“白粥刺客”風(fēng)波起，平替成為消費(fèi)“救星”？

貴價(jià)蔬菜還未遠(yuǎn)去，“天價(jià)白粥”又來了！

近日，上海某餐廳200元一份的潮汕砂鍋白粥登上熱搜，引發(fā)公眾廣泛爭(zhēng)議。

圖源：微博截圖

1

是價(jià)格刺客，

還是物有所值？

前兩天，有網(wǎng)友發(fā)布視頻，上海一家餐廳菜單上，潮汕白粥價(jià)格2-3人份為100元，4-6人份為200元，每份餐食只有一鍋白粥和一些咸菜。

圖源：中國新聞周刊

相關(guān)視頻經(jīng)傳播，“200元白粥”引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。相較于家常菜的價(jià)格，200元一鍋白粥的標(biāo)價(jià)確實(shí)令人咋舌，怪不得有網(wǎng)友驚呼“白粥刺客”“利潤(rùn)率高達(dá)90%”。

對(duì)于高價(jià)的原因，該店店員解釋稱，粥是用東北有機(jī)大米和阿爾卑斯山礦物質(zhì)水煮的，貴是因?yàn)槿斯がF(xiàn)熬。

該店店長(zhǎng)也表示，這款白粥之所以貴是因?yàn)椤笆褂昧艘涝扑局螅渌嘤玫氖瞧胀ㄟ^濾水，不愿意吃不要選擇就可以了?！辈⑼嘎哆@款白粥并非店內(nèi)主推菜品，“初衷不是賣給大眾消費(fèi)的，是老板做過給朋友他們覺得好吃，就弄到菜單上了，十幾年前就是這個(gè)價(jià)格了”，嫌貴的“都不是我們終極顧客，是我們的客人深更半夜也會(huì)打電話讓我煮一鍋白粥。”

對(duì)于網(wǎng)友反映白粥價(jià)格太貴的問題，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)部門回應(yīng)稱，已記錄下網(wǎng)傳信息，將與相關(guān)負(fù)責(zé)人反映核實(shí)情況。對(duì)于企業(yè)自主定價(jià)商品，“價(jià)格（是否）過高不好隨便定義，要看實(shí)際情況”，若商家沒有明碼標(biāo)價(jià)或者商家哄抬物價(jià)，將進(jìn)行監(jiān)管。

圖源：抖音

隨著輿論發(fā)酵，11月26日，#店家稱200元一份白粥用的依云水#、#市監(jiān)所回應(yīng)一份白粥200元#、#上海白粥刺客200一碗#等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜，引得各界“下場(chǎng)辣評(píng)”。

有網(wǎng)友吐槽，“水電燃?xì)饧用?，成本三塊，含淚賺你197”“笑話，哪家的粥不是人工現(xiàn)熬”“我們這里白粥才3塊”“依云水熬的粥，貴族的享受，平民的圍觀”。

圖源：微博截圖

也有網(wǎng)友表示理解商家，“和大牌設(shè)計(jì)的服裝道理一樣，明碼標(biāo)價(jià)就行”“覺得貴可以不點(diǎn)”。

圖源：微博截圖

有媒體熱評(píng)，如果誠如商家所說食材特殊，商家確實(shí)有充足的理由和權(quán)利，將一鍋白粥定價(jià)200元；消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)商品時(shí)，不能因超出自己的消費(fèi)承受力，就動(dòng)輒批之為“價(jià)格刺客”，應(yīng)該尊重商家的自由定價(jià)權(quán)，并應(yīng)理解高消費(fèi)群體有享受高價(jià)高質(zhì)商品的心理需求。

200元一鍋白粥的價(jià)格是否合理，是否值得消費(fèi)？客觀來說，這個(gè)問題確實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。就如同之前出現(xiàn)的“天價(jià)雪糕”“天價(jià)水果”“天價(jià)軟糖”“天價(jià)話梅”一樣，是價(jià)格刺客還是物有所值，見仁見智。不過有一點(diǎn)可以確定，就是這個(gè)價(jià)格確實(shí)勸退了很多消費(fèi)者，盡管這些人可能并不是這家餐廳的“終極顧客”。

2

逃離“價(jià)格刺客”，

掀起平替風(fēng)潮

這屆年輕消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格高度敏感，特別是在經(jīng)歷了一連串“價(jià)格背刺”后，已經(jīng)學(xué)會(huì)了精打細(xì)算：該花的一分不省，不該花的一分不掏，拒絕智商稅。用網(wǎng)友的話說就是“可以買貴的，但絕不能買貴了”“買啥都得‘劈成八瓣看看再掏錢’”。

打卡“低分餐廳”、偏愛“反向消費(fèi)”、“按斤”批發(fā)囤貨，越來越多的年輕消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)追求所謂的品牌與高端，而是更加注重實(shí)用和性價(jià)比。

羽絨服一件要近3000元？花不到100元買件軍大衣，也能暖和一整個(gè)冬天；LV包包一個(gè)要20000元？200多元買個(gè)國產(chǎn)品牌包包也能點(diǎn)亮OOTD。推崇“不是大牌買不起，而是XX更有性價(jià)比”的年輕人，只想“買對(duì)”而不是“買貴”。

有人評(píng)價(jià)，這屆年輕人，是有史以來對(duì)價(jià)格最敏感的一屆，也是在消費(fèi)上最理智的一屆。對(duì)當(dāng)下的他們來說，買到便宜好物不僅不會(huì)尷尬，甚至還會(huì)成為社交圈炫耀的資本。在社交平臺(tái)，“比價(jià)”“平替”已成為搜索的關(guān)鍵詞，小紅書上的平替攻略超過百萬篇，抖音上平替相關(guān)話題累計(jì)播放量超過60億次。

年輕消費(fèi)者們?cè)谏缃黄脚_(tái)上熱絡(luò)地交流著“省錢秘方”，分享著如何在同等價(jià)格下尋找最優(yōu)品質(zhì)，在同等品質(zhì)下挖掘最優(yōu)價(jià)格。于是，越來越多的年輕人學(xué)會(huì)了用“雞蛋盒”替代“美妝蛋收納盒”，用“美術(shù)生工具箱”替代“便攜化妝箱”，用“理發(fā)店工具車”替代“宜家小推車”，用“桌下文件柜”替代“床頭柜”……

圖源：小紅書、抖音

據(jù)《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

不止家居用品和美妝服飾，在年輕人的眼中，萬物皆可平替，就連出境游也能挖掘出小眾平替。從“不是夏威夷去不起，而是日照更有性價(jià)比”到“山東長(zhǎng)島，更適合中國寶寶的邁阿密海灘”，越來越多的小眾城市成為年輕人的“平替目的地”。

據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的《年輕人平替旅游報(bào)告》顯示，2024年年初至10月，平臺(tái)上的平替旅游相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長(zhǎng)33.7%，內(nèi)容量增長(zhǎng)134%，超200萬用戶分享和交流了自己的平替旅游經(jīng)驗(yàn)。美國旅游集團(tuán)“億客行”的數(shù)據(jù)顯示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趨勢(shì)之一。

圖源：馬蜂窩

不難發(fā)現(xiàn)，從物質(zhì)消費(fèi)到非物質(zhì)消費(fèi)，年輕人引領(lǐng)的平替風(fēng)潮，愈演愈烈。

3

平替風(fēng)還能走多遠(yuǎn)？

平替消費(fèi)誕生之初，不少學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)調(diào)整，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的發(fā)展迫使消費(fèi)者為了追求低價(jià)，不得不犧牲自身對(duì)品質(zhì)的要求，平替是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下年輕人與自己和解的方式。

也有業(yè)界人士分析認(rèn)為，平替并不等同于消費(fèi)降級(jí)，平替并不代表低價(jià)，年輕人仍然愿意為商品多花錢，前提是商品本身“值得”。

公說公有理，婆說婆有理。但在年輕人熱衷平替已成既定事實(shí)面前，一個(gè)需要思考的問題是，平替能火多久？我們?cè)撊绾巫プC(jī)會(huì)？

太陽底下沒有新鮮事。我們可以從他國的“過去式”中尋找坐標(biāo)系，廓清答案。比如，摸著日本過河。

回顧日本過去幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，今天中國經(jīng)歷的，很多日本都已經(jīng)經(jīng)歷過了。比如在日本經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者熱衷于為那些代表著面子、身份和品質(zhì)的進(jìn)口商品和奢侈品買單，無論是造型奇特的奢侈品包包，還是限量版的高端手表。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大，消費(fèi)者開始重新審視自己的消費(fèi)需求，逐漸拋棄了那些華而不實(shí)的奢侈品，轉(zhuǎn)向能夠滿足品質(zhì)需求且價(jià)格合理的“平替產(chǎn)品”。也是在這一時(shí)期，以無印良品、優(yōu)衣庫為代表的平替品牌紛紛崛起。

圖源：攝圖網(wǎng)

如果具體到年份，日本學(xué)者三浦展，曾把日本100多年來的消費(fèi)趨勢(shì)，劃分成4個(gè)時(shí)代。在“第一消費(fèi)時(shí)代”（1910年代到1940年代）到“第三消費(fèi)時(shí)代”（1970年代到2000年代）里，消費(fèi)與娛樂經(jīng)歷了從中產(chǎn)階層到以大眾化為中心的過渡。為了提高銷售率，制造商開始提倡“個(gè)性化”，高檔品牌的消費(fèi)主義開始盛行。到“第四消費(fèi)時(shí)代”（2000年代之后），因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“換擋”，人們不再執(zhí)著于擁有或攀比，反而樂于在降低生活成本的同時(shí)，保持精彩的生活體驗(yàn)，并喜歡通過租用、共享產(chǎn)品來獲得樂趣。

不難發(fā)現(xiàn)，我們當(dāng)下的“平替時(shí)代”與日本的“第四消費(fèi)時(shí)代”有著相似特征。如此，我們便可以參考日本的“答卷”探尋發(fā)展的答案，即使兩者未來發(fā)展軌跡并不一樣，但有經(jīng)驗(yàn)參考的“開卷”總要強(qiáng)于自己摸索的“閉卷”。

透視無印良品、優(yōu)衣庫等平替品牌的發(fā)展，可以清晰發(fā)現(xiàn)，這些品牌都是用高性價(jià)比贏得了大量忠實(shí)顧客。因而平替，根本點(diǎn)不是“平”而是“替”，是用高性價(jià)比替低性價(jià)比。

圖源：優(yōu)衣庫官方微博

當(dāng)“為什么買那些‘價(jià)格刺客’，平替不香嗎？”成為消費(fèi)者的共識(shí)，從市場(chǎng)到品牌，或許也該做出抉擇了。