對話蔚來：超級小內容時代，汽車TVC怎么做？

我說，汽車品牌也開始擁抱種草了。

有一位汽車品牌的朋友過來和我說，認同我的觀點，但也有些疑惑。

她說，生活化場景化的種草“小內容”更適合做產品營銷，那車企品牌側，除了卷發布會，卷創始人，大廣告、big idea 方面，有沒有好的思路或者案例呢？

我仔細想了想，最近幾年好像的確沒有很出圈的案例。

車圈過去的 TVC 基本可以套一個公式：

要說區別，無非是車型定位不同，人和場景不同，換個品牌劇情也沒差。

圖片來源：AI 生成

其次，很多品類都有“老字號”品牌，比如茅臺、同仁堂，現在很多汽車品牌是“新勢力”，成立才十幾年，沒什么根基，沒太多故事可講。

總之，就是品牌找不到這個品類人群的“公約數”，創意很難落地。

但就在前兩天，一條蔚來拍攝的 TVC 引起了我的注意。

這條兩分多鐘的短片里，故事的主角不是汽車，也不是人，而是電池。一個“電池人”走在路上，路上的新能源車主們對他發出疑問：“保質期長么？”“電池衰減怎么辦？”......時間快進，當頭發泛白的“電池人”蹣跚走在路上，迎面遇到從蔚來換電站走出來的年輕“電池人”伙伴，緊接著，“選擇蔚來換電，無懼電池衰減”“每次換電都體檢，每塊電池都健康”的 Slogan 出現，故事結束。

這條短片有兩個讓我印象深刻的點：

1.和大多數 TVC 不同，這條短片既不是強調品牌精神，也不是為了突出新品，而是科普“換電”服務的好處。

2.它切中了“電池健康”這個所有品牌、消費者在未來都大概率會面對的痛點問題，和自家品牌的差異化優勢巧妙結合起來。

這些與眾不同的點引起了我的好奇：

碎片化時代，蔚來為什么選擇 TVC 這么“重”的方式？

它又是如何找到合適的內容場景切口，把換電和用戶需求結合起來的？

為了解答這些疑問，我和蔚來聊了聊短片背后的思考。

01

怎么把換電

從水面需求變成剛需？

營銷的本質是解決消費者任務（JTBD），從這個角度出發，一場營銷策劃的思路就可以拆解成四個問題：

• 誰是你的消費者？

• 他們在什么場景用你？

• 為什么選擇你？

• 用什么資源做這次營銷？

蔚來成立到現在已經十年，前兩個問題早就有答案了。

難點在后兩個問題。

先看“為什么選擇你？”這個問題。

這兩年大多數車企的常規動作——發布會、創始人 IP、KOL投放、KOC 種草，出發點都是回答這個問題。

比如發布會上、車展上，創始人會對外宣布品牌規劃、技術創新，講自家產品的優勢，KOL 也會測評某某品牌的車底盤、操控、配置，KOC 則會從場景化生活化的內容去突出產品的某個差異化賣點。

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除非有領先行業的創新，或者在輿論場有極強的影響力，不然在同質化的市場，這本質上是一種內卷：今天你比我用料足，明天我堆上去；今天你比我價格低，明天我降下去。

但蔚來這次營銷，它沒有在競品里找一個靶子，告訴用戶“為什么選蔚來”，而是找到了一個行業共同面臨的難題——電池健康焦慮，站在用戶的角度，給用戶解釋“為什么不選別的”。

蔚來的朋友給我科普了一個數據，從 2016 年到 2023 年，國內賣出去近 2000 萬輛新能源汽車，這些車子的電池質保都將陸續到期，一些用戶已經遇到電池衰減影響車子性能，甚至電池故障需要更換的問題。

當然解決方案也不是沒有，就像手機一樣換塊電池唄。但汽車電池可比手機電池昂貴得多，能占到整車價格一半以上，這時候，蔚來的換電模式，優勢就體現出來了。

這里給對蔚來不太了解的朋友解釋下什么是換電。

其他品牌的電車，電池是固定在車內的，沒電了只能充電，但蔚來汽車的電池是可以分離、拆卸的，沒電了可以充電，也可以去換電站換一塊充好電的電池。

就像鋼筆，最早的鋼筆要插進墨水瓶抽墨，現在的鋼筆直接可以換墨囊。

此外，換電站會對電池進行檢測，老化、故障電池會回收處理，不論何時，車子換到的都是健康安全的電池。

所以，蔚來這次這條 TVC，從電池健康這個點去體現換電體系的優勢，給用戶洞察加了個時間維度，聚焦到了電池老化后用戶面臨的兩個痛點問題。

首先是安全。大多數人買車是需要開個五七八年甚至更久的，越到后面電池衰減，體驗越差，還有很多安全風險，這真是看發布會試駕試不出來的。

其次是成本。消費者算賬時，算的是購車成本+用車成本，根本考慮不到換電池、出二手的問題，車企對此也諱莫如深。

我一個朋友，她家六年前買了臺純電車當工具車，前兩天電池壞了半路趴窩，問品牌官方，發現換電池要兩萬多，但車子殘值其實都不到兩萬，于是決定用補貼換車。

她最后換了一臺樂道，看中的就是蔚來的換電體系在這方面的優勢，不希望幾年后再遇到這樣的事。

過去，蔚來品牌更多強調換電比充電方便、快速，很多 KOC 在幫蔚來吆喝時候，也是強調“方便”。

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但方便是加分項，安全才是必選項，從安全角度出發，換電就成了一個剛需問題的解決方案，從“賣點”變成了“買點”。

從“方便”到“方便+安全”，蔚來的思路對了。

02

用小內容的結構做大廣告

其實在蔚來體系內，換電模式在安全和電池壽命的優勢早就不是新鮮事了，在蔚來 App 里隨手一搜都有很多帖子。但買車的門檻遠比買電子產品高，這個特性始終難以“破圈”，獲得廣泛認可。

車和電池分開賣的“BaaS 電池租用方案”方案，此前也讓不少用戶吐槽“買蔚來像做理科試卷”：要懂電池，懂機械，才能理解電池衰減、換電機構等抽象概念；同時還得懂數學，不然算不明白買車的賬。

很多一線銷售人員有時候都理不清這個帳，為此，官方還出了一個計算器。

其實這也是科技行業的一個共同難題：抽象的技術概念、復雜的商業模式，很難用 C 端可感知的語言表達出來。

那蔚來是怎么做的呢？

品牌在這次 TVC 上花了很大心思，在內容和結構上都打破了 TVC 的常規，用拍電影的配置，把一條廣告拍成了公路片。

比如這一幕，提出了“車電不同壽”的問題，車架子好好的，電池壽命不足了怎么辦？很多人買車是要用十年甚至更久的，但買車那一刻未必會想到這個問題；后面又通過新聞的方式，點出到 2032 年，所有人都將面對這個問題。

再比如這一幕，是在修理廠、二手車行，點出電池老化導致修車貴、賣車難的問題。

而且，反復看了幾次后，我還發現了幾個片子里埋的彩蛋。

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上面這一幕，融入了《阿甘正傳》《這個殺手不太冷》里的電影元素；結尾電池人循環壽命到盡頭的畫面，讓我想起《時間規劃局》。

這一幕的“人人有獎”，其實暗示電池老化人人都會碰到，只是沒到時候，大家還沒有關注到這件事。

二手車商的 logo 是“葵花子”，也是電影里常用的規避版權爭議的方式。

蔚來團隊告訴我，他們一共埋了十多個梗和彩蛋，我當時就覺得，這個片子特別適合在電影院開場這種大屏、沉浸式的場景去投放，讓用戶反復去看，發現這些彩蛋，調動互動的積極性，可能會有意想不到的效果。

內容上做出新意還不夠，營銷 3.0 時代，“小內容”有天然優勢，那大廣告和小內容之間，能不能找到一個平衡點、中間態？

蔚來這個 TVC 是由很多個場景組合而成的完整故事，每個場景拆開來可能只有十幾秒，非常適合用短視頻形式傳播，品牌后續還可以結合 KOS 體系，在抖紅等平臺上傳播和種草。

這也是今年很多汽車內容出圈的方式，它可能是一場直播的切片，發布會的剪輯，甚至是車企創始人發的一張照片，這些切片式的“小內容”更容易滲透進細分人群，建立心智。

03

拍 TVC 不虧本?

這筆賬是怎么算的？

回到前面的 JTBD 第四個問題：用什么資源做這次營銷？

這兩年車企紛紛下調了 TVC 上的預算，主要就在成本太高，效果不好。

一是拍攝成本太高了，要是像奧迪一樣請個劉德華，預算還得加個零；二是投放成本太高了，用戶注意力這么分散，做大曝光太貴，做精準投放，那還不如多請幾個 KOL、KOC。

那蔚來為什么偏偏選了 TVC 這種“費力不討好”的方式？蔚來這筆賬是怎么算的？

• 首先是成本。

這條片子沒請知名明星，成本其實沒有傳統燃油時代的廣告那么高，而且這條 TVC 其實在一定程度上降低了和用戶解釋、溝通的成本。

場景化、故事化的視頻一般比文字更容易感染人、打動人，尤其是涉及到換電、芯片、自動駕駛等等比較抽象、超前，尚未完全普及的技術概念時候，親身體驗>親眼看見>文字描述。

相比給一線銷售制定話術解釋換電，或者在發布會、車展上展示換電站，這條短片反而是一種相對低成本的，幫助品牌與用戶溝通的手段。

• 再看效果。

從品類到人群，是品牌營銷的大趨勢，車圈也不例外。除了對汽車整體消費人群進行市場教育，其實這條短片最核心的受眾還是潛在用戶，那么怎樣才能在不猛猛投流的情況下，精準觸達到潛在人群呢？

這就不得不提到蔚來品牌的一個特點，就是私域很強，忠誠度極高，好多車主全家都開蔚來，朋友圈里全是蔚來。老車主復購，推薦親友購買的“老帶新”模式，也一直是蔚來增量的重要來源。

蔚來龐大的內部社群，每個車主其實都是一個用戶觸點，他們在朋友圈抖音去轉發，可以影響到身邊人的心智，這些也是蔚來的潛在客群。有些用戶本身就是做自媒體的，最近我就在朋友圈看到有用戶對這條短片進行剪輯、二創，很多積極的用戶，通過這條短片，得到了幫助品牌共創的機會。

還有一個被忽略的用戶觸點，就是門店。

現在很多用戶買車是否決制，選出幾臺車去試，在試駕中尋找“雷點”，有雷點的淘汰掉，買最后剩下那個。

蔚來的團隊就提到一個細節，最擁護換電的往往是老用戶，他們的車已經開了 6、7 年，最能體會到換電的好處。但新用戶往往對換電路線有疑慮，技術優勢解釋起來又不夠直觀，很多用戶因此流失。

蔚來自營門店的大屏，就是這條短片很好的曝光點位，幫助品牌在高意向用戶心中建立換電的心智。

實際上，汽車以外，像名創優品、泡泡瑪特這些有這種線下渠道優勢的品牌，IP 上新時候都會在門店循環播放宣傳片。很多新勢力汽車品牌高價在商場開店，還會辦很多快閃活動，這類品牌都可以考慮 TVC 這樣的形式，把這些線下的展示資源利用起來，去影響路過和進店客流的心智。

04

結語

和蔚來幾次接觸下來，我感受到，它不只是一家“車企”，這家公司從創始人到一線，都在努力做一個有深度，且創新的品牌。

不論是原創的設計、全國鋪設換電站、獨樹一幟的服務，蔚來品牌的很多思考，出發點是奔著陪伴和服務用戶十年甚至更久去的。

中國汽車現在已經很強了，每天都有更好的價格、更先進的技術和產品出現，缺的是什么？缺的是售后服務意識，和對用戶全生命周期需求的前瞻性思考，這可能就是“車企”和“汽車品牌”的最大區別。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

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