冰茶銷(xiāo)量超過(guò)好自在，元?dú)馍钟忠淮髥纹窔⒊鰜?lái)了！

2022年12月15日，元?dú)馍种匕跬瞥鲂缕繁?，闖入老牌林立的冰紅茶賽道。據(jù)悉，這款產(chǎn)品起初并不被經(jīng)銷(xiāo)商看好，然而其市場(chǎng)表現(xiàn)卻帶給了所有業(yè)內(nèi)人士驚喜。據(jù)投資人透露，2024年元?dú)馍直桎N(xiāo)量超過(guò)了今年大熱的好自在養(yǎng)生水，成為企業(yè)的又一強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)產(chǎn)品。

亮眼業(yè)績(jī)與下沉市場(chǎng)的突出表現(xiàn)密不可分。然而伴隨著下沉市場(chǎng)角逐日益激烈，在實(shí)現(xiàn)初步布局后，元?dú)馍直杞酉聛?lái)將有怎樣的布局與發(fā)展？我們和經(jīng)銷(xiāo)商聊了聊。

冰茶更具質(zhì)價(jià)比

在經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)中，元?dú)馍直枋且豢罱】岛煤榷诸H具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

首先是做到了“減糖不減味”。目前市面上常見(jiàn)的有幾十種冰紅茶類飲料，在這些產(chǎn)品當(dāng)中，一半以上的產(chǎn)品含糖量高，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相當(dāng)于吃下10-14塊方糖。這一高糖屬性是傳統(tǒng)冰紅茶好喝的原因，同時(shí)也是近幾年逐步被消費(fèi)者摒棄的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然不少品牌順勢(shì)推出減糖/無(wú)糖冰紅茶，但相較于自身長(zhǎng)期銷(xiāo)量居高的有糖冰紅茶來(lái)說(shuō)，還有很大差距，市場(chǎng)反饋也較為一般。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知具有固定性。

而對(duì)于擅長(zhǎng)無(wú)糖和健康的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，推出一款減糖/0糖的冰茶則是因勢(shì)利導(dǎo)，水到渠成；是在默默無(wú)聞看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，創(chuàng)造了一片“新機(jī)”。

自從2020年立項(xiàng)之后，元?dú)馍钟昧巳陼r(shí)間，不斷嘗試及試驗(yàn)，最終才推出了減糖版和0糖版兩種口味的冰茶，并在2022年底登陸市場(chǎng)。冰茶綜合了茶葉和檸檬的香氣，酸甜度適中，且每100ml減了2.5g糖，成功做到了“減糖不減味”。

2024年，元?dú)馍值艘旱?196℃冷凍檸檬工藝，對(duì)冰茶進(jìn)行了升級(jí)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，液氮-196℃冷凍檸檬工藝選取新鮮的整顆水果，先用液氮迅速將果子冷卻到-196°C，以此來(lái)保鮮。緊接著把它爆破粉碎，變成水果的濃縮汁，這就保留了水果新鮮時(shí)的香氣和味道。同時(shí)根據(jù)糖度曲線來(lái)反復(fù)測(cè)試確定最終的甜度，實(shí)現(xiàn)口感與低糖的平衡。這一技術(shù)推動(dòng)整個(gè)冰紅茶品類技術(shù)水平再上新臺(tái)階。

其次是鍛造出高端性價(jià)比。在冰茶推廣過(guò)程中，元?dú)馍致?tīng)取了經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)市場(chǎng)的反饋：這兩年市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更為注重質(zhì)價(jià)比，想要一款品質(zhì)高端又實(shí)惠的好冰茶。于是元?dú)馍衷?023年中推出900ml大瓶裝冰茶，售價(jià)5元，與450ml的小瓶裝相互補(bǔ)充，質(zhì)價(jià)比直接拉滿。

近來(lái)，大瓶裝冰紅茶被消費(fèi)者戲稱為“屌絲飲料”。在元?dú)馍直柘M(fèi)者中，七成是男性消費(fèi)者，其中中青年（學(xué)生+上班族）居多。最開(kāi)始，他們也覺(jué)得冰茶是屌絲飲料，但在實(shí)際對(duì)比中，消費(fèi)者覺(jué)得元?dú)馍直璋b別具一格，口感也好喝，更上檔次，在請(qǐng)客送飲料時(shí)都會(huì)帶上?？诳谙鄠髦?，冰茶銷(xiāo)量爆了。
攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)

在冰紅茶大類領(lǐng)域，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈、維他、農(nóng)夫山泉茶π、元?dú)馍帧⒐邮炝说雀鞣N勢(shì)力角逐激烈，尤其是在下沉市場(chǎng)，暗戰(zhàn)不斷。據(jù)馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)分析，有糖即飲茶在各城市等級(jí)中呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即城市等級(jí)越低，有糖即飲茶占比越高。而冰紅茶便在有糖即飲茶中占據(jù)絕對(duì)位置。

也正是依托冰紅茶，康師傅收獲了百億營(yíng)收，統(tǒng)一也有幾十億的銷(xiāo)量，其他品牌冰紅茶銷(xiāo)量同樣不容小覷。近年來(lái)，冰紅茶品類更是圍繞著極致性價(jià)比下功夫，重金投入下沉市場(chǎng)?？祹煾?、統(tǒng)一1L裝的冰紅茶零售價(jià)4-5元，元?dú)馍?00ml冰茶售價(jià)5元等。其中上市不足2年的元?dú)馍直?，憑借著高端性價(jià)比已經(jīng)成長(zhǎng)為冰紅茶品類的增長(zhǎng)尖子生。

這是企業(yè)重金打造的又一單品，也在多地實(shí)現(xiàn)了熱銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間發(fā)展，元?dú)馍直柙谙鲁潦袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)了460%的增速，已經(jīng)成為冰紅茶賽道不容小覷的力量。

這一熱銷(xiāo)之勢(shì)在經(jīng)銷(xiāo)商那里得到佐證。山東淄博經(jīng)銷(xiāo)商閻總主要覆蓋餐飲渠道，尤其是高端餐飲，在他代理元?dú)馍值倪@幾年，冰茶的出現(xiàn)再一次助他成功盤(pán)活了餐飲渠道，增強(qiáng)了與客戶的黏性。

廣東珠海經(jīng)銷(xiāo)商李總代理元?dú)馍忠荒臧霑r(shí)間，可謂是竭盡全力鋪市推廣沖業(yè)績(jī)。據(jù)他表示，起初推廣的是450ml小冰茶，當(dāng)時(shí)鋪市政策是給客戶搭贈(zèng)，但是效果不盡如人意。2023年11月份，元?dú)馍滞瞥?00ml大冰茶，成功解決了下沉市場(chǎng)“不健康”“不夠喝”兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一下子就打破了動(dòng)銷(xiāo)難的局面。

在推廣初期，他開(kāi)著車(chē)載著貨一家一家鋪市，900ml大冰茶在學(xué)校、工廠返單非常快，他也翻倍完成了既定目標(biāo)。而且在大冰茶的帶動(dòng)下，很多門(mén)店老板順勢(shì)鋪滿了元?dú)馍炙械腟KU。

不僅是華東、華南下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”。在新疆和田250萬(wàn)人口中，約180萬(wàn)都是少數(shù)民族，他們喜歡口感偏甜的茶飲料，日常飲用量也很大。900ml大冰茶上市后，鑫博雅商貿(mào)楊總帶領(lǐng)50個(gè)業(yè)務(wù)員夜以繼日的鋪貨?！?024年廠家給我定了任務(wù)后，我每個(gè)月25天、每天5小時(shí)都在市場(chǎng)上鋪貨、推廣。我跟終端老板說(shuō)‘你先拿去喝，好喝咱們?cè)俸献鳌?。這種試飲贈(zèng)送的方式前期投入很大，但是我們收獲也很多，現(xiàn)在大冰茶月均可以賣(mài)到1萬(wàn)件。到了年底，我們超額完成了任務(wù)?！睏羁?cè)缡钦f(shuō)。

上述幾位經(jīng)銷(xiāo)商只是元?dú)馍直鑳?yōu)秀代理商當(dāng)中的縮影，2024年冰茶銷(xiāo)量能超越好自在養(yǎng)生水，不僅依靠的是成百上千經(jīng)銷(xiāo)商的努力，也離不開(kāi)元?dú)馍制髽I(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視和對(duì)渠道的支持。

在2024年底元?dú)馍值慕?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍峙c經(jīng)銷(xiāo)商之間實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴：元?dú)馍制放屏Τ掷m(xù)提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)；經(jīng)銷(xiāo)商也得到了尊重，掙到了錢(qián)。

在采訪中，新疆楊總告訴食品板，剛開(kāi)始元?dú)馍之a(chǎn)品推廣難度很大，企業(yè)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人到辦公室一起交流遇到的問(wèn)題，然后下市場(chǎng)觀察，申請(qǐng)政策，提供解決方案，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度給了他們很大信心。珠海李總也反饋，在他代理的元?dú)馍炙挟a(chǎn)品中，冰茶在廣東省經(jīng)銷(xiāo)商同行中銷(xiāo)量排名前列。同時(shí)，他也對(duì)冰茶未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)信心滿滿。

據(jù)悉，新的一年剛剛開(kāi)始，元?dú)馍譃槌掷m(xù)推動(dòng)冰茶占比提升，制定了強(qiáng)有力的政策。經(jīng)銷(xiāo)商們也在期待企業(yè)政策盡快落實(shí)，他們好在2025年大干一場(chǎng)。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略日漸清晰

冰茶成為強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)支撐，也讓元?dú)馍旨瘓F(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略更為清晰。尤其是在進(jìn)入已經(jīng)過(guò)飽和的消費(fèi)環(huán)境下，依靠單品出圈顯然難上加難。企業(yè)發(fā)展需要依靠多品類共同發(fā)展，需要不斷的創(chuàng)新研發(fā)支撐。

從最開(kāi)始的氣泡水、到外星人電解質(zhì)水，再到今年表現(xiàn)出色的好自在養(yǎng)生水、冰茶，元?dú)馍纸佣B三的打造出新的增長(zhǎng)曲線，其推出的產(chǎn)品或是引領(lǐng)整個(gè)品類發(fā)展，或是殺出重圍，成為行業(yè)黑馬。

在快速崛起、一鳴驚人之后，曾經(jīng)連續(xù)三年兩三倍高增的元?dú)馍直硎疽盎貧w傳統(tǒng)”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這其中必不可少的就是自建工廠并掌握創(chuàng)新研發(fā)的自主權(quán)。截至目前，元?dú)馍忠言诎不粘?、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰和江蘇太倉(cāng)共6個(gè)地方完成自建工廠的布局。伴隨著基地相繼投產(chǎn)，產(chǎn)品交貨效率、研發(fā)成果也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也能夠更加靈活快速捕捉和滿足市場(chǎng)需求，并將前端產(chǎn)品創(chuàng)意落地。

事實(shí)也確實(shí)如此。以冰茶和好自在為例，好自在養(yǎng)生水這款產(chǎn)品，從實(shí)驗(yàn)室落地到生產(chǎn)線花費(fèi)半年之久。而在冰茶立項(xiàng)到上市的三年時(shí)間內(nèi)，冰茶團(tuán)隊(duì)不斷判斷大眾的口味喜好，調(diào)整原料配方，經(jīng)過(guò)超100次口味測(cè)試和原料對(duì)比，才最終問(wèn)世。這兩款產(chǎn)品也同樣帶給了行業(yè)驚喜。

憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多品類的品牌戰(zhàn)略，元?dú)馍肿哌^(guò)了8個(gè)春秋，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的信任。未來(lái)，在巨頭林立的飲料行業(yè)里元?dú)馍謱⒆呦蛟鯓拥母叨龋档瞄L(zhǎng)期關(guān)注。