在跟國(guó)產(chǎn)SUV拼價(jià)格。寶馬家族的1系三廂和2系GT早早停產(chǎn)歇業(yè)，X2早就轉(zhuǎn)成了進(jìn)口，全新X1屬于典型“一人吃飽全家不餓”的獨(dú)苗。

遙想當(dāng)年，第二代X1針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)了軸距，后排腿部空間甚至超過(guò)了進(jìn)口標(biāo)軸X5，一時(shí)間寶馬4S店門(mén)庭若市，X1成了一線城市多車(chē)家庭最新潮的買(mǎi)菜接娃神器，也成了無(wú)數(shù)小兩口婚后最佳財(cái)富體現(xiàn)。

而如今，城郊別墅車(chē)位上停滿了特斯拉和蔚來(lái)、小鵬，黃金地段寫(xiě)字樓地庫(kù)里都是成雙結(jié)對(duì)在理想L6里看片的情侶。當(dāng)一線城市年輕人轉(zhuǎn)投新能源車(chē)的懷抱，售價(jià)二十萬(wàn)左右的合資品牌理應(yīng)受到最大的沖擊。

合資品牌中多年來(lái)主要“收割”年輕人的豪華品牌入門(mén)級(jí)，與國(guó)內(nèi)主流新能源車(chē)相比，配置不高，空間不大，外形不潮，同時(shí)價(jià)格不低，智駕不行，網(wǎng)上又沒(méi)有話題熱度。

寶馬X1們只能開(kāi)始向二三線乃至三四線還認(rèn)老牌子的用戶群體轉(zhuǎn)移，城里割不動(dòng)，只能“下鄉(xiāng)”收割了。

回老家躺平，寶馬也不是優(yōu)選品牌

對(duì)于豪華品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一線城市市場(chǎng)被邊緣化，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，這意味著失去引領(lǐng)潮流的能力。

誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距X5依然為寶馬貢獻(xiàn)不錯(cuò)的銷量和利潤(rùn)，但它的壓力來(lái)自于問(wèn)界M9和理想L9等高價(jià)格新勢(shì)力產(chǎn)品，這在以前想都不敢想。

X1作為寶馬的入門(mén)級(jí)車(chē)型，是X3L上市之前最新的SUV產(chǎn)品，卻未能依靠還算新潮的外觀內(nèi)飾抓住年輕用戶。

首要原因是定價(jià)過(guò)于傲慢：28.89萬(wàn)的入門(mén)車(chē)型只是個(gè)前驅(qū)三缸車(chē)，定價(jià)34.99的頂配才給四驅(qū)，成都車(chē)展上市的高功率2.0T四缸M車(chē)型竟然開(kāi)價(jià)40.99萬(wàn)，說(shuō)實(shí)話，預(yù)算二十多萬(wàn)的年輕人連進(jìn)店問(wèn)價(jià)的勇氣都沒(méi)有。

但其實(shí)在今年寶馬沒(méi)有官宣漲價(jià)的前夜，售價(jià)31.68萬(wàn)的X1 25Li設(shè)計(jì)套裝，一些二三線城市的經(jīng)銷商就給出了裸車(chē)18萬(wàn)不到的成交價(jià)，才堪堪支撐住X1今年搖搖欲墜的銷量。

但隨著全新X3L上市在即，寶馬在全國(guó)出現(xiàn)了大城市與小城市價(jià)格的嚴(yán)重不統(tǒng)一，筆者電話咨詢某一線城市經(jīng)銷商得知X1全系貸款優(yōu)惠9萬(wàn)，全款優(yōu)惠6萬(wàn)，而某二線城市告知貸款優(yōu)惠高達(dá)11萬(wàn)以上。讓人不禁慨嘆“大城市套路深，買(mǎi)BBA還得城中村”。

大城市的價(jià)格不透明和小城市的信息不對(duì)稱，讓更認(rèn)老牌子的三四線消費(fèi)者與豪華品牌入門(mén)產(chǎn)品一拍即合，但也讓寶馬從源頭上失去了大部分具有品牌忠誠(chéng)度的置換用戶，得不償失。

當(dāng)寶馬不再好開(kāi)，我拿什么喜歡你

曾幾何時(shí)，第一代寶馬X1是從3系的后驅(qū)底盤(pán)上研發(fā)而來(lái)的多功能小鋼炮，操控是它獨(dú)步全球的賣(mài)點(diǎn)。

而如今，當(dāng)主打運(yùn)動(dòng)的3系已經(jīng)鈍化成了高級(jí)版“天籟”，當(dāng)5系開(kāi)始模糊自己和奔馳E級(jí)的定位差異時(shí)，寶馬已經(jīng)離當(dāng)年的“駕駛者之車(chē)”漸行漸遠(yuǎn)。

曾經(jīng)熱愛(ài)駕駛的老寶馬車(chē)主，成為如今主打運(yùn)動(dòng)的極氪、路特斯甚至小米重點(diǎn)爭(zhēng)搶的目標(biāo)用戶時(shí)，寶馬正在逐漸喪失品牌內(nèi)核。

一再加長(zhǎng)軸距的X1，在中國(guó)本土化設(shè)計(jì)上也沒(méi)有跟上時(shí)代，運(yùn)動(dòng)屬性甚至比不過(guò)中國(guó)新生代品牌，注定失去一線城市年輕人的支持。

而以小米為主的新勢(shì)力，在造車(chē)經(jīng)驗(yàn)不足，運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽不鮮明的情況下，用新能源車(chē)先天的性能優(yōu)勢(shì)“教育”新用戶時(shí)，首先想到的是“碾壓保時(shí)捷”而不是“干死寶馬”，應(yīng)該引起寶馬足夠的重視。

當(dāng)豪華品牌不再被后來(lái)者們效仿時(shí)，才是豪華品牌真正危機(jī)的開(kāi)始，同為旗下入門(mén)SUV，保時(shí)捷Macan的今天的慘淡，也預(yù)示著寶馬X1未來(lái)即將遭遇的窘迫。

中國(guó)品牌猛攻，三四線也快不行了

在品牌銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈的三四線地區(qū)，因?yàn)橹袊?guó)造車(chē)新勢(shì)力和特斯拉的銷售網(wǎng)絡(luò)布局不足，宣傳投放和新車(chē)主示范效應(yīng)也有些滯后，寶馬X1還能有一定銷量。

不過(guò)，一方面豪華品牌入門(mén)產(chǎn)品紛紛開(kāi)始“下鄉(xiāng)”，另一方面新X3L和X5將在中國(guó)品牌新銳產(chǎn)品的火力下逐步后退，X1如今面臨的一線城市銷售困難如果傳導(dǎo)至整個(gè)寶馬產(chǎn)品矩陣，將不斷拉低品牌段位，英菲尼迪和凱迪拉克的今天，將是寶馬的明天。

而且，隨著中國(guó)傳統(tǒng)品牌和新勢(shì)力這兩年持續(xù)內(nèi)卷，產(chǎn)品一路小跑快速迭代，遲早會(huì)開(kāi)始卷渠道下沉，向中國(guó)最廣大的汽車(chē)用戶基盤(pán)開(kāi)炮的，到那時(shí)寶馬將和上世紀(jì)末的凱迪拉克和林肯一樣，面臨品牌嚴(yán)重的老齡化和邊緣化。

亡羊補(bǔ)牢，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要盡快

在寶馬回收優(yōu)惠的策略失敗后，全系車(chē)型結(jié)價(jià)格再次跳水。而且從新X3目前得反饋分析，用價(jià)格換市場(chǎng)是必然選擇。

但對(duì)X1而言，價(jià)格戰(zhàn)不一定全是壞事，對(duì)于急于恢復(fù)銷量的寶馬而言，快速整合產(chǎn)品線，降低X1成本放棄利潤(rùn)走量做低價(jià)，重新回歸一線市場(chǎng)，是過(guò)渡期保持市場(chǎng)人氣和品牌元?dú)獾囊环N選擇。