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大家好,我是想要拓展公關(guān)職業(yè)邊界的菜雞公關(guān)。
今天想和大家分享一則企業(yè)周年宣傳片《我的故事》,品牌方是香飄飄,這也是菜雞公關(guān)“品牌觀察”欄目的第21期。
一、關(guān)于“我”的故事
作為中國(guó)杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,香飄飄迎來(lái)了自己的第二十周年,并推出了名為《我的故事》的宣傳片。
在這支TVC里,香飄飄以第一人稱(chēng)自述的方式,向大眾展示了過(guò)去二十年的發(fā)展歷程:
2005年,經(jīng)過(guò)487次實(shí)驗(yàn)后,第一杯奶茶誕生
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2009年,香飄飄一年賣(mài)出3億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈
2011年,香飄飄愛(ài)心基金正式成立(讓人們更享受生活,不只是一句口號(hào),而是我永恒的使命)
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2017年,A股上市,成為中國(guó)奶茶第一股(堅(jiān)持做一件小事,好像也做成了一件了不起的大事)
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2018年,開(kāi)創(chuàng)Meco果茶品類(lèi),深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)
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2018年,推出蘭芳園高端奶茶,陪伴每一個(gè)深夜依然努力的你
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香飄飄用影像再現(xiàn)了這些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn):從研發(fā)出第一杯奶茶到銷(xiāo)量取得了一些成功,從開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品品類(lèi)到拓展新的產(chǎn)品線(xiàn),從成功上市到履行企業(yè)責(zé)任。
這些每一步讓香飄飄成為了一種可能。
二、品牌傳播的樹(shù)林里總是會(huì)分出兩條不同的路
過(guò)去的每一步,組成了如今的香飄飄。遵循這個(gè)邏輯,企業(yè)的每一面其實(shí)也能反映出企業(yè)本身的樣子,比如危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式,比如TVC的風(fēng)格。
香飄飄的這支TVC,在創(chuàng)意上并沒(méi)有什么亮點(diǎn),之所以吸引到菜雞公關(guān),更多是源于主題句:也許你聽(tīng)過(guò)我的名字,但沒(méi)有聽(tīng)過(guò)我的故事。
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如果將這句話(huà)進(jìn)行拆解,可以看成是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
品牌傳播的樹(shù)林里總是會(huì)分出兩條不同的路,“羊羊羊”洗腦式的品牌植入和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的溫情故事路線(xiàn)。前者能夠在短期內(nèi)快速建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,而后者只能在消費(fèi)者心中植入一顆種子,需要等待一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間才能生根發(fā)芽。
在快時(shí)代的今天,更多的品牌往往會(huì)選擇第一條路,直播帶貨、紅人營(yíng)銷(xiāo),只有少部分的品牌會(huì)選擇第二條路。所以我們經(jīng)常會(huì)看到很多人說(shuō),品牌預(yù)算逐年降低,廣告已死。
這樣看來(lái),香飄飄過(guò)去的二十年,對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),都是一段非常漫長(zhǎng)的路程,甚至也是一生都無(wú)法抵達(dá)的終點(diǎn)。
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就借著這樣的一個(gè)契機(jī),將這支TVC推薦給大家吧。
以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法,如果大家有覺(jué)得不錯(cuò)的品牌TVC,也歡迎推薦給菜雞公關(guān),謝謝大家~
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