豆包卡在中間？

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

種種跡象表明，字節(jié)AI bot豆包APP，正在朝著大模型時代的「殺手級應用」躍進。

量子位智庫數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，豆包2024年的累計用戶規(guī)模已超過1.6億。單日活躍用戶近900萬，排在豆包前面的只有ChatGPT。

但《智能涌現(xiàn)》的一篇報道卻引出疑問，豆包在字節(jié)的戰(zhàn)略地位并未如外界所感知的這樣。

文章提到，字節(jié)管理層判斷AI對話類（或稱Chatbot類）產品可能只是AI產品的「中間態(tài)」，長期更理想的產品形式，大概率需要更視覺化的用戶體驗、更低的用戶使用門檻。因此，字節(jié)已經提升了即夢的產品優(yōu)先級，嘗試用新的路徑打造AI時代的「抖音」。

這么說來，豆包似乎有點卡在中間。

這個產品的未來，既取決于字節(jié)的戰(zhàn)略重心部署，更關鍵的因素是，字節(jié)是否能捕捉到AI最廣泛應用的產品形態(tài)，以及成為做得最好的那一個。

01 笨笨的豆包適合帶娃？

豆包最深入人心的一個場景需求，不是辦公，不是做題，而是帶娃。

一位在互聯(lián)網公司工作的父親，偶然間發(fā)現(xiàn)了這個神奇功效：用豆包跟孩子聊一個他感興趣的話題，父子輪流問，交談中順便也搞定了孩子穿衣洗簌等事情。尤其北方冬天早起的孩子，「需要很多情緒價值」。這位父親還給了一個反饋，「AI徹底解決了一個問題：孩子問的問題，大人不會面子又掛不住。」

職場媽媽小魚也有同樣的體會，用AI哄孩子睡覺、起床，此外還用豆包給孩子講故事，練口語。尤其在她工作疲憊，面對孩子很難保持好情緒，四歲的女兒卻有強烈交流欲望的時刻，AI簡直有如神助。孩子甚至一邊玩著玩具，一邊和動畫片角色的智能體聊天。

打開小紅書，#豆包帶娃記 話題下的帖子有91萬+篇。在一些父母的感知中，豆包化身「哄娃神器」，還能承擔「家庭作業(yè)導師」和「語言啟蒙師」的作用。還有孩子稱呼「豆包阿姨」，結束的時候跟豆包說再見。

這可能跟用戶一個廣泛認同且接受的感受有關：豆包笨笨的。

一位用戶分享自己的感受是，「作為助手，豆包還不夠聰明。作為陪伴，她又太沒個性了。」

豆包使用門檻低，很難處理復雜事情，考題出錯率高；但是界面友好，對話反應速度快，有陪伴感。結果就是，正好擊中了育兒帶娃的需求，而且可能是最被頻繁使用的場景之一。

這應該不是字節(jié)有意識的設計，但可能AI對話類產品當前的智能水平，恰好適合帶娃需求。

《智能涌現(xiàn)》的報道中，字節(jié)內部反思——豆包目前的用戶活躍度并不算高。每周僅活躍2至3天，且每天用戶發(fā)送消息輪次僅為5到6次，單次2分鐘左右，人均使用時長僅為10分鐘左右。

但這可能并非豆包的問題，而是類似ChatGPT這種基于文本的對話類產品共同面臨的問題，今年11月，豆包和Kimi等AI產品的用戶留存率均已有所下降。

AI創(chuàng)業(yè)者阿布在小紅書撰文，將AI對話類產品分為兩條路線：

一類是工具屬性：GPT、Claude、Kimi，用戶有明確的任務要完成，用完即走。這類工具用戶沒有忠誠度，訪問時間短。

另一類是消費屬性，例如character.ai、星野、貓箱，在這類產品中，用戶是在消費人物屬性、劇情給予的情緒價值，不解決具體問題。用戶訪問時長很長，但用戶群較窄。

他認為，豆包采取了工具屬性和消費屬性的折中點。從工具屬性到消費屬性的過程，豆包很好的引導用戶的認知，讓更多用戶了解感知到Chatbot也可以消費情緒。「這一點也是豆包比Kimi的用戶群里更大的其中一個原因。」

在大模型產品經理「春天的秧秧」看來，豆包在大部分人心里的定位，更接近全知全能的助手，也有少部分人拿它來玩角色扮演。

如果是工具場景，用戶詢問AI問題，肯定是希望在越少的輪次里拿到正確答案，所以單個對話的發(fā)送消息輪次肯定不會很長。而在角色扮演場景里，一個讓用戶上頭的虛擬人，可能一晚上就能聊到幾百輪。所以這時候就追求對話輪次，用戶越上頭，使用時間越長，能去做商業(yè)化的空間越大。

繼而「春天的秧秧」提出一個尖銳的問題，「在AI助手這個賽道上，是不是即使做到了行業(yè)頭部，卻依然面臨無法養(yǎng)成用戶習慣，提升使用時長，進而無法商業(yè)化變現(xiàn)？」

這可能是字節(jié)內部提出豆包這樣的AI對話類產品是「中間態(tài)」的主要原因。

02 買量來的是有效用戶嗎？

豆包帶給用戶的普遍感官，除了「笨笨的」，還有就是鋪天蓋地的廣告。

誕生不過一年半時間，2024年年末，豆包一舉成為國內用戶最多的C端 AI產品，也是國內首個用戶規(guī)模破億的AI應用。

量子位智庫的數(shù)據(jù)是，截至今年11月底，豆包累計用戶超過1.6億，MAU達到近6000萬，日活接近900萬。在全球范圍內，僅次于OpenAI的ChatGPT。

國產AIGC應用正處于爭搶用戶的關鍵階段，最常規(guī)最顯眼的手段就是投放。

一名接受過AI商單投放的小紅書博主告訴AI Dance（小紅書的另一位博主），AI頭部公司的投放策略經歷過明顯的變化：

2023年下半年以品牌廣告為主，目的是擴大公司聲量，因為產品可挖掘的點不多，更多是把公司創(chuàng)始人推到臺前；2024年春節(jié)后，圍繞場景做文章，AI搜索、辦公生成等，之后就開始在B站和微信頻繁看到Kimi的身影，「而且明確是轉化類廣告，以獲客為主。」

提到獲客，背靠字節(jié)的平臺優(yōu)勢，豆包幾乎壟斷著最優(yōu)質的投放渠道資源。

在抖音，看不到什么AI應用的投放廣告，除了豆包。據(jù)說，字節(jié)幾乎屏蔽了同類型產品在抖音的所有投放，將海量用戶轉化的機會都留給了自家的豆包。

從今年下半年開始，用戶側感受到豆包的無處不在。比如在抖音刷短視頻時，右側會出現(xiàn)一個白色的氣泡，點進去便是豆包的廣告。不少達人都是被投放的對象。

短劇廣告數(shù)據(jù)實時監(jiān)控與分析的工具ADXray行業(yè)版同時監(jiān)測到，穿山甲聯(lián)盟、西瓜視頻、番茄小說、今日頭條也是豆包的用戶池來源。今年Q3，豆包累計向這些渠道投放了70.8萬組素材，并于今年八月底達到投放頂峰。

據(jù)廣告情報分析平臺AppGrowing統(tǒng)計，今年4月、5月，豆包智能助手投放金額接近1800萬元，到今年6月上旬，豆包再次啟動新一輪大規(guī)模的廣告投放活動，投放金額飆升至1.24億元。

4個月后，豆包 App再次投放的2200萬元中，78%左右投向巨量廣告/千川平臺，而21.98%投向騰訊廣點通。

新莓daybreak近期在騰訊視頻的播放暫停頁面，同樣看到了豆包的廣告，頁面附帶產品的下載二維碼。甚至還有用戶反饋到，打開PC瀏覽器就彈出豆包的廣告，一不小心就會跳轉下載。

字節(jié)把海量流量轉化的機會留給豆包，騰訊則是元寶。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的AI產品顯得勢單力薄。Kimi雖然也在各大互聯(lián)網平臺采取「飽和式投放」策略，但對比之下，其投流渠道仍相對狹窄。

36kr曾報道，2024年春節(jié)開始，Kimi把營銷獲客的重點瞄準了B站。CPA（Cost Per Action，用戶轉化人均成本）報價高達30元左右。那篇文章標題是，「Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了。」

ADXray行業(yè)版則監(jiān)測到，今年Q3，Kimi智能助手累計投放了50.4萬組素材，投放渠道主要是穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、QQ音樂、快手聯(lián)盟。

在Kimi任職的曾學看來，豆包做得越來越好是事實，但是豆包有這樣碾壓級別的用戶量主要還是因為它壟斷了國內最重要的推廣渠道，并且有無限的投放子彈（意為字節(jié)有錢做投放）。換言之，如果大家在同樣的曝光下，豆包沒有明顯的優(yōu)勢。

不過，在國內一家頭部大廠做AI產品架構師的楊依則有不同看法：「豆包在用戶側贏得的成績不能簡單歸結于背后字節(jié)的投流能力，當所有APP都在投流，但豆包領先第二名5倍這個事情就不簡單了。」

在他看來，豆包今天取得近6000萬MAU，代表的是產品背后的綜合實力（資方、彈藥、渠道等），但回到產品本身的產品力，看留存會是一個很好的驗金石。

Perplexity AI 的增長負責人曾說，產品早期，專注于提高留存率（例如提高激活率）比大規(guī)模的獲取用戶投入更具影響力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，豆包APP的活躍用戶3日留存率有39.1%，較今年1月增加8.9%，該留存率比文小言（31.2%）、Kimi智能助手（32.2%）這些競品都要高。

具體來看，截至今年9月，豆包APP活躍率達18.1%，較今年1月增加4.8%；月人均使用天數(shù)5.4天，較今年1月增加1.3天。

但也有AI從業(yè)者認為，豆包、Kimi等AI產品的用戶都是買量的結果，目前的日活用戶數(shù)不代表產品真實的用戶數(shù)。

03 AI時代的抖音：已知or未知？

如果以豆包為代表的AI對話類產品是中間態(tài)，剪映和即夢所屬的AI視頻會是用戶真正需要的長期形態(tài)嗎？

大模型時代，字節(jié)需要下一個「抖音」。

AI從業(yè)者阿布的分析是，雖然目前豆包相對于其他AI產品已經非常成功，但顯然用戶的粘性不夠大，無法達到抖音的天花板。

字節(jié)是一個構建在算法進行內容消費和創(chuàng)作的平臺，豆包需要在體驗上更簡單，用戶快速找到合適的Chatbot，產品的場景和氛圍需要加強。

豆包的誕生有些匆忙。一開始并無單獨的產品部門，只是隸屬于字節(jié)技術中臺。去年6月，內部開始內測「Grace」，兩個月之后這款產品更名為「豆包」。

更名發(fā)生三個月之后，字節(jié)成立了一個新的AI部門Flow，專門負責基于大模型的AI原生應用的研發(fā)。據(jù)字節(jié)內部員工透露，F(xiàn)low已經是字節(jié)明面上的AI應用部門。除豆包外，貓箱、星繪、扣子等AI應用也隸屬其中。

Flow由朱文佳負責，他也是字節(jié)大模型團隊的負責人，曾經還是今日頭條CEO以及TikTok產品技術負責人；而該部門的技術負責人是洪定坤，產品負責人是朱駿。豆包PC端業(yè)務的負責人齊俊元，同時也是飛書產品副總裁。這些人是字節(jié)的核心重要人物，打過勝仗，證明過自己，現(xiàn)在需要新的戰(zhàn)績。

除了豆包，字節(jié)最重要的AI戰(zhàn)略產品還有剪映和即夢。按照賽馬機制，這兩個產品則是另外的團隊負責。掌門人是張楠。

今年2月，張楠放下抖音CEO的位置，執(zhí)掌剪映。這個時間節(jié)點與Sora的出現(xiàn)高度重合。外界推測，剪映對字節(jié)的內容生態(tài)到底意味著什么？如果只是一個剪輯工具，完全不用放在如此核心的戰(zhàn)略地位。

大廠產品經理胡果分析道，「UGC內容雖然已經普及，但是當前內容生產者與內容消費者之間依然存在巨大的數(shù)目不對等。倘若這時候出現(xiàn)了一種生產力工具，讓幾乎所有人都可以用自然語言生產視頻、圖片、音樂，那么供需的不平衡會被進一步填平，從而顛覆內容生態(tài)。如果你是字節(jié)，發(fā)現(xiàn)這樣的技術出現(xiàn)了卻不在自己手里，你能不怕嗎？」

AI很有可能是這樣的新一代技術。在這樣的定位下，剪映不僅僅是編輯工具，而是生產力本身。TikTok的前身Musical.ly，張楠早期創(chuàng)業(yè)產品圖吧，都經歷了工具-內容-社區(qū)的進化。這樣的路徑，字節(jié)再熟悉不過。

但是舊產品能否長出新基因，存在不確定。孤注一擲也不是字節(jié)的風格，所以剪映團隊從零研發(fā)了「即夢」。

目前，AI繪圖和AI視頻是即夢的兩個核心功能，廣告、社交媒體、影視制作等領域是主要應用場景。用戶反饋比較積極的點是，即夢的內容豐富性和自定義選項有一定優(yōu)勢，處理復雜動作和物理特效，有些不足。

智能涌現(xiàn)的報道中，字節(jié)提升了即夢的產品優(yōu)先級，內部甚至已經有明顯傾向。界面新聞援引一位字節(jié)內部人士的觀點，「長期看，即夢的價值空間可能是剪映的十倍」。

但是就AI繪畫和AI視頻賽道，即夢只是眾多產品中的一個，尚未成為頭部，行業(yè)影響力甚至不及快手旗下的可靈，也不足以跟Sora相較量。

當我們在談論字節(jié)的下一個抖音，不論是豆包還是即夢，都是基于已知進行推測分析。

有沒有一種可能，AI時代的超級應用還處于未知？

（應訪談對象要求，文中小魚、曾學、楊依、胡果為化名）