2024新茶飲：卷價(jià)格不如卷品質(zhì)

古茗IPO有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，也為其他等待上市的茶飲品牌帶來(lái)了積極信號(hào)。

臨近年末，新茶飲賽道再傳好消息。12月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司披露了關(guān)于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發(fā)行上市的備案通知書。12月15日，古茗更新了招股書，披露了截至2024年9月30日的最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

從獲得備案通知到更新招股書，古茗IPO有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，也為其他等待上市的茶飲品牌帶來(lái)了積極信號(hào)。

回顧過(guò)去一年，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，關(guān)鍵詞仍然是“卷”：卷價(jià)格，9塊9席卷茶飲圈；卷創(chuàng)新、卷概念，多家新茶飲品牌推出果蔬茶系列，不斷在品類上做嘗試；卷出海，多家品牌開啟海外開店熱，試圖探尋更多增量。但也有品牌依然能保持定力，不斷提升產(chǎn)品、原料品質(zhì)，向著卷品質(zhì)、卷性價(jià)比的方向發(fā)展。

頭部茶飲企業(yè)仍處在穩(wěn)定發(fā)展期

透過(guò)古茗更新的招股書，能發(fā)現(xiàn)頭部茶飲企業(yè)仍處在穩(wěn)定發(fā)展期。

古茗在2024年前三季度賣出了166億元的飲品，較2023年同期增加20.4%。截至2024年9月30日，其門店數(shù)量達(dá)9778家。招股書顯示，按2023年GMV及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計(jì)，古茗是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌（10元-20元價(jià)格帶），亦是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，古茗繼續(xù)將更多資源和精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈體系、加盟商服務(wù)等方面，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升性價(jià)比，有意向著卷品質(zhì)、卷原料的方向發(fā)展。

據(jù)招股書介紹，在產(chǎn)品方面，古茗擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，并持續(xù)投資不斷優(yōu)化和拓展產(chǎn)品矩陣，定期推出新品以保持產(chǎn)品吸引力。其中，于2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品。在產(chǎn)品快速迭代出新的同時(shí)，古茗有能力令近萬(wàn)家門店同步提供質(zhì)量穩(wěn)定、口味一致的產(chǎn)品。

這背后，是依靠其強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)及物流等供應(yīng)鏈體系，將更新鮮的原材料高效配送至門店。截至2024年9月30日，古茗經(jīng)營(yíng)22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積約220000平方米，包括能支持各種溫度范圍的超過(guò)60000立方米的冷庫(kù)空間。古茗約76%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)。截至2023年底，古茗擁有在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中規(guī)模最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，并在2023年完成了總價(jià)值超過(guò)40億元的原料的冷鏈配送，為中國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)中最高。

茶飲內(nèi)卷的終點(diǎn)應(yīng)該是品質(zhì)

近年來(lái)，新茶飲一直被認(rèn)為是最卷的賽道之一。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卷是好事。行業(yè)的內(nèi)卷倒逼產(chǎn)業(yè)和企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升性價(jià)比，消費(fèi)者能喝到更好的產(chǎn)品。

對(duì)茶飲行業(yè)而言，內(nèi)卷終點(diǎn)應(yīng)該是品質(zhì)。而有了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈體系等做保障，在卷品質(zhì)這件事上，古茗就更游刃有余。

近日，古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠在行業(yè)大會(huì)上透露，古茗對(duì)研發(fā)的定義，希望能從源頭、技術(shù)上去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

早期，研發(fā)去市場(chǎng)上買水果時(shí)，對(duì)成熟度并沒概念，都是憑外觀、大小、軟硬、色澤等判斷，但個(gè)人經(jīng)驗(yàn)往往是不穩(wěn)定的。后來(lái)，古茗從產(chǎn)地源頭建立了水果的“科學(xué)指標(biāo)”，用數(shù)據(jù)去保障品質(zhì)，比如草莓的成熟度可以通過(guò)酸度、甜度以及水分子等去做科學(xué)定量。

為了一顆符合古茗要求的好檸檬，8年前，這家企業(yè)決定在西雙版納自己種檸檬。從2016年至今，經(jīng)過(guò)一遍遍的嘗試、踩坑，不斷地投入，古茗在西雙版納光禿禿的山頭種出了年產(chǎn)量達(dá)8000噸的檸檬果園。那些種檸檬的年輕人，也從白白凈凈的大學(xué)生，變成了每天在田間地頭騎摩托車奔走的好伙伴。

古茗檸檬基地

“非常幸運(yùn)，因?yàn)楦邔W(xué)歷專業(yè)人士的參與，讓我們?cè)跉夂?、水質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)、蟲害、季節(jié)等方面沉淀了科學(xué)化數(shù)據(jù)，這是非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐之后，我們愈發(fā)覺得，也許未來(lái)不單可以種檸檬、還可以種西瓜等?！逼輦b表示，正因此，古茗更堅(jiān)定到產(chǎn)地直采鮮果、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槟阒挥锌吹?、摸過(guò)、嘗過(guò)、聞過(guò)、長(zhǎng)時(shí)間追蹤，才有可能感知到農(nóng)產(chǎn)品的變化。

比如茶葉，古茗官微發(fā)布的一則視頻顯示，在“茉莉之鄉(xiāng)”的廣西橫縣，古茗擁有專業(yè)窨花團(tuán)隊(duì)，優(yōu)選含苞待放的茉莉晴花，與偏向名優(yōu)茶等級(jí)的優(yōu)質(zhì)茶坯窨制，花香沁入茶骨。其中，“云嶺茉莉白”等飲品中所用七窨茉莉花茶，10000朵茉莉花才做1公斤茶，歷經(jīng)半月以上、十多道工藝、7次窨制過(guò)程，最終才制成一杯品質(zhì)穩(wěn)定、口感鮮香的飲品。

古茗研發(fā)人員在測(cè)試茉莉花茶

而產(chǎn)品所用的鮮奶，也通過(guò)古茗供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)全程冷鏈速達(dá)至門店。今年7月，古茗對(duì)原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品進(jìn)行了健康升級(jí)，并將相關(guān)產(chǎn)品送往權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次全方位的“健康體檢”，將每一杯古茗原葉鮮奶茶的原料組成、營(yíng)養(yǎng)成分、熱量等信息，全部公開透明，讓消費(fèi)者每一口都能喝得放心和明白。

細(xì)節(jié)上做到更好，才能在原材料端建立比別人更夯實(shí)的護(hù)城河。

“卷品質(zhì)”也在為加盟商帶來(lái)更多收益

從招股書來(lái)看，古茗的加盟商也更賺錢，2023年古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，而同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常在15%以下。

加盟商更賺錢，一方面源自古茗的長(zhǎng)期主義理念，與加盟商建立密切而持久的關(guān)系。良好的加盟商關(guān)系也有助于實(shí)現(xiàn)高效的門店運(yùn)營(yíng)及穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升門店業(yè)績(jī)，從而吸引更多加盟商并鞏固加盟商關(guān)系，以此形成良性循環(huán)。

另一方面，古茗的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)布局等發(fā)展策略，為加盟商門店業(yè)績(jī)提供了更完善的服務(wù)和堅(jiān)實(shí)的保障。

過(guò)去五年，中國(guó)的現(xiàn)制飲品行業(yè)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)。古茗專注于中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2023年GMV和2023年至2028年的預(yù)期GMV增長(zhǎng)計(jì)，該市場(chǎng)是最大和增長(zhǎng)最快的，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈：2023年，大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV為1086億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.4%，并預(yù)計(jì)至2028年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2809億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.8%。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，古茗擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈體系、技術(shù)驅(qū)動(dòng)快速迭代的平臺(tái)能力，以及地域加密策略下門店網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量擴(kuò)張。這些條件使得加盟商盈利水平健康可持續(xù)。