衛生巾的“后院”為什么起火不斷？

文丨羅弋

出品丨消費最前線

短短幾年時間，衛生巾賽道已發生數起塌房事件。

在長度偏差沖上熱榜之前，諸如針頭門、蟲卵門、黑心棉門、熒光劑……樁樁件件，觸目驚心。更令整個女性消費市場無奈的是，幾乎沒有一家品牌能做到出淤泥而不染，ABC、護舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間……頭部品牌無一幸免。

坦白來說，衛生巾算是一個舶來品。國內第一條衛生巾生產線的引入時間要追溯到1982年。到1999年，全國衛生巾生產商數量就超過1000家。我國是全球最大的衛生護理用品消費市場，1999年全年一共消費300億片衛生巾。

到2018年，國內衛生巾零售市場規模超過800億，滲透率高達100%。與此同時，在21世紀后，國內本土衛生巾生產商也直線上升，巔峰時期超過2000多家。時至今日，隨著國內女性初潮年紀的縮短，衛生巾賽道迎來更大的爆發。

但在爆發的同時，暴雷仿佛也成了常事。

衛生巾賽道“幾宗罪”

數據顯示，一名女性一生中大約會經歷480次月經，平均每次持續天數在3到7天左右，那總計的天數則在1440天到3360天，如果按照一天三片的正常用量，一生共要消費4320片，市場的剛需性由此呈現。

但事實上，衛生巾這一女性必需品的發明與女性關系不大。1914年，美國造紙巨頭金佰利的兩位男高管發現一種名為“纖維棉”的新材料，相比于棉花，纖維棉有更高的吸水性與更高的性價比，一戰后，金佰利推出世界上第一個拋棄式衛生巾品牌“高潔絲”。

1929年，美國一名男醫生發明衛生棉條。國內女性接觸衛生巾也是因為一名福建商人，后來這位商人創立恒安國際，其衛生巾品牌是安樂。此后，衛生巾行業的話語權也一度掌握在男性手中。

公開資料顯示，護舒寶、七度空間、安兒樂、月如意、舒萊、蘇菲……一眾知名衛生巾品牌背后的創始人全是男性。雖然商業世界無關于性別，但衛生巾上市多年，無數不合乎常理的設計似乎在此刻找到了源頭。

時至今日，這片偌大的市場真的成熟了嗎？其實不然。衛生巾圈接連不斷的風波更像是掀開了一張幕布，那些仍存留在行業里的弊病被迫暴露在外界的重重審視下。

首先，當前國內女性衛生巾的覆蓋率雖然超過了96%，但頭部品牌的市場占有率仍然較低。數據顯示，國內市場份額前三的品牌分別為蘇菲、七度空間、護舒寶，三者合計的占比還不足30%。

這樣就意味著，這個賽道里的大部分廠家都是小型企業，從之前幾十塊錢批發衛生巾的荒誕故事里也不難看出，衛生巾行業還存留一大批小作坊玩家。然而，這個市場一向成本失衡，原材料成本與銷售成本嚴重不對稱的現象在頭部品牌身上尚且屢見不鮮。

更何況，是那些名不見經傳的小品牌。

其次，提到衛生巾營銷，這也是衛生巾賽道塌房不斷的主要原因。數據顯示，衛生巾行業的毛利率平均可達45%，但凈利潤率只有約10%，造成這種落差的正是高昂的營銷成本。這兩年，衛生巾銷售渠道逐漸從線下往線上轉移，各家營銷只多不少。

調查顯示，衛生巾的線上渠道從2009年的1%增長至2023年的30%，由此帶動線上衛生巾聲量增大，2024年1至9月，衛生巾作品量同比增長108%，互動量同比增長105%，總互動量破4億。

衛生巾、褲型衛生巾和安睡褲、護墊、衛生棉條……這些以往在公共場合諱莫如深的產品也時常出現在短視頻里。但營銷升級，繼而帶來的恐怕是原料成本的進一步壓縮，不少在短視頻里得以發家的新品牌，也赫然還出現在本輪塌房的品牌名單里。

種種現象催動行業變革，今年6月份，衛生巾的新國標開始起草，七度空間、護舒寶和蘇菲皆參與其中。但愿這個賽道已結束躺平期，或許，新一輪洗牌迫在眉睫。

“新概念”是時候誕生了嗎？

衛生巾相關話題在各大社交平臺上高居不下時，消費者在一邊斥責暴雷品牌，一邊開始全網尋找安全產品。“醫用級衛生巾”一時風頭無兩，11月份，淘寶“醫用衛生巾”的搜索量環比上漲3920%，同時，醫用墊巾、醫用護墊的搜索量也環比上漲超過600%。

坦白來說，衛生巾賽道從來不缺“概念游戲”，這似乎也是整個女性消費市場上屢試不爽的戲碼。光在這幾年，女性消費者就被迫接受了無數新概念，如液體衛生巾、超導體瞬吸材料、無膠芯設計、納米新材料……

如果將概念范圍進一步擴大，甚至可以分為膚感、材料、功效等幾個更大的方面，這些花樣概念大部分轉瞬即逝，還有一些剛面世就被消費者無限吐槽。例如蘇菲在之前推出過一款“發熱衛生巾”，令消費者哭笑不得。

衛生巾賽道為什么改不掉“造概念”的習慣？

事實上，盡管衛生巾是女性消費者的日常必需品，但如今的市場增速早已大不如前。Euromonitor統計顯示，中國女性衛生護理用品由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均復合增長率只有3.7%。

對比來看，國內美妝市場從2019年到2024年之間的年復合增長率還高達8.8%。女裝市場在過去數年內其年復合增長率約為6.5%。

如此背景下，頭部品牌壓力不小，以恒安國際為例，其衛生巾業務毛利率一路下滑，2021年至2023年，衛生巾業務毛利率分別為70.5%、66.8%和63.8%。

今年上半年，恒安國際的衛生巾業務銷售收入同比下跌2.2%至人民幣大約31.47億元。無獨有偶，百亞股份的衛生巾毛利率也開始低于60%，數據顯示，2021年至2023年，百亞股份衛生巾業務毛利率分別為50.65%、50.49%和54.43%。

加上節節攀高的營銷費用，衛生巾品牌的凈利率只怕會更低。這些頭部品牌需要新的概念去吸引消費者注意力，畢竟在它們憑借多年知名度一心想要躺在功德簿上享受安穩時，一些其他領域的企業已經開始跨界。

云南白藥就曾打造過一款含有植物萃取物的衛生巾，淘寶某店鋪的銷量累計有1000+。

這無疑加深了頭部品牌們未來發展的壓力，而造概念確實能幫品牌快速積累一部分熱度。經常在短視頻里刷到的奢好，品牌主打的就是益生菌概念。數據顯示，在2024年3月，奢好在抖音上的銷量還不足三萬。

到5月份，其銷量一度接近1000萬。

當然，奢好的成功也不能全部歸功于益生菌概念的打造，其10.6元的平均價與刷屏式的營銷或許才是品牌出圈的關鍵。時至今日，在市場一片紛擾中，醫用衛生巾的概念橫空出世，然而，這個概念背后又能有多少商業價值？

11月末，醫用衛生巾也開始面臨消費者的層層審視，國家藥監局數據庫顯示，截至目前全國只有16個醫用吸收墊的注冊批號，1個醫用吸收墊的注冊批號。電商平臺上那些一涌而出的衛生巾，會不會又要重蹈整個賽道的覆轍？

這是一個值得思考的問題。

“她經濟”急需改變？

在過往很長一段時間里，消費市場在塑造女性產品上投入的心血并不多，有些甚至直接在男性產品上改造一番，轉身邁向女性市場。據悉，安德瑪在生產女性運動服時，就曾一度把男裝改小一號，再變換一下顏色，女性運動服順利誕生。

這一邏輯一直延續到現在。

典型的例子是女性汽車。大部分主打女性市場的汽車也是在色彩與外觀上打轉，而忽略汽車的科技本質。從某種層面來看，暴雷頻發的衛生巾賽道成了整個女性消費市場的縮影，女性產品在各方力量的裹挾下，逐漸失去產品本性。

從口紅消費爆發的年代，“她經濟”的市場潛力就從未停止探討，時至今日，國內女性經濟的消費能力依然不可小覷。根據埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，每年支配著近10萬億人民幣的消費支出。

QuestMobile也顯示，截止到2024年1月，線上消費能力在2000元以上的女性用戶占比達到32.8%，同比增長了2.2%。值得注意的是，相比從前的“單純”，如今的女性消費需求出現明顯的個性化、多元化。

這也就意味著，如果品牌想要繼續深耕女性市場，之前簡單粗暴的“嫁接”方式或許已不再奏效，在產品層面上，功能的實用性開始取代外觀造型。但現實世界里，本末倒置的品牌數不勝數，連衛生巾也無法在實用與造型中取得平衡。

公開資料顯示，衛生巾專利申請里，外觀專利始終占比多數。2024年1月，百亞股份獲得一項新專利，專利屬于外觀設計專利。舒萊有9項發明專利，但外觀設計專利也占到了10項。蘇菲歷來愛在包裝與設計上下功夫，此前的鎏光仙紙、錦鯉吸收芯都在消費市場引起了不小的爭議。

另外，女性市場的產品定價策略也值得商榷。

與產品微不足道的研發相反的是，女性用品在定價上一反“低調常態”。衛生巾是典型的例子。調查顯示，國內衛生巾單片出廠價與中端售價不斷攀升，曾經在六年之內，其單片出廠價從0.21元提升至0.25元，單片終端銷售價從0.30元提升至0.44元，復合年均增長率高達6.55%。

時至今日，買不起衛生巾的女性還大有人在，而市場也在悄然進行高端化轉型。

衛生巾不是個別現象，全球女性消費市場都繞不開“高端”的陷阱。但所謂的高端未必有意義，曾有紐約市消費者事務局一項調查顯示：相同時期內，女性幾乎有一半時候比男性花費更高，在其中，女性衣服售價平均比男性貴8%，護理用品價格相對高出13%。

另外，女性消費者所重視的品牌文化、價值觀、體驗至上也統統在消費主義里化為刺向自己的利刃。美容護膚、女裝、醫美、珠寶、母嬰、健康……這些細分領域不是沒有發生“衛生巾鬧劇”。

“她經濟”里的消費者早已改變，不變的只剩下了品牌。如果衛生巾界還沒有引起整個市場的警惕，那女性消費者的錢就不像從前那般好賺了。