新品牌盯上細分賽道，傳統滋補行業的出路在哪里？

10月14日晚8點，天貓雙11預售開始！一年一度的電商營銷大戰正式拉開序幕。

和往年緊張激烈的大促氛圍不同，今年的雙11似乎有些安靜。不少網友說：朋友圈靜悄悄，不說都不知道雙十一了……

然而，就在這看似平淡的表象中，也有不少品牌在大賺特賺。

從天貓公布的數據來看，預售第一天（10日14日20:00-10月15日24:00）快消行業前三名分別為巴黎歐萊雅、珀萊雅和修麗可，美妝品牌仍然占據消費主導。預售前30分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等20個知名品牌更是相繼銷售額破億。

個護行業，潘婷、卡詩、護舒寶占據前三；家清方面，維達、得寶、可心柔穩居前三；母嬰方面的babycare、好奇、全棉時代持續領跑。

各行業前列無疑都是耳熟能詳的大品牌，難道新品牌在大促中就沒有機會嗎？

答案是必然的，雖然與這些大品牌相比，新品牌的銷售量級不大，但悄悄賺錢的品牌也不在少數。

抓住雙11，悄悄賺錢的新品牌

近兩年，市場對養生賽道的期待很強，枸杞原漿、八珍粉、猴頭菇、花膠、黑芝麻、西洋參……各個細分賽道都有入局者，也跑出了不少新品牌。

在這些競爭激烈、市場表現“卷”得不行的養生產品中，一個相對比較小眾的市場領域——石斛，逐漸引起了我們的關注。

起因是我們觀察到一個品牌，在這個雙11表現非常亮眼，預售第一天銷售額便達到了4000w，14日預售開賣當天，單鏈接銷量便已高達1w＋，預售期間還在持續增長。截止21日預售結束，品牌銷售額高達5000w＋，值得一提的是，與去年雙11相比，同比增速高達6150%。

成立不到3年，就迅速占領賽道頭部位置，僅用一款鮮石斛粉就在雙11交出亮眼答卷，我們不禁好奇，這個品牌到底做對了什么？

說起斛媽媽，可能不少人會覺得比較陌生，但就我們分析來看，在滋補賽道的確是不容小覷的新銳力量，尤其在石斛這一細分市場，牢牢占據中國鮮石斛粉開創者這一生態位。

到底為什么，消費者會為新品牌瘋狂

快節奏，壓力山大，養生不再是老頭老太太的專屬話題，90后甚至00后們的養生血脈全面覺醒，他們不再局限于老掉牙的按摩、泡腳，從三伏養生到曬背，從八段錦、金剛功到中藥店里買酸梅汁，年輕人的養生方式層出不窮，隊伍滾雪球般壯大。

年輕人的朋克養生，更潮、更酷、更高效！對他們來說，既要好看又要好吃，既要有效果又要有個性，既要方便又不能缺乏儀式感。

就石斛行業來說，選擇大致分為兩類，石斛鮮條雖然新鮮，但不夠時尚，上班上學都不好處理，而且時間一長容易變干；石斛切片、石斛楓斗外形復古，給人的第一印象更像中藥，完全不在年輕人的考慮范圍內。

既要留住石斛的鮮，又要和年輕人玩在一起，需要創新出一款什么樣產品才能滿足這兩點，是擺在斛媽媽面前的一大難題。

無爆款不電商，大單品依舊可行

好產品是爆品的前提條件，這一點在電商領域尤為適用。

站在后來人的視角上，鮮石斛粉的創新好像非常簡單，只是把用在凍干咖啡、凍干果蔬的技術用在石斛上，但其實放到當時，這個開放性的問題是沒有答案的，需要品牌自己創造和嘗試。而且技術的應用也不僅僅是簡單的復制粘貼，其中的艱難嘗試恐怕只有品牌自己知道。

但就目前來看，斛媽媽的選擇無疑是正確且有效的。

一方面，從技術入手，凍干鎖鮮保證了石斛產品的新鮮；加上有說服力的原材料（霍山鐵皮石斛），再加上干凈的配料表，讓追求品質的年輕人充分感受到產品的用心。

另一方面，從飲用方式入手，將鮮石斛粉做成溫水速溶、即沖即飲的便捷產品，把養生變成一件簡單又高效的事情，剛好踩中懶人經濟的新風口，完美契合了現代年輕人的生活節奏。

同時，斛媽媽采用類似于咖啡的小罐包裝，不僅便于攜帶，而且隨時隨地沖泡，無論是在辦公室、旅途、聚餐還是在家中，都能快速享用，滿足年輕人不同場景需要，讓將原本需要高時間投入的滋補品變成和喝咖啡一樣平常的小事。

品質有了、場景有了、用戶有了，剩下的就是傳播。斛媽媽通過一系列的站內外聯動，順利通過大單品穩穩夯實了自己的核心競爭力，并成功開創了一個屬于自己的細分類目——鮮石斛粉，把石斛這一傳統的東西帶到年輕人面前。

悄悄賺錢的新品牌，能說明什么？

新品牌在雙11期間的成功，并非偶然。

一方面，市場仍有機會，尤其是細分賽道。

新品牌，新在創新、新在技術、新在包裝，也新在人群，新品牌的強勢突圍，不僅在于能夠精準定位人群，深入洞察他們的潛在需求，也在于對細分市場的大膽創新。

另一方面，消費者還是會為好產品買單。

斛媽媽的爆發，其實歸根結底還是好產品。不管是首創鮮石斛粉，還是對產品原料的嚴格挑選、配料成分的精細控制、包裝制作的謹慎選擇，都為斛媽媽建立了堅實的品質基礎。消費者體驗到產品，感受到品牌誠意后，自然愿意為其買單。