創業失敗，但開心

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在去年差不多這個時候，我跟超哥、樂克一塊攢了一個創業局，創立了三五杯這個品牌。

與其說是創業，不如說是跟朋友湊一起做點有意思的事情。彼時我跟超哥都對喝茶產生興趣，也對做消費品牌有沖動，就這么開始做了。超哥是我們的核心，我跟樂克都是 i 人，全靠超哥連接。

2 年過去了，回顧起來，也有不少體驗。我們在小紅書直播了一場散伙聊天，聊了聊心路歷程。我們溫柔散伙，和平關停，也沒有虧錢，甚至賺了一點兒。就我個人而言也拿到了想要的東西。總的來說，這次結束是較為愉悅的。

（散伙比上線還開心的我們仨）

我想要的東西，有一部分就是經驗和體會——到底做消費品的產品是種怎樣的感受？我需要什么能力？我是不是能做好？

接下來就簡單聊聊我個人的復盤感受。

因為要清倉了，我們還有最后一批貨要出。我們以接近半價的價格，準備了大約有百十袋的大包裝，之前對三五杯印象不錯的老朋友，或者對我們做的茶葉有興趣的新朋友，可以考慮支持一下最后我們的喜慶關門。

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我想做三五杯茶有幾個原因。首先是需求層面。

第一，從需求來說。喝茶是體驗最好的補水方式之一，逐漸變成了很多朋友的日常。

人到 25 歲之后，健康飲食變成了剛需，吃的油膩變少了，煙酒也逐漸減少。這從元氣森林為代表的三零（零糖、零卡、零脂）飲料，還有輕食的流行也能看得出。

而包括代糖在內的含糖飲料，口味還是容易喝膩的。對我和超哥而言，一天一瓶可能就已經夠夠的了。

一個成年人每天的補水量應該在 1.5L-2.0L，如果按普通 400ml 馬克杯算的話，就是 3-5 杯的量。用飲料補水太膩，喝白開水又太淡，微甜和微苦的茶就變得特別合適了。

我現在就是每天早上燒 1.5L 水，倒在保暖壺里，用 350ml 的玻璃杯泡一杯茶，喝完就加水，喝完就加水，差不多 1-2 份茶葉就足夠了。

第二，我們普遍對喝茶有一些心理成本，甚至歷史文化負擔。

一說到喝茶，尤其是喝好茶，很多人腦海可能就浮現出一個大茶盤，擺在上面有一堆工具。一些民企的老板辦公室，都會有個茶桌，斟茶喝茶都很講究。杭州有很多茶館，也是要用分茶器，不同的茶種流程和器具也不同，倒茶的角度和節奏也要學習掌握才行。

那沒有那些步驟和茶具，是不是就一定喝不到好茶？其實不一定。我們用普通的玻璃杯和馬克杯泡茶，哪怕溫度和比例跟標準建議稍微有些偏差，也不會有有多巨大的差別。或者換句話說：是否要花大量的成本來提升口味上的微妙差別，尤其是在我們日常的辦公場景下。

而對比來說，差旅酒店里常見的那種單價一兩塊錢的碎茶包，又實在是難以下咽。可以這么打比方，白開水的口味可能是 10 分，碎茶包的體驗可能是 30 分，茶館的體驗可能是 90 分。而我們大多數人需要的，結合喝茶的成本來說，可能是 80 多分正好。

第三，我們缺少能提供穩定品質茶葉的「買手」。

雖說大概知道喝茶的需求了，我們在買茶的時候，也不知道如何下手。跟身邊日常喝茶的朋友溝通，大家伙的方式五花八門。也大都是經歷和體驗了很多店鋪、嘗試了很多渠道，最終確立了一個自己比較滿意的。比如在杭州，有的朋友會直接去茶山上找茶農買。

茶葉的品牌其實已經不少了，但名牌茶葉的價格偏貴。很多茶品牌顯然是為了送禮場景服務的，禮盒包裝做得特別精美，包裝之下的茶葉量有點殘酷，不適合日常天天買來喝。

而不是自己去體驗過的茶葉，很多小的品牌也不太敢嘗試。茶葉的供應鏈非常復雜，水很深。做茶的朋友都知道，一般說是龍井的，可能是臨安的；說是杭州的茶，可能是安徽的。誰都說不準。有的茶館的朋友親自去茶山采購，訂好的倉庫里的茶，茶農都可以連夜偷換掉。這些故事真是大開眼界，也讓我們買茶特別謹慎。

除了價格是否合理外，茶的風味也跟很多因素有關系。茶是典型的農產品，受產地、季節、氣候、茶園的種植水平等等影響都很大。有時雖說同個品種的茶，拿到的口味也會千差萬別。這就讓我們買茶更是棘手。

以上這些，都是在做三五杯之初就考慮的。到今天再看，也沒有覺得是偽需求，或者有嚴重的謬誤。常跟做茶葉的朋友聊天，也都會有普遍的感受。

為什么散伙呢？原因還是出在更實際的層面。

多年之前創業做一個旅游項目時，我就面臨過投資人的拷問：你說的產品邏輯都對，但為什么是你？

簡而言之，還是擅長與熱愛的問題。

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擅長的方面，可能我比較有自信，我認為是能把合格的產品和設計做出來的。對我們仨的審美，和把事情做好的能力，我都很有信心。

我們的設計，還是主打一個簡單。

第一個體現在口味的簡單。我們不講山頭，不講故事，就是清香淡雅的口味。我們找到了口味清雅的烏龍茶和普洱，雖說老茶客不一定喜歡，但很適合辦公室喝茶的新人。這都得益于樂師傅在供應鏈上的多年浸淫的認知經驗。

第二個體現在沖泡的簡單。我們的茶包「不限泡法」且「久泡不澀」。許多茶包或者茶葉的包裝會有沖泡指南，對于馬克杯人群來說，會產生「我這泡茶是不是水溫太熱/放的水太少導致沒有到最佳效果」的壓力。這壓力應該由產品解決，不應該轉嫁給用戶。另外對于很多辦公室人群來說，茶包一個不注意就會放久，茶水已經苦澀到難以入口，茶包能一直放在水里就變得更剛需。于是我們經過實驗得到的茶包，能夠「不限泡法」和「久泡不澀」，在一定范圍內都可以穩定輸出。

同時，我們想給袋泡茶再做減法。我們去掉了繩子和標簽。作為差旅人士，我很不喜歡帶繩簽的袋泡茶。這種袋泡茶往往是切到很碎的，常見的用法是用繩子在水里甩兩下，泡出味道，立馬丟掉。這種喝法很麻煩，因為繩子和標簽會不小心甩進水里。而且不夠優雅。據我們自己當初做的量化統計，至少有 70% 以上喝袋泡茶的朋友是從來不用繩的。這讓我們有了去除繩簽的信心。

這是我們做的冷泡茶的賣家秀。今天看也很舒服：

這些努力，也得到了一些正反饋。

來自「銀杏樹下」的普洱貓：

有知有行的創始人孟巖也很不喜歡繩簽：

還有來自暫停實驗室的朋友的反饋：

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為什么要結束三五杯呢？當然首先有各種各樣外部的原因。

其中最有代表性的挑戰是：如何影響消費決策。

哪怕剛剛提到了這么多產品的邏輯和設計的巧思，大部分消費者對于茶葉的喜歡也是很私人的事情。背后是不同人對不同口味的喜好，差異非常大。所以很難捉摸。

茶葉是典型的試用后才知道自己喜不喜歡的產品，跟數碼產品、家用電器不同，后者有功能和參數的詳細解釋，就能構成消費決策了。而怎樣讓消費者在購買前就有充分的信任，是有難度的。

一種方法就是鋪天蓋地的廣告，讓大家都知道是名牌產品。然而也正因為消費茶葉有差異化，口味是「事后感受」，很難在「事前告知」。廣告的場景，也被驗證往往是講送禮更奏效，而不是講口味和功能更奏效。

我們用過一些耐心的辦法去做傳播，但始終沒找到更好的觸達潛在用戶的（且不需要太燒錢的）手段。

這也就引入了第二個挑戰：如何傳播和擴大影響力。

我們其實很謹慎地使用自己私有的媒體渠道，就怕大家當成周邊，只是來支持一下，而不是真的喜歡。然而后來我們也發現，在主流互聯網內容平臺實則變成廣告平臺之后，不花錢的品牌內容，是很難自然傳播出去的。除非有爆炸性的新聞，比如熏雞這種。

而茶葉又恰恰是不適合以如今常見的視聽語言能叫人產生興趣的品類。美妝很容易，食品類目里，鴨脖、牛脆脆等等都可以。但喝茶難以產生好的視覺沖擊。

在直播間就會變成，買一包送五包的茶葉更受歡迎。這就是另外一種流量生意了，并不是我們想做的真正的產品。

當然了，這些都還是外部的原因，其實不是根本的問題。面對挑戰，我們還是能繼續探索，不斷解決問題。

核心的地方還是，擅長與熱愛。我（超哥可能也是）高估了自己對做茶葉生意這件事的熱情。喝茶畢竟跟做茶不同。

做了 9 年互聯網再做實體品牌，才感知到互聯網的杠桿是相當高的：沒有庫存成本，沒有供應鏈問題，沒有快遞意外，等等。做互聯網內容，以及做互聯網獨立開發，就像納瓦爾寶典里說的，還是如今對絕大多數普通人來說，能撬動的最大的杠桿。

還有一種強烈的無力感。一種使不上勁的感覺。

無論是在營銷上，我們得不斷迎合平臺、不斷參與有限游戲才能獲得流量；還是說在產品上，我們由于體量小、成本高，得不斷降低對包裝和快遞品質的預期，且在產品完成后要等待幾個月才能有反饋。這都不是我享受的事情，或者換句話說，我低估了要為做出一款好的消費品而付出的努力，體力、腦力和心力都是。

我自己是有點慚愧的，當初跟超哥倆人振臂一呼，就帶了一些朋友一塊來折騰。由于這種原因干不動了，有點內疚。但硬撐著繼續做，也許風險更大。所以超哥當時商量關掉的時候，我也一口就答應了。

以上的這些，不管是生意上的感受，還是對于做這件事的體會，都是很有意思的、很值得思考的寶貴體驗。這就是我說的，我從做三五杯里得到的東西。我是滿足的。

也借此機會，簡單跟大家說一說。或許也能帶來一些啟發。

我現在也還依然堅信，在袋泡茶領域一定會有好的品牌出現，期待這一天的到來。

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我們的品牌英文名很有趣，源于南非的祖魯語 sawubona，它的意思是「Hello」，而這個詞還有一個很酷的意思，它的字面含義是「我看到你了，你在這里」。因果關系很有趣味，不是因你在所以我看見，而是因我看見，所以你在。頗像是王陽明的「汝未看此花時，此花與汝同歸于寂。汝來看此花時，此花顏色一時明白過來。」

SAWUBONA 代表這樣一種生活理念：我們所見的東西，因我們而存在。

SAWUBONA 只有最后一批清倉的產品了，但是有朋友曾經買過、喝過、看到過，它就真真切切地，在這個世界上存在過了。

各位朋友，SAWUBONA～

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