京東和淘天，重新做回自己

作者 | Elio

編輯 | 計然

雙11剛落幕，京東阿里兩大電商巨頭便發布截至9月30日的季度報告。承接618和雙11的一份業績報告，是兩大平臺乃至整個電商生態走向的一份指引。

先來看兩大平臺業績及電商業務的數據表現。

京東的各項數據指標均高于預期：

• 京東集團2024年第三季度營收為2604億元，同比增長5.1%；
• 京東集團2024年第三季度經營利潤為120億元，同比增長29.5%；經營利潤率為4.6%，2去年同期為3.8%；
• 京東最大業務京東零售收入達到2249.9億元，同比增長6.1%，不僅比二季度1.5%的增速明顯，也比2023年整體增長表現更好。

淘天似乎正在邁入高投入、低增長，重新找回節奏的周期：

• 阿里巴巴營收2365.03億元，同比增長5%；經調整EBITA同比下降5%，至人民幣405.61億元；
• 淘天集團營收989.94億元，同比增長1%；
• 7月至9月，淘天訂單量同比雙位數增長，驅動線上GMV增長，88VIP會員數持續雙位數增長至4600萬，環比增長了500萬。

在面對抖音、拼多多等新的電商勢力席卷之下，很長一段時間，京東和淘天都在拼命搶奪別人的飯碗。而今，消費下行、口袋縮緊，當電商大促時間被一再拉長，消費者的驚喜被不斷消解，經歷去年價格大亂斗后，京東和淘天將關注點重新聚焦回自身，找定位、拼長板，電商重回差異化競爭時代。

從今年雙11也可看出，京東的主戰場依然在3C、家電領域，借著補貼政策搶占近五成市場份額；淘天在美妝、服飾領域的優勢同樣明顯，市場占比均超過五成。價格戰后絕非不要低價，京東把焦點轉向供應鏈整合，淘天重新聚焦以中產為主體的會員人群。

正如《晚點Latepost》今年七月報道，阿里管理團隊達成共識：要聚焦戰略，要有定力，要知道自己的長處和短板是什么。這句話或許也適用于京東。

京東：低價的另一種可能性

早期的京東，給人的印象一直是服務體驗好、品牌商家為主，且產品定價略高。但今年，這種印象正被打破。隨著京東在供應鏈能力上的增強，它正在用自營體系，構建白牌生態，深耕低價戰略。

在此次在財報電話會上，京東集團首席財務官單甦直接點出京東的增長原因：“季度內京東的電子產品及家電產品重拾增長勢頭”。

低價，讓業績重回增長

第三季度，京東3C家電零售收入大幅增長6.09%，但經營利潤增長水位低于營收，為5.51%。家電類目直接影響下，京東零售的經營利潤和去年同期的5.2%基本一致。

第三季度京東3C家電類目重新獲得增長，離不開“低價因素”，而這次的價格波動是由政策引發的。2024年8月至11月，京東上線了全國20多個地區的以舊換新補貼活動，全國超90%的絕大多數地區都能在京東實現家電以舊換新。據虎嗅報道，目前京東以舊換新涉及的品類已經擴大至200多個細分品類，甚至包括了健身器材、汽車。

家電3C類目的收入變化始終影響著京東零售業績的走向，而零售又是京東最大頭的現金業務。再往前一個季度，京東營收同比增速只有1.2%，京東當時解釋稱：電子產品及家用電器品類表現受到去年同期高基數的影響。該類目同比收入下降超過4%。

預計3C家電類目的影響力，會持續到京東本年度第四季度財報，據《星圖數據》統計，雙11全平臺銷售額中3C家電占比最高，超過16%。京東雙11家電領域銷售額占全網44%，其中大家電銷售額占比更是高達56.9%，廚衛電器占比超過36%，優勢明顯。雙11的加持大概率會持續將京東業績頂起。

借3C家電大類的煥新熱潮，京東重新在強勢領域搶回主動權，但不得不考慮的是，補貼退坡后這種優勢是否還能延續？屆時若以平臺大額補貼刺激消費，是否會對京東的利潤水平產生影響？

供應鏈白牌，保持低價能力

當然京東也一直在日用百貨領域發力，第二季度電話會上單甦就專門提到日用百貨，尤其大商超品類的強勢增長，并點出背后的底層邏輯：“我們通過供應鏈能力和有紀律的投入繼續提升價格競爭力，而非依賴于補貼。”第三季度，一般商品營收增速在所有業務之首，日用百貨品類連續三個季度保持高個位數營收增長，超市和服裝品類都獲得同比雙位數增長。財報顯示，京東第三季度日用百貨商品收入820.5億，同比增長8.0%。

力推京喜自營扶持白牌工廠、重壓采銷直播間，是京東在日用百貨類目的核心驅動力。

今年9月，京東啟動“廠貨百億補貼”計劃，為白牌商品、工廠直供產品提供流量補貼、價格補貼和物流補貼。同時京東還以“全托管”、“類自營”的模式，統籌產業帶低成本和工廠直供優勢。據報道京喜自營將精心挑選1萬家白牌國貨工廠進行扶持，預計每家工廠將獲得100萬元的補貼。

在京喜自營的“類自營”模式下，工廠只需按照平臺要求生產商品、報價即可，后續營銷、物流、銷售環節完全由平臺處理，商家也無需向平臺繳納傭金。事實上這是買手模式的變種，深入供應鏈最核心環節，給商家松綁，留出利潤空間。對銷售最后一公里的平臺來說，無疑砍掉繁瑣的中間環節，不損傷利潤的前提下實現對商品的“硬折扣”。

在接受媒體采訪時，京東采銷曾說自己更像一個工廠廠長，每天的工作就是看原料大盤價格、進車間、想辦法優化成本、開新品，“京東自營采銷得及時掌握上下游的動態。”

早先京東試圖提升3P業務（第三方商家入駐）的權重，尤其在劉強東計劃里要把低價商品交給3P業務去做，京東賺取交易傭金和廣告。但現在看來京東還是將業務重心轉回自營，進貨、賣貨、賺取差價，這也是京東最擅長，前段時間劉強東給京東采銷團隊漲薪，今年雙11采銷直播訂單量增長3.8倍。

在全網電商平臺爭奪瓜分產業帶白牌工廠的時段，京東沒有走和抖音、拼多多相似的路徑，后者更多是整合產業帶商家入駐，用以流量分配機制調節商家經營。京東則以更“重”的操作對供應鏈強控制，掌握商品定價權。根據財報，京東供應鏈基礎設施資產規模已達1610億元。京東物流已運營超過1600個倉庫和由云倉生態平臺上第三方業主經營的超2000個云倉，倉儲總管理面積超3200萬平方米。

京東超過1000萬SKU自營商品的存貨周轉天數繼續保持30天左右的優秀水平。同時靠采銷走向前臺的方式，京東也試圖以另一種思路解決平臺缺乏大主播，內容化進程不順導致的流量缺失問題。

淘天：鎖定88VIP，發力中高端品牌

淘寶天貓，則以另外一種敘事呈現在人們面前。

早期的淘寶，給用戶的最大印象是沒有品牌的小商家充斥，商品價格也能做到比京東低上一檔。但現在，它的88VIP會員已經成為最重要的用戶陣地，而商家也逐漸過渡到中高端品牌上。

88VIP權重提升

淘天至少在現階段收起“低價”表述，要回歸優勢領域。今年淘天高層明確發聲：“每個平臺都有其特點和強勢品類，以及核心用戶群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶群體，即88VIP會員，來確定他們在不同品類上的偏好。”

88VIP會員是淘天運營的軸心。三季度會員數達到4600萬，雙11期間88VIP下單人數比去年同期增長超50%，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。且88VIP續費率也很高，行業研報調查能達到83.3%。

中高端品牌在雙11再度跑起來，根據平臺戰報，千元以上羽絨服成交同比去年增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。價格帶分布在1500—3000元的高梵首次進入服飾銷售榜單......88VIP對中高端產品消費者的粘性、消費調動能力有目共睹。

事實上大家一直探討的「消費降級」表述并不完全準確，「消費分級」或許更能概括眼下的消費心理。鎖定精準人群，提供定制化、差異化的服務是激發消費的關鍵。加上各平臺活躍消費人數增長進入平臺期，淘天在前半年就確定要通過提升體驗來提高消費者留存、購買頻次，最終贏得市場份額的增長。淘天要在不確定的時代抓住確定性。

顯然付費會員是衡量互聯網平臺用戶粘性的最核心指標，淘天自然要花大力氣落實策略。但88VIP、雙11的火爆背后離不開淘天持續在營銷層面的大手筆投入——這在一定程度也影響了阿里第三季度業績的數字。

三季度，阿里銷售和市場費用同比增加70億元，同比增長27%。營銷費用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。不僅如此，阿里高層在電話會上還明確表示預計未來幾個季度也將繼續保持較高水平的資本支出。因此淘天業務乃至整個阿里集團在利潤端的承壓還會持續一段時間，淘天進入用高投入換增長的階段，這也是淘天重新找回業務重心的必經之路。

用投入換增長

淘天的業務重心，從業績數據層面看是客戶管理收入，也就是廣告和傭金收入，在淘天收入占比穩定在70%左右。但第三季度該項收入僅增長2%。9月1日，淘天宣布按照確收GMV收取傭金，淘天要讓第三方商家多花錢是明顯趨勢。首席財務官徐宏在電話會中便說：本季度收入增長是由淘天集團有節奏提升變現率所帶動，當中包括基于GMV的服務費和商家采用我們的營銷工具全站推廣。

雙11前，淘寶“寶藏新品牌”業務負責人還組織線下交流，密集拜訪、約談數百家新銳品牌創始人、主理人，要給新品牌在淘寶搭建全流程的成長路徑和輔助。可以預想，新品牌成長過程中必不可少地要在平臺做大量營銷投入。

而從實際經營角度，淘天的業務重心放在了優化消費者體驗上。松綁僅退款，推進“互聯互通”。今年雙11前淘天宣布全面接入微信，此舉對淘天用戶數量無疑會起到刺激作用，根據中金和摩根大測算淘天可借此增加30%用戶，也就是3億人。

綜合來看淘天面臨著更大的業績壓力，明晃晃的數字懸在頭頂，讓其必須找到增長方法。擴張用戶人群、重點運營會員人群，由人群決定，持續扶持新品牌、大品牌發展，并調動品牌在淘寶增加營銷投入從而提升平臺廣告收入。這是一套環環相扣的組合拳。

這套組合拳不再是面向外部“敵人”的防御性措施，而是針對自身業務需求的主動出擊。

過去很長一段時間，每家平臺都指望著從別人嘴里摳食，導致各平臺動作愈加趨同，結果導致陷入低效內卷，經歷了“七傷拳”一般的價格戰，平臺終于都回過味兒來，電商江湖不是不卷，而是要卷得更聰明，京東、天貓做不成拼多多，也學不來抖音，他們彼此之間也很難照搬打法。

還得做自己最擅長的事。