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從小楊哥月餅門事件開啟前奏,再到東北雨姐垮臺(tái),董宇輝頻頻遭遇職業(yè)打假人舉報(bào)……千萬粉主播頻頻因劣質(zhì)品頻頻遭遇信任滑鐵盧,讓直播電商這個(gè)年增長(zhǎng)30%的萬億新興市場(chǎng)草木皆兵,長(zhǎng)期野蠻生長(zhǎng),連明星都紛至沓來的帶貨大道突然被踩下了剎車,在雙十一大促前局促不安了起來。
更有意思的是,那群曾經(jīng)以為直播是變現(xiàn)大道的明星們,也紛紛“玩不起了”。
11月1日,美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播中透露:“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星,現(xiàn)在都說是帶貨之王,但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說他很火很牛,我們就花了不少錢,至少大幾百萬吧做了帶貨的合作,但后面效果真的非常非常一般,效果和預(yù)期差距非常之大,收入也很少。”
企業(yè)家真金白銀本想通過網(wǎng)紅主播砸出點(diǎn)火苗,現(xiàn)在連坐都坐不住了,只能直接自己下場(chǎng)干了。事實(shí)情況是,經(jīng)過大批流量網(wǎng)紅直播間的毒打,消費(fèi)者們已經(jīng)日益覺醒,對(duì)直播商品品質(zhì)的要求越來越高,直播帶貨門檻陡然加劇,讓業(yè)余選手也呆不下去。
然而,雖然雙11還沒結(jié)束,媒體就已經(jīng)報(bào)道稱,今年天貓雙11淘寶直播整體成交金額、實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng),以李佳琦為代表的頭部主播加購額暴漲,國(guó)貨產(chǎn)品以千萬計(jì)被賣出。而截至 11 月 11 日 0 點(diǎn),淘寶直播成交破億直播間已超 100 個(gè),創(chuàng)歷史新高,其中有 32 個(gè)破億直播間同比增速超 100%。
此外據(jù)多家媒體報(bào)道消息,淘寶直播今年干得不錯(cuò),達(dá)人直播間整體增長(zhǎng)超過40%以上,李佳琦、交個(gè)朋友、大國(guó)重器,甚至美特斯邦威這種企業(yè)總裁親自下場(chǎng)的直播間,都出現(xiàn)了GMV明確增長(zhǎng),用實(shí)際數(shù)據(jù)奠定了行業(yè)信心。
顯而易見,帶貨主播確實(shí)不好過,但不是所有帶貨主播都不好過。一邊是“風(fēng)蕭蕭兮易水寒”,一邊則是“紫氣東來太陽升”。恐怕是冰火兩重天,專業(yè)品質(zhì)的直播間們?cè)鲩L(zhǎng)的都不錯(cuò)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,出現(xiàn)如此大的反差,核心是因?yàn)橄M(fèi)者和品牌們用腳投票,大部分都選擇向?qū)I(yè)和品質(zhì)直播間看齊,“這更證明直播電商正式進(jìn)入了下半場(chǎng)。”
確實(shí),8年前,從淘寶催生出直播電商賽道,到各方入局,群雄爭(zhēng)霸,直播行業(yè)有過爆發(fā)式增長(zhǎng),也有過“至暗時(shí)刻”,中間往往是“你方唱罷我登場(chǎng)”。長(zhǎng)久以來,行業(yè)在用市場(chǎng)邏輯不斷自我肅清,在一次次的消費(fèi)中,用戶也幫助良幣驅(qū)逐劣幣,用復(fù)購率和回購率,鍛造了品質(zhì)直播主播的價(jià)值。
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以李佳琦為例,雙11起手就是5億紅包開局,雙11預(yù)售首日加購金額就同比增長(zhǎng)超過20%,直播間銷售額率先破億,近1700家品牌合作方同比去年增加近兩成。經(jīng)歷了去年的輿情風(fēng)波,直播間里的李佳琦在情緒、口吻等方面明顯進(jìn)行了調(diào)整,氣場(chǎng)上明顯更加沉穩(wěn)和成熟。
小紅書上,有一條特別有意思的評(píng)論:前面老李頭在播鄂爾多斯的羊絨衫,過了一會(huì)兒彈幕問他穿的是什么藍(lán)色,是不是絨藍(lán)。他說是霧藍(lán),然后讓人把絨藍(lán)拿上來給大家對(duì)比,他說完把絨藍(lán)拿給我之后,立刻就有人遞給他了。不得不感慨一下老李頭本人的專業(yè)素養(yǎng)和整個(gè)直播間其他人的配合。
這個(gè)消費(fèi)者還感慨,“這專業(yè)度,還真不是蓋的,也不是一朝一夕的流量網(wǎng)紅追得上的。”
為什么李佳琦不容易在質(zhì)量上塌房?為什么直播間能做到這么精準(zhǔn)默契度和配合度?相比于娛樂化與叫賣式的直播風(fēng)格,李佳琦走的路子是持續(xù)專業(yè)路線,它既不是因?yàn)榧兇獾谋阋硕凳郏膊皇乔榫w價(jià)值而激情下單,而是圈定了特殊的人群:在網(wǎng)購圈見多識(shí)廣、身經(jīng)百戰(zhàn)的女生們。
早在2019年,也就是5年前,美腕就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì),對(duì)每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核,此后數(shù)年內(nèi),就直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、直播電商行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),甚至是電商主播直播用語規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),都深度參與并進(jìn)行了嚴(yán)格制定。其中涉及的,不僅僅是直播選品流程,還包括人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),雙11期間,仍能做到90%的進(jìn)線問題,24小時(shí)內(nèi)處理完結(jié)。
無可否認(rèn)市面上仍然有不少出色的頭部主播,他們盤踞各大平臺(tái),有著自己的粉絲圈層和獨(dú)有賽道。但與市面上任何一個(gè)頭部主播相比,李佳琦對(duì)自己的產(chǎn)品有深度體驗(yàn)和深刻理解恐怕是獨(dú)一份的,因此他能與消費(fèi)者建立起雙向信任,獲得真正為品質(zhì)而來的死忠粉,這可能也是電商主播本來應(yīng)該有的樣子。
沒人能想象,當(dāng)一個(gè)行業(yè)走進(jìn)深水區(qū)以后,仍然是低質(zhì)低價(jià)、粗俗劇本泛濫成災(zāi),仍然維持著退貨率居高不下的基本面相。時(shí)代在變,消費(fèi)者的需求在變,直播間當(dāng)然不能停留只在原地。
這件事,淘寶當(dāng)然也看在眼里。在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上,淘天集團(tuán)淘寶直播營(yíng)銷及店播總經(jīng)理夢(mèng)心明確:“直播電商從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段,對(duì)主播、貨盤和平臺(tái)服務(wù)提出了更高要求。”
這個(gè)雙十一,正因?yàn)橛兄M(fèi)者外部大考,反而更能彰顯出其在直播電商歷史上的重要意義,當(dāng)流量類網(wǎng)紅紛紛塌臺(tái)之際,場(chǎng)上強(qiáng)者恒強(qiáng),一場(chǎng)品質(zhì)直播間的數(shù)據(jù)和銷量雙爆發(fā),奠定了大浪淘沙后主播們的行業(yè)地位。
把消費(fèi)者當(dāng)韭菜從來不是長(zhǎng)久之計(jì)。為短期利益惡性競(jìng)爭(zhēng)、以次充好,挑戰(zhàn)消費(fèi)者信任的時(shí)代不會(huì)重來。只有品質(zhì)直播,才能守住行業(yè)的尊嚴(yán)和未來。
這對(duì)李佳琦也好,對(duì)大量專業(yè)品質(zhì)直播間聚集的淘寶直播也好,或許這件事已經(jīng)草蛇灰線,伏筆多年,提前贏在了起跑線上。
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