中興傲舍首開50億背后，萬科憑什么引領行業？

9月28日，上海靜安內環的萬科中興傲舍開盤，首開均價約12.86萬元/㎡，熱罄50億！

要知道，項目主力總價段約2000-4000萬，同期更是面臨黃浦、徐匯多個頂級豪宅扎堆入市，客戶重疊度非常高。

在這場“神仙打架”的豪宅大戰中，萬科2024年度重要戰略作品，憑借精準定位、驚艷呈現、強大操盤，實現含金量十足的熱銷成績。

中興傲舍示范區實景圖，來源上海萬科

在總爺看來，中興傲舍無論是高調性品牌推廣、創新性媒體傳播，還是示范區接待水準，以及突破常規的營銷道具，都展現出萬科營銷「打硬仗」的能力。

萬科全球設計共振大會現場，來源上海萬科

放眼全國，今年前三季度萬科全口徑銷售1804.9億位列前三（來源克而瑞），依舊是行業公認的領跑者。

尤其是在房企最扎堆、競爭最激烈的上海，能夠在眾多央國企中實現突圍，萬科到底靠的是什么？

中興傲舍首開開盤現場圖，來源網絡

總爺多次走訪萬科中興傲舍示范區，并了解其操盤思路，試圖拆解驅動這個全國標桿豪宅前進的營銷力，至少有三點核心要素值得行業參考：

1. 前期定位精準，實景示范區驚艷亮相，將客戶需求具象化

2. 創新營銷破局，生活化場景深度還原，項目多維度火出圈

3. 優化參觀動線，創意策劃和道具呈現，完整傳遞項目價值

今天總爺就和大家展開聊聊，這場逆勢營銷突圍，萬科到底是如何做到的。

01

前期深度參與

產品精準定位驚艷亮相

很多人對營銷的概念，還停留在“賣房子”環節本身，產品做好后再做去化。

其實隨著樓市分化加劇，市場需求也在隨時變化，如果不根據需求去定制產品，結果自然會很慘烈：

前期營銷定位，真正決定了項目的「生死存亡」

總爺在完整了解了中興傲舍前期研策定位、產品提資等過程，發現萬科這次給行業呈現了一個教科書級別范本：

營銷前期深度參與、精準定位，伴隨項目開發全生命周期

從項目整盤總綱，到商住辦混合體下的住宅完整性策劃，一整套完整總綱指導項目及示范區體驗動線落地。

中興傲舍營銷總綱體系

于是我們可以看到，中興傲舍住宅體系得到全維度的實景展示，從歸家動線，到會所、景觀、架空層、樣板間等，以超高密度形式“秀肌肉”。

與此同時，商業、辦公體系也揭開神秘面紗，中興傲舍為約百萬方中興城片區注入更多新意，讓多元先鋒生活成為現實。

中興傲舍效果示意圖，僅供參考以最終交付為準

面對這樣一個開發要求高、營銷難度大的地標豪宅，讓我們看看萬科營銷團隊究竟做了什么：

他們做了超50次市場調研，56組深度客戶訪談，將客戶深訪進行二八分層

中興傲舍客戶畫像，來源上海萬科

其中80%是基底客戶，這類客戶以家庭為單位，大多是海歸背景的80后，追求穩定和品質。

另外20%為引領客戶，這類客戶追求前衛生活方式，能代表中興傲舍的國際藝術先鋒氣質。

他們是一群高顏值、高學歷、高審美、享受高能生活和奢適有度生活方式的洄游世界人

項目的slogan「在人群之中，在生活之上」，便是體現了這群人的生活態度。

中興傲舍業主社群活動實景圖，來源上海萬科

總爺認為這樣的定位非常有魄力，同時團隊耗費3年時間：

從產品提資到精準落地，將客戶「需求具象化」

萬科中興傲舍在內環內，做出了近萬方的實景展示，總爺首先就被挑空約14.5米的大堂吸引，濃郁artdeco風格彰顯出不俗品味，與這類追求生活質感的客戶不謀而合。

中興傲舍示范區實景圖，來源上海萬科

沿著臺階拾級而上，兩側是通體象牙質地色澤的貝金米黃石材鋪面，沿路是精心配置的藝術品陳列，給國際化審美的客戶強烈視覺沖擊，非常契合當初藝術奢宅的定位。

中興傲舍示范區藝術品展覽實景，來源上海萬科

全實景展示的公區，做了各式圓弧吊頂，配合藝術品的搭配點綴，塑造出前所未有的藝術館氛圍，讓懂它的客戶忍不住駐足欣賞。

中興傲舍示范區實景圖，各種弧形設計隨處可見

看到這里總爺發現，萬科中興傲舍從進門開啟參觀，沿途布置的節點都在不停地提示：

這不是一座常規豪宅，而是真正有品味和質感、可以提供情緒價值的居所

大家所看到的萬科中興傲舍，背后是3年時間無數個日夜，營銷與產品、設計之間相互交流、碰撞，一支真正可以「打硬仗」的團隊。

02

創新營銷破局

藝術豪宅多維度火出圈

只要把產品做好，熱銷真的會水到渠成？

其實“酒香還怕巷子深”，尤其是在如今的流量社會，如果還是堅守傳統營銷打法，注定很難成就一個真正的「現象級紅盤」。

總爺關注到，萬科中興傲舍并沒有循規蹈矩，而是集中優勢資源，做了一系列創新營銷動作：

1. 創新營銷傳遞產品內核，讓項目影響力破圈

無論你是不是豪宅買家，是不是地產從業者，可能都會被中興傲舍策劃的視頻、圖片刷屏過。

尤其是項目案名和VI視覺的出圈可圈可點，據悉logo和視覺是由知名品牌設計公司JWDK創作，AUTHOR 是指「每個人都是生活的作者」，音翻成中文就是「傲舍」。

呼應了目標客群「洄游世界的人」,同時奠定了整盤基底，所以案名一經公布，立刻引發了業界的關注和討論。

在設計表達層面，萬科營銷團隊深度籌劃了【AUTHOR TALK】系列設計師專欄，拍攝并走訪了10位設計大師，講述如何從圖紙到落地的過程，非常真誠地將產品敞開給行業和市場。

中興傲舍AUTHOR TALK 設計專欄，來源上海萬科

中興傲舍吸引了來自全國的高端豪宅買家、設計界人士前來參觀學習，其中不乏有影響力的行業大咖，紛紛在打卡后主動為項目發聲，也進一步擴大了影響力。

再例如，萬科制作的生活方式大片，向市場生動展現了倡導的22種國際先鋒生活方式，引發了項目精準客群的共鳴。

你會發現萬科看似創新的營銷手段，其實目標非常專注，這是一個：

不斷給產品打標簽、引發客戶共鳴的過程

正是深入洞察客戶需求及標簽下的營銷策劃，才使得項目成功破圈，示范區開放以來累計到訪量超過【1萬人次】。

此外項目在小紅書新媒體的出圈，也是讓中興傲舍在一些追求潮流和先鋒設計、熱愛探索和生活、社交活躍的小紅書用戶那里徹底火了一把。

“上海最卷實景示范區”、“上海最卷豪宅”的關鍵詞熱搜超百萬，據說首開有64%的準業主都在小紅書上搜過本項目。

小紅書熱帖截圖，來源小紅書

2.生活化場景沉浸體驗：解決客戶對未來生活場景的想象

中興傲舍作為萬科“未來城市理想單元”的市心版，融合創新商業、高端住宅、辦公和生態公園等多樣生活與文化空間，其中最被客戶關注的就是商業配套。

中興傲舍商業概念效果圖

為了讓業主前置體驗商業和社群生活方式，中興傲舍約3萬方主理人式公園商業的招商和運營，由上生新所團隊親自操刀，他們聯動了眾多優秀品牌主理人：

完成了22家意向入駐品牌簽約，并在后期社群體驗中，引入不同簽約品牌商家的特色服務和現場呈現

中興傲舍商業品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

中興傲舍商業意向簽約品牌logo合集，來源上海萬科

總爺認為這種營銷方式足夠高級、足夠真誠，萬科用未來生活場景的高度還原，喚起業主對生活方式認同感，從而跳脫唯地段論引領行業風向。

中興傲舍商業品牌意向簽約儀式，來源上海萬科

再講一個比較有趣的故事，為中興傲舍做視頻服務、道具服務的幾家供應商，最近成為行業里的香餑餑，不少豪宅都在找他們咨詢，地產相關業務量暴增。

總能為行業帶來一些改變，這就是萬科真正迷人的地方。

03

萬科重磅豪宅

吸引全國同行學習觀摩

作為萬科年度重磅產品，萬科中興傲舍自然也引發了全行業關注。

除了大量客戶和設計師，總爺關注到不少外地房企高管、設計總、營銷總，累計近百個團隊，都自發組團來現場觀摩學習，大家都想看看：

跳脫地段本身，火爆出圈的全國標桿創新豪宅，萬科究竟做出了什么特色？

據說幾乎每位去過他們項目的客戶、同行，無論最終是否選擇認購，都對他們的接待水準贊不絕口。

不僅是示范區做得夠大夠好，全實景呈現，也不僅是銷售專業能力夠強，還有一整套的動線設計、說辭準備、道具配合：

中興傲舍示范區接待動線示意圖

1. 高濃度的產品價值輸出：精心設計動線和說辭，喚起客戶的產品認同

為了驗證這個說法，總爺第三次去萬科中興傲舍的時候，是陪一位粉絲前去實地看盤，所以親身感受了完整的客戶接待流程。

中興傲舍示范區近萬平，接待動線從一樓到三樓相當復雜，走完一圈花了2個多小時，總爺大致總結了下流程：

前臺登記→登山之徑大臺階→水之廳→藝術長廊→影音室→沙盤→品牌屋→大師介紹→工藝工法間介紹→三樓去往樓樣板間→回二樓colife 黑金店洽談

中興傲舍示范區門頭實景圖

我們現在前臺登記，經過登山之徑前往二樓，感受藝術長廊氛圍后，進入影音室觀沉浸式體驗22種國際生活方式，讓客戶先放松下來想象未來的理想生活。

緊接著再去區位沙盤了解區域價值，進入品牌屋銷售講解萬科品牌，品牌屋內【明天我們將住在哪里？】的slogan，是萬科進入上海30余年最開始的初心。

中興傲舍區位沙盤實景圖

中興傲舍品牌價值屋

沿著大師墻，銷售非常耐心地向我們依次介紹了17位設計大師，這點非常有意思，這個地方是項目國際先鋒氣質最基礎的源點。

中興傲舍示范區大師墻

放眼全國豪宅，試想還有哪個項目有如此高的設計規格？

中興傲舍17位設計師團隊，來源上海萬科

隨后就是獨立的會所功能呈現，這是項目興藏服務的重要部分，包括萬科自運營的colife黑金店、藝術光廳、女性友好健身房、上海首個植物園泳池、VIP會客廳等營造藝術感會所。

中興傲舍示范區實景圖

接下來重點展示的一個特色空間，被行業廣泛稱贊的「工藝工法展示間」，這里被上海萬科首席產品官方海鋒命名為「格物」，展示產品背后的工藝型材細節。

格物工藝工法展示間

當別的房企還在以幾種奢石沾沾自喜，萬科亮出「72種奢材」，甄選來自全球的各種型材，并將工藝演繹得更加靈動。

中興傲舍72種奢材示意

當別的房企還將弧形吊頂作為核心賣點，萬科直接展示了「45種弧形工藝」，對美學的思考貫穿場景始終，弧線造型都是萬科為項目定制的。

中興傲舍45種弧形示意圖

當別的房企還以視覺呈現為關注焦點，萬科已經進化到「五感適配」，拓展到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，設計細節非常值得琢磨。

中興傲舍工藝工法間實景圖

最后在去樣板間的路上，整個視野更加豁然開朗，各個樓宇的高線公園，樓棟入戶的架空層，甚至還能看到已呈現的部分立面。

在這里銷售為重點為客戶解讀約6100㎡高線公園+約4500㎡商業森感中央公園，這片城市核心罕見的“森林綠洲”，未來會形成怎樣獨特的歸家動線和宜居環境。

中興傲舍示范區實景圖

樣板間更是細節滿滿，無論是獨具特色的審美表達，還是遠超客戶預期的交付標準，都讓客戶感受到了萬科的誠意。

尤其是銷售在整個過程中耐心的講解，專業的話術，以及表現出對萬科和項目發自內心的認同感，也得到了客戶的嘖嘖稱贊。

2.創新營銷策劃和道具呈現：滿足客戶的情緒價值，讓藝術體驗完整且不再傳統

不僅如此，萬科中興傲舍的銷售資料展簽化、城市圍擋藝術化，均做到了和項目氣質完全統一。

在靜安區西藏北路段，萬科以“創作者”為形象，將Author的字母拆解為幾何圖形，輔以項目經典紅藍元素，向公眾傳遞著AUTHOR中興傲舍的活力。

客戶從進入示范區之前直至離開，都能感受到萬科對板塊更新的深度理解。

中興傲舍城市圍擋實拍圖，來源上海萬科

另外萬科中興傲舍的銷售資料，也全部采用展簽化風格，極具視覺張力，可以看出別具一格的審美感和統一性。

客戶在示范區沉浸式體驗過程中，能夠感受到萬科所傳遞的美學。

中興傲舍統一視覺的展簽化銷售物料，來源上海萬科

中興傲舍產品全套手札，來源上海萬科

整套接待流程下來，從板塊配套、設計理念，到會所、建筑實景，再到樣板間細節，直到客戶溝通完離開示范區：

中興傲舍的亮點和細節，做到了抽絲剝繭和驚喜不斷，帶領客戶情緒層層遞進，一點點揭開項目神秘面紗。

如今地產行業處于轉型期，很多傳統的產品理念、操盤邏輯，都受到起伏行情和流量社會的巨大沖擊。

如何從別的行業借鑒更多傳播經驗，如何更精準地定位和落位，如何呈現出更有誠意、更能打動人心的產品，才是真正的破局關鍵。

包括總爺在內的很多業內人士，非常欣慰地看到，萬科每每能夠洞察行業趨勢，并迅速做出調整和應變，甚至引領行業前進方向。

正是團隊這種永遠領先行業的目標感，不斷自我迭代的自驅力，成就了萬科，也成就了大家看到的萬科中興傲舍。

對于萬科的營銷能力，大家怎么看？歡迎點贊、留言一起討論。