卷低價(jià)卷出內(nèi)傷后，白牌國(guó)貨的新活法

文/柳華芳小芳俠 出品

一片片青山綠水，一朵朵白云，一縷縷炊煙。李子柒那樣的唯美鄉(xiāng)村，更多是詩(shī)與遠(yuǎn)方，在大多數(shù)小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，人們奔波于生活，在疲憊中堅(jiān)守，顧不上美學(xué)。

如果那些漂在北京的那群人，生活在“五環(huán)外”，那么，有更多的人們生活在“七環(huán)外”。

小鎮(zhèn)青年們要么進(jìn)廠，要么進(jìn)城，他們生產(chǎn)出很多大牌，卻沒(méi)有能力打造自己的品牌。于是，白牌國(guó)貨像是生生不息的種子，在低線城鄉(xiāng)生根發(fā)芽，帶來(lái)了小鎮(zhèn)煙火，也為拼搏中的平凡人帶去了低價(jià)勤儉的生活方式。

過(guò)去兩年，“白牌國(guó)貨”這個(gè)詞兒很火，曾經(jīng)被看輕，現(xiàn)在卻成為很多人平替大牌產(chǎn)品的新生活方式。白牌國(guó)貨是民生強(qiáng)需求，成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道。

消費(fèi)者歡呼“白牌國(guó)貨更有性?xún)r(jià)比”。但是在生產(chǎn)端，受到個(gè)別低價(jià)電商平臺(tái)無(wú)限卷低價(jià)的影響，許多產(chǎn)業(yè)帶工廠貨賣(mài)不動(dòng)、錢(qián)賺不到，生存境況愈發(fā)惡劣。

那么，白牌國(guó)貨們究竟是會(huì)一統(tǒng)江湖，變成一個(gè)個(gè)新的“無(wú)印良品”，還是最終曇花一現(xiàn)？

白牌真相：

看似無(wú)敵卷王，實(shí)則生存維艱

過(guò)去兩年，白牌商品開(kāi)始崛起，在食品、美妝、服飾等眾多品類(lèi)創(chuàng)造了讓人震驚的訂單量，比很多大品牌產(chǎn)品更加火爆，讓“白牌”二字高頻地出現(xiàn)在媒體報(bào)道之中。

現(xiàn)在，京東、淘寶、拼多多都很重視白牌商品，曾經(jīng)讓人看不上的白牌，突然變成了香餑餑。為了做大和做好白牌生態(tài)，京東打造了一個(gè)特價(jià)品牌—京喜自營(yíng)，將京東自營(yíng)的眾多能力下放賦能給白牌國(guó)貨，加速白牌國(guó)貨的崛起。

白牌國(guó)貨的崛起，背后是消費(fèi)覺(jué)醒和消費(fèi)分層，消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)用性、性?xún)r(jià)比更加看重，對(duì)品牌要求不高。同時(shí)，白牌不是假冒偽劣產(chǎn)品，更多是指品牌力不強(qiáng)的廠貨，消費(fèi)者對(duì)白牌商品的信任，同樣需要建立在品質(zhì)和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。

白牌國(guó)貨有著廠貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，免除了很多渠道成本，比品牌商品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，更加便宜、薄利多銷(xiāo)，也往往成為眾多品類(lèi)的“無(wú)敵卷王”。

真相往往比較殘酷，薄利多銷(xiāo)的前提是平臺(tái)流量灌溉，很多白牌國(guó)貨工廠成為電商平臺(tái)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則更像一些平臺(tái)的炮灰。

規(guī)規(guī)矩矩的正經(jīng)白牌往往也生存維艱，線下運(yùn)營(yíng)困難，才走到線上求生，但會(huì)遇到一些以次充好、質(zhì)量糟糕的灰牌競(jìng)爭(zhēng)，最終變成了不卷則死、卷則虧死的生死糾結(jié)。

比如，在電商領(lǐng)域摸爬滾打了7年的林東，2017年在某電商平臺(tái)開(kāi)了議價(jià)女裝店。他的遭遇就是一個(gè)典型案例。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，一開(kāi)始，林東的這家店鋪年利潤(rùn)可觀，數(shù)十萬(wàn)的收入讓林東對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了希望。然而，隨著電商平臺(tái)規(guī)則的頻繁變動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，他的店鋪逐漸陷入了困境。

退貨率飆升成為了壓垮林東的關(guān)鍵所在。原本可30%左右的退貨率，如今卻如脫韁野馬般飆升至70%乃至80%。這一變化不僅消耗了他大量的精力和時(shí)間，更直接導(dǎo)致了利潤(rùn)空間的急劇萎縮。

面對(duì)困境，林東嘗試了多種方法，試圖降低退貨率，挽回頹勢(shì)，但卻收效甚微。去年，盡管店鋪銷(xiāo)售額達(dá)到了2000多萬(wàn)，但扣除各項(xiàng)成本后，林東卻驚訝地發(fā)現(xiàn)自己虧損了70多萬(wàn)。

今年雙十一，林東原本希望通過(guò)參與活動(dòng)，借助平臺(tái)的流量紅利，讓店鋪起死回生。活動(dòng)初期，銷(xiāo)量確實(shí)有所增長(zhǎng)，但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無(wú)望。在深思熟慮后，林東不得不作出了關(guān)店的決定。

而此時(shí)，他已經(jīng)背負(fù)了將近200萬(wàn)的債務(wù)。

可以卑微地活著，但不能悲壯地死去，白牌國(guó)貨是普通人的創(chuàng)業(yè)之路。本來(lái)，正經(jīng)的白牌國(guó)貨應(yīng)該奔向無(wú)印良品，道路卻很難，更需要平臺(tái)格局和良性生態(tài)。

起死回生：

二十年紙品江湖，絕處逢春

在全國(guó)知名的湖北紙品產(chǎn)業(yè)帶，老板陳康（化名）不是唯一，做了20多年紙品，最近兩年，遇上紙漿原材料成本上漲、經(jīng)營(yíng)成本上漲、需求提升，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，生意難做，壓力山大，二十年紙品江湖，生涯收尾卻不太完美，已經(jīng)準(zhǔn)備關(guān)廠退休。

當(dāng)陳康一愁莫展之時(shí)，一款原木抽紙卻火爆全網(wǎng)，牽手京喜自營(yíng)，讓他的生意立馬峰回路轉(zhuǎn)、找到了突圍之道。

京喜自營(yíng)是京東旗下的特價(jià)購(gòu)物品牌。自2023年底上線以來(lái)，商品種類(lèi)全覆蓋，商品SKU超過(guò)1百萬(wàn)，月銷(xiāo)超百萬(wàn)單的商品層出不窮，每月18日舉辦的買(mǎi)一送一活動(dòng)有效增加了客戶(hù)黏性。

目前，京喜自營(yíng)官方店粉絲超過(guò)1億6千萬(wàn)人。

京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)人員，在武漢紙品產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)廠，嚴(yán)格篩選，發(fā)現(xiàn)陳康的工廠最符合標(biāo)準(zhǔn)，并納入京喜自營(yíng)大家庭。

在京喜自營(yíng)的幫助下，陳康的紙品工廠優(yōu)化了庫(kù)存、裝車(chē)的路徑，優(yōu)化生產(chǎn)鏈路，降低了原材料儲(chǔ)備、生產(chǎn)人工和物流運(yùn)輸?shù)某杀荆匦轮朴喠顺榧埖某叽纭垟?shù)，重新設(shè)計(jì)了外包裝，升級(jí)和翻倍了生產(chǎn)線。

今年618 期間，這家紙品工廠的原木抽紙一舉拿下了百萬(wàn)訂單，并提升了 10% 的利潤(rùn)，在惡性?xún)?nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)之中，絕處逢生，實(shí)現(xiàn)了成功的線上轉(zhuǎn)型，保住了廠子，保住了工人們的飯碗。

京喜自營(yíng)幫助陳康逆風(fēng)翻盤(pán)的“密碼”，在于他們推出的類(lèi)自營(yíng)模式。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，這種將京東自營(yíng)模式針對(duì)白牌場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)改的“類(lèi)自營(yíng)”，堪稱(chēng)行業(yè)內(nèi)的一大創(chuàng)新。

與其他銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的電商平臺(tái)不同，京喜自營(yíng)最大差異化優(yōu)勢(shì)，是依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采用京東官方運(yùn)營(yíng)模式，商品以裸價(jià)供貨，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

與其他銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的電商平臺(tái)的第二個(gè)不同點(diǎn)在于，京喜自營(yíng)全部由京東物流配送，以保證配送體驗(yàn)優(yōu)于其他電商，而物流成本則用由京喜自營(yíng)承擔(dān)。

第三個(gè)不同點(diǎn)則是京喜自營(yíng)補(bǔ)貼100億，價(jià)格瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)時(shí)比價(jià)，確保價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，所有商品均由京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)挑選，商品質(zhì)量也要求高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

東山再起：

神奇的綠豆餅，白牌國(guó)貨崛起

浙閩一帶的南方人敢闖敢拼，能吃苦，敢創(chuàng)新，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富主力軍。

18歲創(chuàng)業(yè)，扎根貴州，自建工廠生產(chǎn)老婆餅，卻誤判當(dāng)?shù)貧夂颉⑹袌?chǎng)，艱難維持多年，最終創(chuàng)業(yè)失敗，身無(wú)分文，債臺(tái)高筑。

四年之后，重整旗鼓，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，研發(fā)綠豆制品，擺攤從頭再來(lái)，一步步做大規(guī)模，一直專(zhuān)注食品事業(yè)，十年積累，終于可以昂首前行。

又過(guò)了十年，老龔和郭臺(tái)銘一樣，選擇河南建廠，正要大發(fā)展，卻煙霧繚繞、苦難于冰皮餅的短保質(zhì)期。沒(méi)有成本低、高效率的物流配送體系，再美味的食品也沒(méi)辦法變成美好的生意。

相逢的人總會(huì)再相逢，走正道的人總是有一些福氣。

在京喜自營(yíng)上線后，老龔的食品廠徹底解決了營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、物流等難題，他的短板和劣勢(shì)恰恰是京喜自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。京喜自營(yíng)采用類(lèi)自營(yíng)模式，依托京東物流的全國(guó)配送能力、上門(mén)送貨體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在配送短保質(zhì)期商品上更有優(yōu)勢(shì)。

初嘗驚喜。年中，最高峰28小時(shí)銷(xiāo)量了5萬(wàn)單，讓廣東、山東、江蘇等地消費(fèi)者吃上了現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)、新鮮零負(fù)擔(dān)的冰皮綠豆餅，幾乎沒(méi)有保質(zhì)期問(wèn)題申請(qǐng)退貨的。

讓老龔心暖的是，這不是短期促銷(xiāo)的一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是形成了可持續(xù)發(fā)展的生意場(chǎng)。在京喜自營(yíng)上線的第一款冰皮綠豆餅，兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了150萬(wàn)銷(xiāo)售額，眾多商品保持97%以上好評(píng)率，超10萬(wàn)用戶(hù)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，形成良性循環(huán)。

一塊神奇的綠豆餅，見(jiàn)證了白牌國(guó)貨的正道崛起，不去惡性向下卷，而是做好產(chǎn)品、做好體驗(yàn)，用消費(fèi)者口碑來(lái)贏得未來(lái)，而不是成為惡性?xún)?nèi)卷的平臺(tái)炮灰、犧牲品。

老龔的東山再起，是白牌國(guó)貨的奮斗寫(xiě)照，在聚光燈之外，努力奮斗沒(méi)有白費(fèi)。白牌國(guó)貨的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)造納稅、創(chuàng)造好商品，一點(diǎn)也不卑微，配得上更有尊嚴(yán)的活法。

小商大義：

聚光燈外有煙火，百億扶持謀共生

當(dāng)白牌國(guó)貨越來(lái)越多地走進(jìn)生活，我們看到了生活的另一面，也看到了真實(shí)世界的另一面。

有人喜歡大牌，有人喜歡白牌，各美其美，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，每一種生活都是有趣的。消費(fèi)多元化正是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，白牌國(guó)貨可能是小鎮(zhèn)青年的最佳創(chuàng)業(yè)路徑之一。

白牌國(guó)貨崛起，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并拉動(dòng)地方就業(yè)，卻不爭(zhēng)名不爭(zhēng)利，實(shí)屬小商大義。無(wú)論是制造業(yè)，還是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)背后是人間煙火，是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的“產(chǎn)業(yè)帶+奔富路”。

為了推動(dòng)白牌國(guó)貨的生態(tài)發(fā)展，京喜自營(yíng)公布白牌國(guó)貨工廠百億扶持計(jì)劃，未來(lái)每年都有一百億補(bǔ)貼，從物流、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等維度，全方位支持產(chǎn)業(yè)帶白牌國(guó)貨工廠的向上發(fā)展。

京喜自營(yíng)“百億補(bǔ)貼”，重點(diǎn)扶持1萬(wàn)家白牌國(guó)貨工廠，初步測(cè)算，平均每家工廠預(yù)估補(bǔ)貼100萬(wàn)元。

這些沒(méi)有品牌或品牌知名度低的工廠，常年面臨電商平臺(tái)惡性卷價(jià)格、線上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)難投入重、賣(mài)貨卻虧錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)下限、商品越來(lái)越劣質(zhì)等諸多生存困境，同時(shí)一些以出口加工為主的產(chǎn)業(yè)帶和工廠也面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓難的窘境。

京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)，京喜自營(yíng)將在全國(guó)50城展開(kāi)招商，與各級(jí)地方政府和相關(guān)協(xié)會(huì)組織共建100個(gè)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶，其中，打造5個(gè)成交額過(guò)百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000家白牌國(guó)貨超級(jí)工廠，輻射帶動(dòng)數(shù)千萬(wàn)人就業(yè)。

京喜自營(yíng)，可以說(shuō)是京東自營(yíng)的“京喜版”，是將京東自營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、能力下放給白牌國(guó)貨工廠，幫助工廠做好品質(zhì)低價(jià)，補(bǔ)齊白牌國(guó)貨的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)短板，讓白牌國(guó)貨走向可持續(xù)發(fā)展，讓白牌國(guó)貨可以有尊嚴(yán)、有質(zhì)量地活下去。

向下卷，生態(tài)失衡，白牌可能變灰牌；向上卷，共生發(fā)展，白牌可能變品牌。

萬(wàn)物生長(zhǎng)才是春，白牌國(guó)貨們正處于穿越經(jīng)濟(jì)周期的十字路口，應(yīng)該靜下心來(lái)，不畏浮云遮望眼，選擇明天更美好的活法。