為什么品效合一突然不香了？

周五，略松弛感，不正經聊個正經點的話題。

01.

11月25日，路透社消息，寶潔正在加倍押注抖音。

11月26日，聯合利華40億美元全球媒介比稿結果出爐，WPP集團的傳立傳媒成為最大的贏家，中標超過80%的媒介項目。

相關人士透露，宏盟和電通的媒介方案中，效果廣告的占比超過70%，跟公司的戰略不符，因此未被選擇。

兩大巨頭，截然相反的品效方向。

02.

近個把月，抖音被罵慘了。

天下苦抖音久矣快成一種輿論正確，大中小商家不滿的情緒達到閾值點，確實，很難在身邊聽說誰在抖音真的賺到錢了。

抖司的反擊動作也很強硬，著實不太像一個巨頭的氣量，可能有自己的委屈吧，作為一家商業公司完成KPI有錯嗎，不偷不搶合規合法。

關于算法有罪無罪論，過于太復雜，這里不展開了，癥結還是在于商家普遍覺得「平臺稅」過重了。

03.

前段時間，某草廠的私密討論會上，有代理商、有品牌主、有平臺方、有學界、有媒體，核心議題也是一個：今天的廣告效果如何衡定？

有趣的是，平臺方在拼命論證數據歸因能力，代理商在重點強調帶貨價值，反而幾家品牌主很淡定，各有各的自恰，更關心品牌價值的二階指標。

上面三個信息點的共性指向：好像「品效合一」的概念突然不香了。

04.

我印象當中，2019年是品效合一的元年。

這真得歸功于抖音，尤其直播電商的興起，巨量引擎更科學營銷的中后臺工具，流量即銷量，銷量即勢能，成為一種全新的打法。

“品牌”這種看不見、摸不著的無形“資產”，突然之間和“銷售”結果，捆綁在一起了，任何一個老板、CMO都無法抗拒這種誘惑。

這個模型從提出到被普遍接受，甚至都不到半年，屬于那種第一眼無法遺忘、無法反駁的理念。個人認知里，刀姐、楊不壞、不空等自媒體，在當中也起著啟蒙放大器的媒介價值。

05.

物極必反，果真五年一個周期，進入另一個極端。

越來越多玩家，在慘痛實戰中逐步清醒了：

① 品牌是長效機制，效果是短效機制，二者本來就底層不相容；

② 對于少數從0到1創新單品，以及有強品牌溢價的剛需品，在特殊的營銷周期內，疊加事件or情緒發酵，確實能存在品效合一的概率，但這么多定語之下，已經可遇不可求了；

③ 強行讓二者交融，會在核心數據指標上紊亂，大概率顧此失彼，兩頭都沒法取得更優；

④ 只投品牌廣告的幾乎絕跡了，只剩下蘋果等極少數玩家；

⑤ 只投效果廣告的很多，一年年身陷囹圄，凈利率越來越低，品牌性被不同程度破壞了；

⑥ 品效合一更多時候成為平臺的某種話術，以及匯報時的自??；

⑦ 對品和效的科學度量，固然非常好，但另一面才是恐怖之處，因為平臺太懂你了，在平臺面前你是透明的，這局永遠不可能贏。

06.

以這個視角來看，寶潔和聯合利華之間的路線之爭，其實并無矛盾，只是各自所處階段不同，老板決策邏輯也存在差異而已。

? 聯合利華回歸品牌廣告的前提是，連續做了好幾年的效果廣告，發現品牌勢能不夠了，粉絲人群儲備不夠了，轉回頭再補一補，還是遵循蓄水、收割、再蓄水、再收割的循環邏輯；

? 而寶潔重押抖音，則是因為抖音是目前國內最重要的購物平臺之一，而不僅僅是一個廣告平臺，屬于渠道戰略帶動的推廣策略變化。

此外，中小微企業還超巨之間，基本面完全不同，也不具有任何方向參考性。

07.

替抖音蒼白地辯駁兩句：

其一，抖音的欲望是電商大盤的份額，它預設的核心競品應該是PDD，P商所謂的低價戰略，本質是低成本結構（自身平臺的成本低、以及商家純粹賣貨導向其它投入及損耗低），這就導致抖音在低價跟隨戰略中，其實優勢并不明顯，周期內加劇了平臺生態的惡化；

其二，抖音真正牛逼的地方在于，他對C端用戶體驗的精密計算，尤其是如何在高廣告加載率下，讓基本用戶體驗不崩盤，舉一個反常識點，其實并不是廣告加載率越低越好，抖音營造了一個內容導向型的電商習慣，本身就是一種集大成的創新。

好吧，確實蒼白了點。

08.

站在平臺視角，可能最好、最難、但最可持續的品效合一邏輯，還是在鵝廠生態里。

視頻號的成熟，補齊了最后一塊短板。

但我們反思過度關注轉化這條彎路，最終還是要做有品牌、有壁壘、有利潤的生意，品效合一的根本應該是用戶經營。

品牌→用戶→經營→效果，效果→用戶→經營→品牌，品和效在路徑兩端，互為起點終點，中間件的用戶私域化，私域經營化，都將核心能力從平臺遷移到商家手中，這才是有安全感的品效合一。

但是很難，因為用戶經營本來就是一個極端考驗效率、規模、組織、穩定性的重活。

09.

另外一個純商家視角的品效合一，在好口碑產品矩陣模式下，依然有可能成立。

以小米為例，圍繞智能手機構建了豐富的智能硬件生態，如手環、耳機、音箱、路由器、機器人、電視等等，產品注重性價比，顏值質量相對過關，有自己的品牌力、粉絲群，轉化率和復購率相對較高，在效果廣告環境下，依然有品牌的勢能疊加效應。

但這也很苛刻，并不適合大多數商業品類。

10.

小結來說：這是一個動態博弈的游戲，并沒有標準答案。

目前的風向來看，有兩種方式，在2025年有可能成立：

? 第一種，品效徹底分離，每一個項目，獨立考核單極數據，最終實現總盤調和；

? 第二種，一年一次品牌導向的國民級營銷事件（我把它定義為A0營銷，后面單獨寫一篇），剩下的完全效果導向。

聊到此處，若有一種醍醐灌頂的感覺，那證明你早就有此打算了。

若是依然迷糊，誰被罵你就跟著罵，解解悶，也挺好。

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