探秘 SHEIN 海外新戰局：硬仗在前，軟肋難掩

圣誕臨近，一輛由粉紅色和紅色組成的巴士正穿梭于英國倫敦的街頭。

車內，乘客們正體驗著SHEIN 圣誕系列的獨家配飾、美容和家居等產品。他們甚至可以再車上獲得免費美甲、拍照的機會。

這是SHEIN第三年在英國舉辦圣誕巴士之旅。

在美國，SHEIN也在通過各大社交平臺的網紅達人來種草自家平臺上的最新折扣商品，轟炸力度并不亞于一個月前的黑色星期五。創始人許仰天知道，這是他今年最后一次能夠力挽狂瀾的機會。此時此刻，無論是美國老牌電商亞馬遜、百思買，還是同樣漂洋過海而來的TEMU、TIKTOK SHOP，都對SHEIN虎視眈眈。

在洋溢圣誕氛圍的12月，許仰天感受到更多的是濃濃的火藥味，他知道，真正的硬仗才剛剛開始。

美國迎來“最卷”黑五，SHEIN不再一枝獨秀

剛過去的黑色星期五被認為是一場中國跨境電商與美國老牌巨頭的巔峰對決，而角逐的成果更是出乎不少人的意料，Earnest信用卡數據顯示，2024年11月上半月，電商平臺亞馬遜的銷售額持平，相比之下，SHEIN和TEMU 的銷售額在同一時期卻分別增長了16%和18%。另據報道，在“黑色星期五”和“網絡星期一”之間兩天，TIKTOK SHOP吸引的購物者也同比增長了165%。

對于SHEIN的創始人許仰天而言，這個圣誕季承載了更多意義。它既是年終銷售沖刺的關鍵節點，也是應對后來者挑戰的一次重要考驗。特別是面對TEMU的迅速崛起，SHEIN正感受到前所未有的壓力。根據應用數據分析公司Appfigures的報告，在2024年前10個月的iOS 和 Android平臺， TEMU在18 歲至 24 歲的美國用戶中是最受歡迎的App，下載量接近 4200 萬次，已經連續第二年成為美國下載量最大ios，這對SHEIN來說無疑是一個警示信號。

在此背景下，SHEIN的戰略部署顯得尤為重要。據天眼查信息顯示，2023年SHEIN完成了G+輪融資，金額為20億美元。這既是資本市場對其業務模式的認可，也為接下來的市場競爭提供了堅實的資金支持。面對日益激烈的競爭格局，SHEIN需要鞏固供應鏈優勢，強化品牌建設，同時探索更多創新營銷策略，以保持其在快時尚電商領域的領先地位。

「小單快反」遇上「托管」硬骨頭

無論是SHEIN還是TEMU，二者能夠如此深入歐美市場，離不開低價策略。在歐美消費者中，SHEIN和TEMU就是性價比的代名詞。這種定位也更符合當下精打細算的消費趨勢。在全球消費降級的今天，沒有一個消費者會拒絕物美價廉的商品。

雖都主打低價，但SHEIN與TEMU的低價模式卻各有側重。

在SHEIN的低價體系中，「小單快反」模式可謂把數字化供應鏈的融合發揮到極致，這是一套以消費者為導向的互聯網思維方式。通過小單量的反饋來大幅度減少庫存積壓并降低商品售價，實現在線零售與按需生產無縫對接，并根據市場變動和客戶需求精確調整生產進度。做到了性價比、低庫存與新品類的平衡。有統計表明，SHEIN的未售出庫存比例維持在極低的個位數，遠遠低于行業平均水平的30%。

這種模式的另一個好處，就是讓消費者有著更多的選擇。美國一項調查顯示，有24%的Z世代受訪者表示會在SHEIN上進行“黑五”購物。他們喜歡SHEIN的原因除了低價以外，就是有著無窮多的樣式供他們挑選。

可以說，這種在國內供應鏈體系下卷出來的產品優勢，在歐美市場產生了巨大效應。

當然，即便同行摸透了「小單快反」的模式，甚至去模仿，由于供應鏈話語權不足，也無法做到SHEIN的極致效率。而TEMU也深諳此道，放棄自營品牌，選擇了托管模式，這種模式可以將商家出海的門檻大幅降低，調動了國內企業的積極性，也在一定程度上控制了商品的成本。

兩種模式，一個目標。雙方你來我往，與國內早些年的電商戰事如出一轍。

「見招拆招」，在不確定中尋找確定

面對TEMU這個價格屠夫，SHEIN深知這場硬仗難打，但非打不可。

早在2023年，TEMU起勢之時，SHEIN就高調宣布推出平臺化戰略，背后的原因不難理解，能力再大，依靠自身品牌無法托起更大業務力量，舍棄部分利潤，和商家一起做大蛋糕才有可能奪回失地。

到了2024年，SHEIN陸續上線半托管和全托管模式，開始硬剛TEMU，而且策略更加「激進」，比如在半托管模式中，賣家提供供貨價后，可以在SHEIN的協助下參與定價與運營，同時享有選品的自主權。SHEIN甚至免去了賣家的傭金和保證金。此舉撩動了不少出海賣家的心思。據悉，模式上線僅兩日，就有超過2萬名商家關注SHEIN“半托管”模式上線進展。

平臺化運營不僅極大擴充了SHEIN的品類，也推動了歐洲市場的布局。在法國、德國、西班牙、意大利等國家，SHEIN對傳統服裝品牌ZARA和H&M的銷量都造成了不少的沖擊。

2023年SHEIN在全球市場的份額 數據來源：globaldata

如前文提到，平臺化運營一定程度上是以犧牲成本為代價，看得到的是產品銷量的節節攀升。而多元化發展后的利潤價值到底幾何，仍要深度考量。

有媒體報道，今年八月，COO（首席運營官）苗苗表示SHEIN在今年四季度開始“試跑”商品中心、品類運營中心、全球運營中心自負盈虧，并于2025年正式實行。希望以此厘清商家和平臺的財務狀況，從而達到自營貨和平臺貨的相對公平。

從自營到平臺化，在外界看來，SHEIN更像在TEMU的沖擊下，亂了自己陣腳。但憑借著創始人許仰天對海外電商環境的感知。SHEIN仍能依托先發優勢，在犧牲部分利潤的前提下，守住市場。

再遇大敵，亞馬遜卷入價格戰

如果說TEMU的沖擊是SHEIN第一次遇到勁旅。那么多方的圍剿，就更加考驗SHEIN的護城河。

和中國的電商之爭一樣，當低價浪潮席卷而來，傳統的電商巨頭也選擇了低價應戰。近日，

亞馬遜推出了低價電商平臺Haul超值購，Haul與亞馬遜主站共用后臺，但瀏覽界面與主站分開，更像是商超中的店中店。價格方面。Haul商店所有商品定價在20美元或以下，大多數商品是10美元左右或以下，有些商品甚至低至1美元，且訂單滿50美元提供額外5%的折扣，滿75美元提供額外10%的折扣。產品則以時尚、家居、生活方式、電子產品為主。可以說無論是價格，還是品類，都是SHEIN和TEMU當前主力范圍。Haul的意義，不言自明。

而在賣家管理方面，亞馬遜也全力對齊中國企業玩法，今年早些時候，亞馬遜在中國宣布推出“2024亞馬遜出口跨境物流加速器計劃”，強調要幫助中國賣家改善跨境物流供應鏈管理，夯實跨境業務基礎。相比于SHEIN，亞馬遜掌握著更為豐富的中國賣家市場資源以及成熟的供應鏈以及物流體系。這種優勢對SHEIN的沖擊同樣不容小覷。

雖然知道會有群雄逐鹿的一天，但SHEIN應該沒想到這場由自己掀起的價格戰，到今天會打的如此激烈。對手們如雨后春筍般涌現，各家打法雖多少有著 SHEIN 的影子，攻勢卻一個比一個凌厲。在變幻莫測的市場下，SHEIN不得不應對層出不窮的競爭對手，且在應對中不斷失去自己的優勢。

但好在基本盤仍在，早期積累的用戶心智，和大規模的營銷投放使SHEIN在年輕人心中仍有不可撼動的位置。根據《Chain Store Age》報道的Omnisend的數據，至今年9月，有近一半（44%）的Z世代用戶每月至少在Shein上購物一次，使其成為最受這一群體歡迎的中國跨境電商。而未來一段時間，Z世代仍將是最具消費潛力的群體。

從開拓一個新市場，到迎接一眾挑戰者，SHEIN的故事不只是中國電商的海外翻版，更是中國出海2.0版本的一個縮影，從內部看，以前是兩頭在外，現在是出身就已是是中外混血。

在早些年的全球化浪潮下，中國企業憑借著本土供應鏈與數字化的優勢，吃透了海外紅利。可以說，SHEIN以一己之力，讓海外市場看到了中國電商的無窮潛力。

另一方面，隨著全球整體經濟下行周期的到來，內卷變成外卷，價格戰鋪面而來。加之逆全球化的聲音出現，中國企業在海外的成長環境變得惡劣起來。SHEIN與TEMU多了些英雄惜英雄的感覺，這一點從二者在黑色星期五期間鋪天蓋地的營銷大戰可見一斑。

當然，在商言商，SHEIN不會容許自己多年拼命打下的江山就這樣被侵蝕，而TEMU同樣不會放下這來之不易的成績，這讓一切都變得懸而未定。

至于如何在老牌巨頭中虎口拔牙，如何在價格漩渦中穩住陣腳，以及如何應對地緣政治所帶來的重重困難，SHEIN和TEMU在淌一條沒人走過的路，也將會是未來更多出海企業所必須要面對的路。

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