2024美團(tuán)：「神會員」橫向打通，閃購創(chuàng)新供給

11月29日美團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，總營收為936億元，同比增長22.4%，其中核心本地商業(yè)收入694億元，同比增長20.2%。新業(yè)務(wù)分部當(dāng)季收入達(dá)到242億元，同比增長28.9%。

縱向看，這份財(cái)報(bào)延續(xù)了美團(tuán)以往的成績和風(fēng)格，業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定，且在持續(xù)增長。

今年前三季度，公司營收同比增速分別為25%、21%和22.4%，當(dāng)下，在收入體量達(dá)到一定規(guī)模之后，還能能保持雙位數(shù)增速的互聯(lián)網(wǎng)公司已不多見。另一面，今年以來美團(tuán)新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，Q3虧損進(jìn)一步收窄至10億元。

同時(shí)，基于現(xiàn)有存量市場，美團(tuán)還在系統(tǒng)內(nèi)釋放新增量。

核心本地商業(yè)板塊，從年初組織架構(gòu)調(diào)整，到年中「神會員」的延伸擴(kuò)容，2024年美團(tuán)主打組合協(xié)同效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司尤其平臺型企業(yè)，天然追求規(guī)模效應(yīng)、平臺效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

大多數(shù)時(shí)候，平臺效應(yīng)會自帶規(guī)模效應(yīng)，后者發(fā)展到一定程度突破邊界形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這三者之間的關(guān)系，就像推倒多米諾骨牌的自然反應(yīng)。只有協(xié)同效應(yīng)，更多需要企業(yè)自主發(fā)力，找到支點(diǎn)，發(fā)育并繁榮生態(tài)，最終形成破局點(diǎn)和連接點(diǎn)，協(xié)同效應(yīng)才能呼之欲出。

美團(tuán)正在做這樣的事情。

協(xié)同的價(jià)值，在于1+1>2

2024年Q3財(cái)報(bào)有幾個(gè)數(shù)字值得關(guān)注：

即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)到71億筆，還在保持14.5%的同比增速。今年第二季度，單日訂單量峰值已經(jīng)達(dá)到9800萬。

其中美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，用戶數(shù)和交易頻次都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。七夕當(dāng)日，訂單量峰值達(dá)到歷史新高1600萬單。

除了美團(tuán)到家的數(shù)據(jù)，到店的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

第三季度，到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過50%，年活躍商戶數(shù)也再創(chuàng)新高。其實(shí)今年第二季度，美團(tuán)到店酒旅訂單量同比增長就超過 60%，休閑娛樂/麗人和醫(yī)美GTV同比增速也超過50%，其中低線城市GTV增速尤為強(qiáng)勁。

到家到店的全面增長，背后不能忽視的新動力就是核心本地業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)在增強(qiáng)。

眾所周知，2024年初美團(tuán)開啟組織架構(gòu)調(diào)整，整合到家、到店，基礎(chǔ)研發(fā)平臺及美團(tuán)平臺，這個(gè)集合被命名為「核心本地商業(yè)」板塊。隨之而來的就是多領(lǐng)域的產(chǎn)品、研發(fā)和營銷的整合。

最重要的一個(gè)動作就是「神會員」的升級擴(kuò)容，這個(gè)名詞不僅被重新定義，運(yùn)營機(jī)制更是超越原本屬于外賣業(yè)務(wù)的范疇，成為美團(tuán)到家+到店業(yè)務(wù)協(xié)同的重要抓手，也是撬動新增長的一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。

過去幾年，神會員通過外賣業(yè)務(wù)積累了超過1億付費(fèi)用戶。今年5月份，美團(tuán)在幾個(gè)試點(diǎn)城市，將「神會員」的會員權(quán)益從從按需配送擴(kuò)展到涵蓋到店、酒店和旅行等服務(wù)品類。兩個(gè)月后，就蔓延至全國范圍。

對用戶而言，神會員首先意味著更大力度的優(yōu)惠折扣。以前只能點(diǎn)外賣用，現(xiàn)在美發(fā)、足療、家庭保潔和住宿等也可以使用。跨品類，跨場景，意味著用戶消費(fèi)頻次和粘性增加，更是日漸增強(qiáng)平臺用戶心智。

對商家來說，神會員是一種全新的整合營銷應(yīng)用，低頻服務(wù)項(xiàng)目可以有從高頻引流的機(jī)會。目前美團(tuán)給予商家更多流量曝光，比如首頁「猜你喜歡」神券標(biāo)簽。

比如因?yàn)閰⒓印干駮T」，蘇奇發(fā)型帶動線上訂單量環(huán)比增長約 27%，其中團(tuán)購價(jià) 40 元左右的「洗吹剪造型」套餐，報(bào)名神會員后訂單量較活動前增長 58%。

美團(tuán)「神會員」跟亞馬遜的「Prime會員」運(yùn)營機(jī)制本質(zhì)是一樣的：以高頻的電商購物需求帶動低頻的流媒體、書籍閱讀的消費(fèi)，豐富的低頻優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)又進(jìn)一步提升了用戶的留存率。

Prime服務(wù)還直接帶動了亞馬遜物流中心這項(xiàng)toB業(yè)務(wù)的發(fā)展。因?yàn)橘u家一旦加入亞馬遜服務(wù)，商品就能享受Prime服務(wù)的福利，繼而他們的銷售就會節(jié)節(jié)攀升。所以最初Prime符合配送要求的商品只有100萬種，2013年已經(jīng)超過2000萬，且還在不斷擴(kuò)充。

這也是美團(tuán)希望「神會員」能達(dá)到的效果。目前，到店酒旅業(yè)務(wù)已報(bào)名參與的商戶占比超過50%。

除神會員外，美團(tuán)還在通過其他產(chǎn)品運(yùn)營方式，增強(qiáng)不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷售。

比如如果你正在外地旅游，選擇美團(tuán)的一種特殊房型，就能領(lǐng)取免費(fèi)外賣券。既入住，又點(diǎn)餐，這就是用戶一次下單推動兩個(gè)業(yè)務(wù)的增長。

再比如，今年Q2美團(tuán)試點(diǎn)了「秒提」功能，促進(jìn)外賣與到店店鋪之間互相導(dǎo)流，將全經(jīng)營流程沉淀于站內(nèi)：即在合作的秒提店頁面，完成點(diǎn)單、驗(yàn)券、自提預(yù)約、到店取餐等全流程。在全國超過360個(gè)區(qū)縣市、超過8萬家茶飲、咖啡等高頻消費(fèi)品類可以實(shí)現(xiàn)這樣的服務(wù)。

浙商證券給出過一個(gè)數(shù)字：聚合平臺補(bǔ)貼、商家團(tuán)購、秒提服務(wù)后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能達(dá) 20%~40%增速。

一家山東奶茶品牌「阿水大杯茶」，試點(diǎn)「秒提店」之后，據(jù)說單店人員成本大概節(jié)約2000元左右，美團(tuán)團(tuán)購核銷率由60%提升至78%。

對不同業(yè)務(wù)單元之間的合作和協(xié)同，美團(tuán)保持了理性和長期性。今年Q2美團(tuán)管理層就曾表態(tài)：「量化結(jié)果還為時(shí)過早，我們會保持耐心，并專注于從合作和協(xié)同效應(yīng)中最大程度地構(gòu)建我們的長期競爭力。」

生態(tài)共贏：美團(tuán)的長期底層動力

平臺型公司實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值的一個(gè)重要前提是，生態(tài)健康與繁榮。對于集結(jié)了商家、用戶和騎手多方角色的美團(tuán)來說，生態(tài)的含義顯得更為特殊。

在零售語境下，美團(tuán)的作用和使命是：覆蓋本地服務(wù)的所有類別和場景，提供從需求發(fā)現(xiàn)到服務(wù)完成的閉環(huán)解決方案。

由此，美團(tuán)的一項(xiàng)長期必修課，就是基于用戶消費(fèi)趨勢不斷創(chuàng)造提供新供給。

而作為平臺公司，除去小象超市等部分新業(yè)務(wù)是自營屬性，大部分供給是海量商家提供。所以，幫助商家擴(kuò)大服務(wù)的用戶基數(shù)，甚至在每個(gè)業(yè)務(wù)周期更好地幫助他們管理用戶關(guān)系，商家可以在美團(tuán)全周期經(jīng)營深耕，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，這是生態(tài)繁榮的重要基礎(chǔ)。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，閃電倉模型就是符合其業(yè)態(tài)的一種新供給方式。截止10月15日，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已經(jīng)突破3萬家，吸引了來自日用百貨、美妝、寵物、醫(yī)藥等多個(gè)垂類的商家主動參與。

甚至包括名創(chuàng)優(yōu)品也積極投身其中：今年1月在美團(tuán)開出首個(gè)實(shí)驗(yàn)倉，十個(gè)月內(nèi)在全國近200個(gè)城市開設(shè)約500家閃電倉，他們的計(jì)劃是年內(nèi)開倉超800家。名創(chuàng)優(yōu)品成為閃電倉行業(yè)投入最大、擴(kuò)張速度最快的成熟品牌。

針對不同體量、不同發(fā)展周期的商家，美團(tuán)的身份是伙伴+教練：一起打磨適合閃電倉上架的商品，同時(shí)對數(shù)據(jù)指引、選址、經(jīng)營策略等提供支持。

而對于餐飲行業(yè)，美團(tuán)也在持續(xù)助力，緩解行業(yè)壓力，維護(hù)生態(tài)健康。

今年11月，美團(tuán)外賣升級餐飲「繁盛計(jì)劃」，給專注產(chǎn)品、探索創(chuàng)新的商家真金白銀的補(bǔ)貼，推動行業(yè)創(chuàng)新。這項(xiàng)計(jì)劃前期投入十億元，以現(xiàn)金形式會在12月底起分批到賬。未來還會在產(chǎn)品迭代、服務(wù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈改造等方面持續(xù)投入。

此外，其他軟性支持措施也在同步進(jìn)行：比如中小型商家的新店流量扶持，從原本的7天延長至最多14天；再比如針對商家對行業(yè)過度競爭的憂慮，美團(tuán)簡化了營銷工具，保證營銷活動期間的合理流量分配；美團(tuán)為500多個(gè)品牌提供了「AI智能選址」服務(wù)，幫助他們開設(shè)「品牌衛(wèi)星店」，且這些衛(wèi)星店能享受6至12個(gè)月的「傭金返還」支持。

甚至在大眾餐飲品牌開拓下沉市場過程中，也有線上運(yùn)營的平臺支持。其中，「老字號」享受免費(fèi)的線上運(yùn)營工具和服務(wù)。

即時(shí)零售領(lǐng)域，如果說商家是平臺面向用戶組織供給的有生力量，那么騎手則是連接供給與需求的重要通道。從這個(gè)鏈條閉環(huán)建立的第一天起，平臺就在思考怎樣讓騎手權(quán)益得到更好的保障。

每到冬天，手機(jī)電量消耗快，美團(tuán)充電寶面向騎手持續(xù)開展「免費(fèi)用寶」活動，騎手在指定點(diǎn)位借還可免費(fèi)使用充電寶最長達(dá)24小時(shí)；配送App內(nèi)置的保障中心也將根據(jù)天氣情況向騎手實(shí)時(shí)推送預(yù)警彈窗、附近驛站位置、應(yīng)急求助渠道等信息，提供線上和線下緊急援助。除此之外還有發(fā)放御寒物資，給予冬季配送專項(xiàng)補(bǔ)貼等措施，保障騎手安全配送的同時(shí)，也讓他們勞有所得。

美團(tuán)還在持續(xù)落實(shí)完善這些措施，比如關(guān)注騎手休息、疲勞管理等問題。

截至10月底，「騎手友好社區(qū)」通行解決方案已累計(jì)服務(wù)超過160萬名騎手，這是美團(tuán)與萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務(wù)等七大物業(yè)公司合作推出的一項(xiàng)服務(wù)，預(yù)計(jì)年內(nèi)將在全國過萬個(gè)小區(qū)落地。

而針對騎手休息難問題，美團(tuán)還聯(lián)合各級工會和線下商家持續(xù)擴(kuò)大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡(luò)，目前全國驛站已增至近五萬個(gè)。

亨利·福特曾經(jīng)說，成功的秘訣，在于把自己的腳放入他人的鞋子里，進(jìn)而用他人的角度來考慮事物，服務(wù)就是這樣的精神，站在客人的立場去看整個(gè)世界。

聽上去「生態(tài)」是一個(gè)抽象無形的名詞，肉眼看不到具體。但是當(dāng)平臺站在參與其中每一方的立場思考問題，且為他們提供有效支持，生態(tài)的有形力量就會自然顯現(xiàn)。

撰文｜翟文婷

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