從“辣條刺客”到“雙標”危機，衛龍增長神話如何演繹？

近日，衛龍美味（09985.HK）旗下“親嘴燒”產品因含有日本禁用的食品添加劑TBHQ而在日本被召回。這種添加劑在中國雖被允許使用，但因潛在的致癌風險，日本對其嚴格限制。事件發酵后，43公斤的產品下架，相關話題迅速登上熱搜，引發廣泛關注。

衛龍方面迅速回應稱，中日食品標準不同，中國標準允許，產品安全合規，消費者可以放心食用。至于未來能否繼續在日本市場銷售，衛龍表示，只需根據日本標準調整配方即可。

換句話說，日本的食品安全標準比國內嚴格，而衛龍為了討好日本市場，將會生產符合更高標準的產品。衛龍有兩副“面孔”早已不是新鮮事，今年5月，衛龍的魔芋爽產品就曾因“短斤少兩”事件在國內引發爭議，而據網友爆料，韓國市場的魔芋爽不僅足量，美國市場甚至還超量包裝。這樣的“區別對待”似乎成了衛龍的慣性操作。

在食品安全問題上，衛龍屢屢“雙標”，讓中國的消費者信任置于何地？

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“雙標”源于成本

這次日本召回事件，不止波及衛龍“親嘴燒”，事實上，衛龍旗下的大面筋、小面筋等多個產品都含有同樣的添加劑TBHQ。作為一種油溶性抗氧化劑，TBHQ可以延緩油脂氧化，延長產品保質期，因此在高油類的衛龍產品中“廣受歡迎”。但隨著日本對衛龍產品的召回事件發酵，TBHQ的健康隱患也成了大眾關注的焦點。

根據中國的食品安全標準GB2760-2014《食品添加劑使用標準》，TBHQ的最大限量是0.2g/kg，用于包括油炸食品、月餅、膨化食品在內的12類食品。衛龍產品的TBHQ含量符合標準，比如1kg的親嘴燒（經典香辣風味）TBHQ含量為0.06g/kg，65g親嘴燒（川香麻辣風味）的TBHQ含量為0.07g/kg,遠低于上限。

然而，問題并不在于它是否“合規”，而在于它是否“安全”。

國際癌癥研究機構（IARC）早已將TBHQ歸為“可能致癌物”，研究表明高劑量攝入會導致基因毒性、細胞突變和致癌風險。盡管中國農業大學的專家強調，少量攝入不會對健康構成明顯危害，但歐盟和日本早在2004年就完全禁止了TBHQ的使用。中國卻依然允許其在食品中合法存在，這個“差距”顯然引發了消費者的不安。

那么，為什么衛龍在國際市場被迫迎合更高標準，而國內市場卻一直維持較低的門檻？答案很簡單：成本。

TBHQ的替代品如維生素E，價格至少是其兩倍甚至更多。對于以低價策略起家的衛龍來說，成本壓力是決定性因素。而這種成本控制，背后反映的是中國食品安全標準的底線思維。

中國的食品標準多依據國際食品法典委員會（CAC）制定，該組織的原則是兼顧全球各國發展水平，確保最低的食品安全標準適用于貧困國家。而中國的現狀顯然不同于過去，經濟發展顯著提升了消費者對健康和食品安全的要求。然而，衛龍等企業依然抓住“最大公約數”標準，以合規為借口壓低成本，這種做法顯得短視且失衡。

值得深思的是，TBHQ作為“可能致癌”的成分，是否還應當繼續出現在中國市場的“頭部零食”中？衛龍在國際市場上以更健康的產品博取消費者信任，但在國內卻選擇節省成本，這種雙重標準無疑將讓品牌形象遭遇更大危機。可以預見，隨著消費者健康意識的不斷提高，依賴低成本添加劑來維持利潤的策略終將失效，品牌也將陷入信任危機。

在全球化時代，品牌不可能只服務于一個市場標準。如果衛龍繼續以最低合規標準應對國內市場，它將不可避免地失去越來越多消費者的信任。對于劉衛平提出的“讓世界人人愛上中國味”的愿景，首先要問的是：衛龍會選擇怎樣的中國味？

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頻繁“翻車”，底線何在？

這并不是衛龍第一次陷入食品安全風波。

2018年，衛龍就因兩批次產品含有禁用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽而被湖北食藥監局點名。而辣條行業本身的“高油、高鹽、高添加劑”特質，早已是人們詬病的焦點。2019年315曝光的辣條生產衛生亂象，更是給這個行業蒙上一層揮之不去的陰影。某些工廠“油污遍地、設備臟亂”的畫面至今讓消費者難以忘懷，而衛龍的生產基地也全部位于河南這一辣條重地。我們不禁要問，衛龍選擇河南作為生產基地，到底是因為得天獨厚的資源優勢，還是某種“管理寬松”助長了不合規操作？

面對日益嚴格的監管，衛龍曾努力表現出“整改”姿態。2019年國家市場監督管理總局加強了對辣條行業的監管，要求企業提升產品健康標準。2022年，調味面制品首個行業標準正式出臺，似乎為辣條行業的未來奠定了更高的門檻。而衛龍也在財報中宣稱，大規模自動化生產線和嚴格的質量管控是其競爭力所在。然而，事實并不總是如此。此次日本召回事件說明，衛龍的“嚴格”似乎只在特定市場得到落實，而對本土市場的態度仍舊讓人失望。

除了食品安全問題，衛龍在營銷上也不斷“翻車”。我們可以理解企業想要打破傳統思維、創新營銷，但“創新”絕不意味著可以突破底線。

2022年，衛龍因包裝上的低俗文案引發了軒然大波。辣條包裝上赫然印著“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，顯然是為了吸引年輕群體的注意，卻因此被質疑打低俗擦邊球，甚至影響未成年人。江西省九江市校園便利店因售賣這些帶有不良誘導文字的衛龍產品，被罰款1萬元。監管機構的處罰理由很清楚。違背社會公序良俗，損害未成年人身心健康。而衛龍的應對方式呢？仍然是老一套：道歉，改正。

今年5月，“魔芋爽短斤少兩”事件引爆輿論，而衛龍客服對消費者的質疑反應更是激化了矛盾。每一次危機，衛龍都試圖用道歉平息，但頻繁的道歉背后是品牌公信力的持續透支。

衛龍的商業模式依賴于強大的品牌塑造與價格策略。近年來，通過不斷提價來拉動增長，但若食品安全和輿論危機頻發，這一增長模式的可持續性將大打折扣。消費者可以容忍價格的上漲，但卻無法容忍品牌的雙重標準與對本土市場的敷衍。

如今，衛龍的“辣條一哥”地位看似穩固，背后卻危機四伏。食品行業是一個以信任為基礎的產業，而信任一旦流失，品牌再強大也無濟于事。劉衛平想要的“讓世界人人愛上中國味”宏偉愿景，需要從讓中國消費者真正信任衛龍開始。

衛龍需要的，不是更多的道歉，而是徹底的自我反思與變革。品牌成長的路上，無法用一次次危機公關替代消費者信任的重建。在如今的市場環境下，沒有“安全”和“誠信”的底線，任何輝煌的業績都只是曇花一現。

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增長背后的隱憂

2024年上半年，衛龍的財報數據十分亮眼：營收29.39億元，同比增長26.3%；凈利潤6.21億元，增長38.9%；毛利14.62億元，同比增長32.2%，毛利率達到49.8%。表面上營收和利潤實現雙位數增長，然而細看之下，背后的隱憂不容忽視。

首先，衛龍調味面制品銷量持續下滑。2022年銷量下跌22.21%，2023年再跌17.4%，這兩年累計少賣出了6.92萬噸。銷量的連年下降并非偶然，而是價格大幅上漲的必然結果。

衛龍辣條，這個曾經承載著無數國人童年記憶的品牌，如今多了一個刺眼的新標簽——“辣條刺客”。漲價成為消費者對衛龍產品的第一直觀感受，而公司顯然也不吝在定價上“下重手”。從公開信息來看，衛龍多次上調產品價格，不僅辣條，蔬菜制品和豆制品也都不同程度提價。

數據顯示，從2019年到2023年，衛龍調味面制品的平均售價從14.3元/kg一路漲到20.5元/kg，累計上漲43.36%。同期，蔬菜制品和豆制品也沒有逃脫漲價命運。豆制品的平均售價在這四年間更是從30.2元/kg漲到38.4元/kg。讓“衛龍辣條價格比肉貴”的話題甚至一度登上熱搜榜單。

然而，“價漲量跌”背后反映的是產品的高度同質化和缺乏差異化競爭力。漲價價格敏感消費者，他們可以輕易選擇其他替代品，而衛龍在這一點上卻無能為力。

很顯然，衛龍辣條并沒有強大的品牌忠誠度，消費者并不愿意為其溢價買單。反觀那些真正具備競爭力的品牌，無論提價多少，消費者依然愿意買單。這是因為它們具備明顯的差異化優勢，而衛龍恰恰缺乏這一點。

盡管衛龍毛利率從2019年的37.35%增長到了2023年的49.76%。表面上看，衛龍通過漲價和成本控制成功“保住了利潤”，但事實果真如此嗎？

從2019年到2022年，衛龍的營收增速逐年放緩，甚至在2022年出現負增長。2022年衛龍的歸母凈利潤大幅下滑，甚至僅為1.51億元。這背后與其上市相關的非經常性損益影響固然存在，但也不容忽視市場對辣條這一核心產品的需求疲軟。

事實上，衛龍辣條“賣不動”了。2021年，調味面制品貢獻了26.13億元的收入，占到總營收的68.8%。到了2023年，這一占比已經下降至52.3%，今年上半年更是進一步跌至46.1%。辣條不再是衛龍的主力增長引擎，甚至淪為拖累。

面對這一困局，衛龍將“希望”寄托于多元化的產品布局，尤其是蔬菜制品和豆制品上。2023年，公司宣稱通過調整產品結構、提升平均售價，加上原材料價格的下降，實現了毛利率的增長。然而，實際上營收僅小幅增長，凈利潤的“暴漲”不過是低基數效應的結果，缺乏實質性進步。即便今年上半年業績有所提振，但我們不禁要問：這究竟是靠企業內生增長帶動的，還是更多依賴于市場條件的偶然利好？

更耐人尋味的是，衛龍否認其業績增長依賴于漲價，聲稱淘汰了部分低價產品拉高了平均售價。然而，在原材料價格下滑的背景下，消費者并沒有看到應有的價格調整。也就是說，衛龍在利潤上升的同時，卻依舊選擇了“薅消費者的羊毛”，這一策略是否能夠長期奏效？

歸根結底，衛龍面臨的是產品同質化、價格過高與市場飽和的三重夾擊。辣條市場競爭激烈，消費者的健康意識也逐步增強，傳統“高鹽高油”的辣條逐漸失去吸引力。在這樣一個充滿變化的市場環境中，衛龍如果依舊走“漲價提毛利”的老路，遲早會失去市場的主動權。

同時，隨著日本召回事件發酵，衛龍在中日市場的“雙標”問題也再次刺痛了消費者的神經。日本市場的風波可能蔓延至國內，進一步影響消費者的信任。衛龍能否在全球化和標準化之間找到平衡，成為下一步的關鍵考驗。

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