經營指標集體下滑，中國酒店業做錯了什么

透過表象，酒店業艱難更深層次的原因，是酒店數量“供大于求”，攤到市場上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤，被攤薄了。

作者|左麟?

編輯|楊 銘

“別看今年一些網紅城市每天景點烏泱泱的全是人，打開手機一看，一堆五星級酒店才賣500-600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想。”

這是從事旅游代理行業近20年的王先生，今年最大的感受：“所有辦法都想到了，生意依然不見好轉。”

這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節假日基本都會親子游，今年發現往年搶不到的一些網紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。”

消費端的感受，直觀反映今年國內酒店行業的表現。盡管在各社交媒體上，這是被“特種兵”旅行刷屏的一整年，旅游業似乎成為最被“報復性消費”的行業，然而作為其中支柱產業，酒店行業并未接住這波“潑天的富貴”。

這從國內上市連鎖酒店近期陸續公布的業績上，得到印證。錦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、華住酒店等的經營指標，均出現不同程度的下滑。

其中，錦江酒店今年1-9月營收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1-9月營收58.89億元，同比下滑0.37%。另外，華住集團凈利潤同比下滑 10.26%，金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等，凈利潤下滑比例則在20% — 25% 之間。

君亭酒店近年來營收、利潤走勢

國際酒店同樣如此。希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的 RevPAR（每間可售房收入）出現下滑態勢。

冰火兩重天中，相輔相成的旅游業和酒店行業，似乎正在走出兩條不同的曲線。被國內國際酒店集體持續押注的中國酒店行業，還是一門賺錢的生意嗎？

01

供大于求，

住宿旅客不夠分了

事實上，酒店住宿需求并未縮減。

“平臺上每位旅客的交易總額（GMV）和去年一樣，說明購買力沒有下降。”對外界擔心的消費趨勢變化，某OTA相關人士此前如此表示。

從基本盤看，文旅部今年10月發布的數據也顯示，今年前三季度國內出游人次42.37億，同比增長15.3%，僅比2019年同期少不到8%的水平；國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%，兩項數據均出現較大幅度增長，由此帶動出行住宿需要。

流量已經到來，需求總量并未衰減，購買力也未下降，酒店為何接不住這“潑天富貴”？

有人士認為，去年同期酒店市場需求集中爆發，“過度透支”推高了房價，今年是回歸了正常合理水平。華住首席執行官金輝就表示，相關酒店業績指標出現下滑，主要受上年同期日均房價高基數及極端天氣的影響。

洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾接受媒體采訪時亦表示：“上半年，我們在中國區的業績出現了一些波動，部分原因是2023年上半年的高基數。在一個高速發展的市場環境里，這樣的起伏很正常。”

不過，透過表象，更深層次的原因恐怕是酒店數量“供大于求”，攤到市場上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤，被攤薄了。

一個需要注意的事實是，過去兩年，國內酒店新開數量突飛猛進，創下新高。

這一趨勢從2023年開始就有所顯現，LE（Lodging Econometrics）發布的《2023年第三季度中國酒店建設趨勢報告》顯示，去年三季度末，中國酒店建設項目總數達到3720個，創下歷史新高，共有68.6萬個房間。其中高端和中高端連鎖項目的數量，達到項目數和房間數的峰值。

國聯證券的一份報告顯示，截至2023年11月19日，中國酒店（15間房以上）數量為34.4萬家，達到2019年末的102%；客房數為1831萬間，為2019年末的98%。

到了今年，庫存量還在進一步放大。LE發布的《2024年第三季度中國酒店在建項目趨勢報告》顯示，截至本季度末，中國酒店在建項目總數達3853個，客房總數達703312間，項目數同比增長4%，客房數同比增長3%。

另有多份數據，顯示了酒店行業“供大于求”，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度，比任何時候競爭都要激烈，都要內卷的現象。

奧維云網數據顯示，2024年上半年，新開業酒店共計2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間。酒店之家數據顯示，截至9月底，全國在營酒店68.19萬家，全部酒店客房數量2058萬間，這意味著，目前國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。

就上市酒店而言，今年上半年快速擴張后，第三季度擴張步伐仍未停下。錦江酒店新開業酒店469家，凈增開業酒店248家；首旅酒店第三季度新開385家，已簽約未開業和正在簽約酒店數量為1876家；華住集團二季度新開酒店達到567家，另外還有3266家待開業酒店。

與此同時，酒店新需求增長并不匹配。旅游人數雖然有所增長，但相較于2019年國內旅游30.8億人次，國內旅游收入2.78萬億元的水平，參照今年上半年國內旅游27.3億人次，國內旅游收入2.7萬億元的數據，目前也只是恢復到2019年同期的89%、99%。

也就是說，雖然國內旅游呈現恢復態勢，旅游人數和旅游總花費均達到2019年相同數據92%以上和基本持平的水平，但酒店營業總量，已經超過了2019年水平，市場供應的速度高于需求增速。

值得注意的是，近年新開酒店不僅出現在熱點旅游城市，滲透率也在迅速增加。不少國際連鎖酒店正在進入下沉市場，紛紛開到三、四線以下，甚至縣城中去。

今年3月，溫德姆酒店就和四川瀘州古藺縣簽約項目，洲際旗下的英迪格酒店也在安徽黟縣簽約了品牌落地合作。萬豪公布的2024年籌建酒店名單中，不乏湖州、南潯、宣城、涇縣這樣的四線城市乃至縣城。希爾頓在今年的開業計劃中，也有桂林陽朔、新疆賽里木湖、江西景德鎮等多個縣級城市。隨著越來越多酒店開設到下沉市場，客單價下降似乎不可避免。

“隨著出境游的開放，消費力沒有受到明顯影響的高消費和中高消費人群旅游目的地選擇變得分散，稀釋了國內酒店住宿需求。”在王先生看來，這造成的結果是，酒店預訂需求更加分散，出現了兩大不均衡態勢。

第一是時間上的不均衡，除了少數假期之外，平日或周末短途旅游酒店預訂量減少。

第二是空間上的不均衡：“其中包括兩個方面，一是市區酒店由于有商務、會議需要，預訂量還較為旺盛，但是城市周邊度假類酒店需求明顯下滑；其二是文旅表現較好的網紅城市，酒店住宿量還保持良好水平，但其他城市，包括一些旅游目的地區域的度假酒店，表現較疫情期間都呈現下滑。”

02

數量狂奔了，

質量卻沒有跟上

酒店數量猛增，帶來出行住宿的便利，但經營創新基本沒有，很容易陷進相互抄襲和模仿的怪圈，同質化極高的惡果。例如，隨便打開一個網紅目的地或稍微大點的城市核心地段，都能看到多家相同檔次酒店的聚集，除了品牌名不同，消費者很難看到有太大區別。

從“極點商業”觀察來看，即便是五星級酒店，也存在品牌定位模糊，硬件軟件大同小異的問題。對大多數人而言，最終在同樣的區域和相同的星級選擇哪家酒店，主要還是取決于手機上呈現的價格。

而短時間內大量新增酒店，也會帶來忽視經營質量、以質換量的惡果。

例如，打開社交軟件可以看到不少針對新酒店的“避雷貼”，裝修氣味較大、酒店員工服務意識跟不上、部分酒店的服務空間暫未投入使用等問題，是酒店消費者投訴的重點。

既然經營管理跟不上，容易拉低酒店服務質量，為何品牌連鎖酒店仍然難以放棄規模數量帶來的誘惑？

這主要還是和酒店集團的營收結構有關。實際上在酒店集團營收構成中，加盟服務費、管理費是收入大頭——這意味著，新開酒店數量越多，酒店集團收益越高。

以錦江酒店為例，財報顯示，今年1-6月集團營收結構分別是，酒店客房占比38.57%，持續加盟服務占比33.37%，食品與餐飲業務占比6.66%，訂房渠道占比6.52%，會員卡收益占比4.63%。

也就是說，持續加盟服務費帶來的營收，幾乎和酒店客房帶來的收入相當，是酒店集團最為重要的營收來源之一。

根據“極點商業”了解，酒店加盟費包括一次性加盟費、特許保證金、特許加盟管理費、CRS預定費等多種形式，加盟費用會根據酒店規模、地理位置、市場定位等因素有所不同。

以華住集團旗下的全季酒店為例，加盟費用在30萬-49萬元不等，具體包括以下幾項：

加盟費：每間客房約3000-4000元（北上廣深等城市為4000元/間，其他地區為3000元/間），且整體不低于20萬元。 特許保證金：一次性支付，合同期滿無扣除金額情況下無息返還，金額為10萬元。 特許加盟管理費：每月營業總收入的5%，其中特許品牌使用費為3%，特許品牌支持費為2%。 CRS預定費：根據不同品牌和預訂渠道，費用有所不同。例如，APP預訂為訂房金額的5%，網站和呼叫中心等為訂房金額的8%。

另外，需繳納的還有酒店總經理費用、工程設計配合費、PMS系統費、維護費、財務監管咨詢費及IT服務費等，這些費用根據酒店規模和所在地區有所差異。

“以一單200元的房間為例，交給酒店集團的各項費用合計大概40%，即80元。”在某社交平臺上，有加盟商分享華住酒店集團的抽傭比例。

這也是今年各大酒店新開店創新高的重要原因——有業內人士就透露，今年各大頭部酒店集團紛紛推出單房造價更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門檻變相降低，從而吸納更多業主加盟。

不過，很多新入局的酒店業主發現，現在一家普通經濟連鎖酒店動輒投資規模千萬元起步，前幾年都是虧損狀態。次方點評發布的《中國酒店投資洞察分析及AC指數報告》顯示，大部分投資人理想的酒店投資回報周期為3-5年，這還是在酒店的籌建期和經營期比較順暢的前提下。

從某種程度來看，昂貴的加盟費，給連鎖、頭部品牌們帶來更多營收時，也讓加盟者成本劇增苦不堪言。

頭部酒店對加盟店的控價，也會成為壓倒加盟商的稻草——也就是通過“以價換量”，提高入住率，完成他們的業務指標。對原本實力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動，它們很難競爭贏周邊同品牌酒店，以及其他品牌同業。

最終，很多自有資金匱乏，依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店的加盟商，只能夾縫求存，為了快速回本和盈利，難免忽視單店的經營質量和效率，消費者的吐槽和投訴也就會成倍增加。

加盟品牌對業主方方面面“苛刻要求”的同時，自身人才儲備對加盟業主支持也不夠。有加盟商就表示集團駐店管理人員存在不夠專業、管理制度不夠完善、員工頻繁更換、人員成本較高等問題。

“不要相信頭部酒店的畫餅。”上述在某社交平臺吐槽的加盟商就認為，特別是那些為了開拓市場的經濟型酒店，真的不要去參與，“這是在為他人擴大市場作嫁衣。”

03

以時間換空間，

酒店行業如何破局？

長此以往，無論是低迷的入住率，還是大跌的房價，更多加盟酒店業主吃不飽時，也就會反噬到頭部、連鎖酒店自身——這一點在多家酒店三季報中，也得以呈現，營收仍有增長，但凈利潤水平則出現明顯下滑。

以錦江飯店為例，第三季度不同產品線的OCC、房間單價出現不同幅度的下滑，平均出租率同比下降1.35%，平均房價同比下降5.85%，RevPAR同比下降7.72%。首旅酒店第三季度全部酒店RevPAR170元，同比下降7.8%；平均房價244元，同比下降 5.5%；出租率69.7%，同比下降1.8個百分點。

STR資訊顯示，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、 ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平。

報告指出，酒店行業的增長驅動力正在從ADR轉向OCC，酒店更依賴于提高入住率而非提高房價來增加收入。

然而消費需求的不確定性，則會增加提升OCC的難度。當前居民在進行消費決策時，更偏向解決生活基本需求的剛性消費，娛樂性、提高舒適性的消費需求被壓縮，在酒店行業的具體呈現是，例如由周末短途旅游帶來的出租率在減少。

事實上，中國酒店市場擁有世界最大的旅行人口基數、多元的旅游形式，其消費能力、潛力不容置疑，酒店業依然是一門好生意——哪怕是“內卷”本身，也沒有錯，沒有競爭就沒有創新，關鍵在于如何打造差異化的價值。

對此，有業內人士認為，從高端、中高端到經濟型酒店，要想破局“供過于求”的惡性循環，最直接有效的方式，是以設計創意為核心打造千店千面，讓品牌走出“標準”，構建品牌高壁壘差異化競爭力。

這是酒店深入挖掘用戶需求，提高溢價率，擺脫低價換入住率的最佳路徑。比如，集個性化、品質化、強體驗、有共鳴于一體的生活方式酒店，越來越受到更多消費者青睞。

在這一點上，創造出區隔于對手差異化體驗價值的亞朵集團，或許是一個不錯范例。

亞朵集團今年三季報顯示，季度內營收18.99億元，同比增長46.7%；調整后凈利潤約3.84億元，同比增長41.2%，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）約5.32億元，同比增長40%，預計年內營收同比增長48%-52%。

實際上，亞朵集團通過強調品質體驗，擊中當代年輕人失眠等問題的痛點，逐漸建立“深睡”品牌，通過大數據和會員體系反饋，研發深睡產品、并提供具備社交功能的公共空間，強化品牌烙印。

同時，“深睡”產品在消費者中的認同度，能夠實現從“住宿—體驗—購買”的轉化路徑，打通零售業務板塊。亞朵集團財報顯示，第三季度零售業務GMV達5.66億元，同比增長107.7%。在一定程度上降低對傳統營收結構的依賴，走出一種新的營收模式。

這或許給正在增量困局中的國內連鎖酒店集團們，提供了一條可以“破局”的解決思路。

“多元化的運營策略，個性化服務、獨特的當地文化，以及智能化手段的升級，都是挖掘用戶真實痛點和需求，提高服務效率，為客戶帶來差異化新奇體驗的方式。”有業內人士就認為，差異化方式和酒店優勢結合，一步一步進行營銷政策、產品和服務的優化和調整，最后形成酒店相對的競爭優勢，才會在本商圈同檔次同規模的酒店競爭中脫穎而出。

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