Flywheel飛未：2024年雙11電商消費回顧及趨勢總結報告

雙11來到第16個年頭，這個曾經以“光棍節”自嘲的“單身狗”專屬節日，如今已經發展為一個全球性的購物狂歡，其內涵和外延都在不斷擴大，隨著電商平臺從價格戰的紅海中抽身，轉而聚焦于品質和服務的提升，2024年的雙11成為了一個分水嶺，呈現出了與以往不同的新特征和新趨勢。

從追求低價到注重品質，從單一的線上購物到線上線下的融合，從單純的商品交易到體驗和服務的升級，在這個過程中，平臺的角色從主導者轉變為服務者，商家從價格競爭者轉變為價值創造者，而消費者則從被動接受者轉變為需求定義者。

在這樣的大背景下，Flywheel飛未發布了《2024年雙11電商消費回顧及趨勢總結報告》，深入探討了2024年雙11電商的新特點、新趨勢和新變化，我們希望能夠揭示這些變化對于電商平臺、商家乃至整個電商生態的深遠影響，為讀者提供一個全面的行業觀察視角。

報告要點

宏觀經濟環境：

整體經濟平穩復蘇，中國零售市場前景廣闊，線上消費需要挖掘細分機會點

平臺生態概覽：

• 綜合電商（淘寶天貓、京東）持續發力內容，打造價格競爭力
• 內容電商（抖音、快手、拼多多、小紅書、視頻號）深入貨架場建設，搭建內容+貨架全域營銷模式

雙11大促回顧：

• 各平臺節奏：周期普遍拉長、恢復預售機制、分品類專場
• 分平臺策略：優惠模式、營銷玩法、商家扶持
• 分平臺戰報：全周期數據、重點品類表現
• 九大品類品牌榜單：美妝、個護家清、家電、運動戶外、母嬰、寵物、滋補保健、食品飲料、酒類

雙11消費趨勢：

• 平臺五大趨勢：開放生態、品質增量、商家普惠、物流升級、直播洗牌
• 消費四大趨勢：熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發崛起

以下為2024年雙11趨勢解讀，完整報告內容可點擊文末閱讀原文下載

2024雙11平臺趨勢

01 開放生態

平臺之間的互聯互通打破了支付和物流的壁壘，提升了消費者的購物體驗，也促進了商家之間的合作與競爭，激發了市場活力；同時，政府的大額優惠補貼政策進一步推動了多方協同的開放生態發展。

詳細解讀：

阿里與騰訊、京東的“和解”：在存量時代尋找增量

政府補貼首次疊加雙11優惠

02 品質增量

平臺不再一味追求低價競爭，而是轉向專注于品質化發展，旨在通過提升商品和服務的質量來滿足消費者的需求。一方面，價格友好仍是大促核心，另一方面，提供高品質商品、改善購物體驗成大促新玩法。

詳細解讀：

平臺放棄價格戰，弱化低價策略

全新內卷點：優質供給與良好服務

03 商家普惠

平臺推出一系列商家激勵政策，從招商門檻降低、服務費用減免、扶持資金補貼等多維度多舉措提供更豐富的流量支持和優質技術服務，不斷優化平臺資源配置，助力商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態。

詳細解讀：

重塑供給側生態，招商引新成平臺業務拓展點

• 扶持產業帶商家
• 更低的招商門檻

改善營商環境：更公平的普惠政策

• 淘寶治理羊毛黨，優化僅退款
• 通過減免費用讓利商家

04 物流升級

平臺在物流方面采取了多項升級舉措，以提升物流效率和服務質量，包括擴大包郵區域、完善縣城物流布局及物流技術創新，使得更多地區的消費者能夠享受到更優惠的物流服務，增強了電商平臺的競爭力。

詳細解讀：

包郵區擴大至偏遠地區，同步推進電商出海

重視下沉市場，完善縣城物流布局

05 直播洗牌

達人直播仍占據直播電商銷售主流，但直播電商正在從個人影響力驅動向品牌和平臺專業驅動轉變。品牌自播模式發展迅速，京東也在大力發展采銷直播，強化平臺的內容生態特色。

詳細解讀：

達人直播：頭部效應明顯，老牌主播回暖

自播店播：實現更穩定與可控的增長

2024雙11消費趨勢

01 熟牌心智

隨著電商平臺的促銷策略和品牌建設的不斷深化，消費者更加重視品牌消費帶來的良好商品品質和消費體驗。一方面，國貨品牌以超級單品牢牢占據消費心智；另一方面海外品牌憑借更大的折扣力度上榜，熟牌消費爆發。

詳細解讀：

超級單品助力國貨品牌實現銷售爆發

海外品牌熱度回升，銷售表現超越去年

02 喜新嘗鮮

消費者對新品的嘗鮮意愿強烈，他們愿意為那些能夠提供新鮮感和個性化體驗的品牌和產品買單。這種對新品的強烈興趣和嘗鮮欲望，推動了品牌創新，使得雙11成為了新品發布和消費者嘗鮮的重要窗口。

詳細解讀：

高客單價商品增量明顯，高購買力消費者活躍

天貓仍是新品打爆主陣地，多個新商破億

03 多元快充

消費者在購物時不僅關注商品的功能性，更在乎商品能否帶來愉悅感和滿足個人興趣。他們愿意為那些能夠提高生活品質或者具有文化和審美價值的商品額外付費，多元興趣、悅己滿足逐漸成為年輕消費群體的重要驅動力。

詳細解讀：

興趣悅己驅動的品類增長明顯：毛絨玩具、二次元游戲周邊、IP聯名

質懶生活成風尚

04 銀發崛起

新一代中老年群體受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態度和強大消費能力革新銀發族的固有形象，已成為線上消費增長的新動能，購物種類愈加豐富，銀發經濟迅速崛起。

詳細解讀：

多樣化高品質適老產品關注度走高

• 從治已病到防未病，養生保健與健康檢測受歡迎
• 崇尚品質生活，場景化細分需求增長

消費年輕化，關注自我投資與情緒價值

• 重視外在形象，穿衣打扮消費投入增長
• 休閑娛樂多元化，重視寵物生活品質及健康