回溯2024，展望2025特別采訪：動蕩中尋機遇，品牌堅守與創新并行

圖源：品牌方

//來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

//作者：馬白果、LittleZhong

在充滿動蕩和不確定的當下，努力活下去，成為所有人的共識。

而當我們把視線拉回2024年的商業世界，調整和重構也在不斷發生。回顧這一年，消費者的需求變化與商家的期待之間產生的激烈碰撞，催生出諸多新機遇和新業態。其中，反映出的行業趨勢，也昭示著品牌的堅守與創新。

為全面梳理食品飲料行業過去一年的發展脈絡，探尋新的商業活力及可供借鑒的實踐經驗，，FDL數食主張特別策劃“回溯2024，展望2025”主題內容。

我們很榮幸邀請了松鮮鮮創始人兼CEO易子涵、食驗室創始人兼CEO孫思達、深圳市開心一點食品飲料有限公司CEO嚴莉、水獺噸噸聯合創始人莫莫子、老金磨方合伙人&CMO江侃岌、一顆大?相關負責人，與我們分享在2024年對于商業運作和品牌塑造所做出的思考和總結，同時展望2025年消費市場的新趨勢與新機遇。

最終，FDL數食主張希望以此內容能為消費行業的創新實踐帶來新的啟發，也給處于不確性中的創業者帶來幾分信心和勇氣。

如果用一個關鍵詞形容2024年的消費市場，您會怎么總結？

如果用一個關鍵詞形容2024年的消費市場，應該是“信心缺失”。一級市場的上市無望，很多公司的信心普遍受到打擊。這種信心缺失進一步向下傳遞，影響到每個個體對未來收入增長的信念，結果是人們普遍減少了消費支出。

2024年我們對于外部的關注比較少，但從自己的體感上來說，要給一個關鍵詞應該是“無聊”，可能由于缺乏新意，市場上并未出現特別引人注目的新產品或有趣的概念。

在當前經濟環境下，人們的消費行為發生了變化，消費頻率有所下降。這導致市場上新概念和新方向的出現減少，消費者更傾向于選擇他們熟悉的產品類別和品牌。他們可能會優先考慮那些已經長期購買的品牌，而不愿意嘗試新的產品。

存量競爭，內卷加劇。

理性。更加考驗需求的真實性和持續性。

該關鍵詞具有一定的主觀性，但普遍而言，人們可能會用“痛”來形容這一年的消費市場。這種痛感主要源于當前的消費環境、宏觀經濟形勢以及所處的商業發展階段。

聚焦于商業領域，諸多因素如渠道與供應鏈成本的上升，均對市場施加了巨大的壓力。無論是新興品牌還是成熟品牌，都不得不經歷一段調整期的挑戰，并通過必要的調整來推動業務增長。

“品質為先”，是總結一顆大?2024年運營所得到的關鍵詞。品質永遠是消費者對產品、品牌產生信任的根本。尤其是我們這樣的農產品，存在的變量比較多，比如季節影響、天氣因素，都會對品質產生影響。但消費者只會持續復購符合TA初次購買預期的產品，所以堅守始終不變的品質標準，對于提振消費者信心，增強回購至關重要。

回溯2024年，品牌在這一年過得怎么樣？您在這一年最正確或失誤的策略是什么？

24年的抖音流量成本相較于22年增長了四倍，導致今年我們在抖音上的表現有所下降。好在線下業務步入了良好的增長路徑，對沖了抖音業績上的下滑。這也提醒我們，“雞蛋永遠不要放在一個籃子里”，我們不應將所有資源集中于單一渠道，特別是當該渠道并非自身掌控時；一旦平臺規則發生微小變動，品牌便可能面臨重大風險。

當然，錯誤的決策也與渠道相關。那就是未能更早地尋求應對抖音平臺規則變化的策略，未能及時調整戰略方向，從而導致了抖音業務的下滑。

對于食驗室而言，2024年是一個頗具重要意義的年份，我們特別強化了核心產品玉米片。這是由于我們逐漸意識到健康是一個廣泛而復雜的概念，產品需要一個更堅實的基礎，否則消費者往往難以記住或感知。

于是24年食驗室投資建立了自有玉米片工廠，其設備、生產線及工藝流程均按照我們最新的理念設計，在業內也堪稱一流。可以說，過去四年多的研發成果已經轉化為我們自己的工廠，這無疑增強了我們的研發能力。此外，2024年食驗室也在研究玉米，預計2025年初將開始種植自己的玉米品種，耕種我們自己的第一片玉米田。

回顧今年，在品牌上最正確的決策是我們對品牌投入的思考更為清晰。過去，我們有時在未完全明確規劃的情況下急于行動，導致部分資金未能得到合理利用。然而，隨著對食驗室目標認識的加深，我們發現每一步行動都變得更加從容不迫，計劃性和目的性也愈發明確。

隨著2024年的到來，我們品牌迎來了它的第二個年頭。在首個年度銷售額突破一億大關的基礎上，第二年實現了2.5倍的增長，整體經營狀況健康穩定。在渠道建設方面，我們取得了顯著的成果，成功覆蓋了近30萬家銷售網點，這極大地提升了品牌的市場覆蓋率和可見度。

在產品創新方面，我們也邁出了堅實的步伐。除了繼續深耕無糖茶這一細分市場外，還推出了全新的產品線（悅小開）——中式養生水。這一創新產品一經推出，便在市場上取得了非常良好的反響。這不僅豐富了我們的產品組合，也為品牌注入了新的活力。

如果說到比較失誤策略，在于過分專注于無糖茶領域，在該品類上又組合推出了過多的產品線。

2024年4月，水獺噸噸正式邁入鮮萃凍干5.0時代，徹底摒棄了香精和代糖的添加。在經營策略上，水獺噸噸并未過度投入于營銷和廣告市場，而是選擇將有限的精力與資源專注于品牌公益事業。我們與全國十家動物園攜手合作，共同發起了保護水獺的活動。于水獺噸噸而言，最正確的策略就是選擇專注單一產品，扎扎實實地把凍干果茶這一件事情做好。

2024年，老金磨方品牌聚焦于提升利潤，積極應對多項挑戰。此前，品牌面臨品類單一、過度依賴線上流量、毛利因價格波動而下降以及經營成本上升等問題。為解決這些問題，我們從產品和渠道兩個維度進行了調整。

在產品方面，我們拓展了品類豐富度，除傳統養生丸產品外，推出了如“養生粉”等新品，并優化品類結構，豐富產品種類，調整價格階梯，同時在包裝、配方和規格上進行區分，以滿足不同城市層級及不同價格帶消費者的需求。

在渠道方面，針對線上平臺流量成本上漲和推廣費率提升的問題，2024年我們積極拓展線下渠道，成功入駐沃爾瑪、精品會員店和開市客等線下平臺。這些渠道為養生丸和芝麻餅等產品帶來了可觀的銷售額和穩定的利潤。同時，我們推出了散裝和小規格定量裝的芝麻丸產品，適配線下渠道的產品價格，拓展線下消費場景，為終端拓展提供了穩定的利潤來源。

在策略制定方面，我們深刻認識到決策果斷性的重要性。鑒于當前商業環境的快速變化，銷售渠道和供應鏈等方面的調整頻繁，數據整理完畢時，市場環境可能已發生改變。因此，迅速作出決策是企業提升組織能力的必要之舉，有助于把握機遇。然而，決策雖需果敢，但仍需尊重數據，以確保決策的科學性和有效性。

2024年，做的正確的事情是持續深耕農產品品牌化，通過高標準、高品質，為消費者帶來了“放一萬個心”的高素質產品體驗及服務，迎來了全面的發展。

在銷售方面，櫻桃番茄及100%NFC番茄汁位居全國銷量第一；雙十一期間，一顆大?在天貓、天貓超市、京東等多電商平臺都穩居“番茄品類銷售榜一”；在小紅書平臺，一顆大?也經常入選“生鮮類買手人氣紅榜TOP1”；在抖音平臺，也時常進入“西紅柿類目店鋪排行榜TOP1”。

在渠道拓展上，2024年一顆大?進駐鮮豐水果、百果園、綠葉水果等水果連鎖企業，產品上架全家、711、羅森等便利店，并與盒馬、大潤發、沃爾瑪、永輝超市等繼續開展深度合作，爆款產品100%番茄汁屢次登上盒馬純果蔬汁飆升榜榜首，在2024年底，一顆大?獲得大潤發頒布的“年度最佳戰略合作獎”。與此同時，一顆大?也著力與經銷商展開合作，推進品牌及產品的向下滲透。

在品牌建設上，一顆大?獲得了行業內外、媒體、協會各方的充分認可，品牌運營經驗多作為案例被媒體報道，產品及品牌獲得多個海內外榮譽。

2024年，最大的感悟是什么？

人類在面對全球政治經濟的波動以及國家政策的影響時顯得極為渺小，個體所能做的確實有限。唯一可行的策略是預見這些變化，并迅速適應它們，而不是沉溺于抱怨和內耗之中。

上月我前往日本學習，目睹了日本在經歷失落的二十年后，那些存活下來的品牌如何穿越經濟周期，這讓我深感震撼。在我看來，只有那些能夠持續生存、經歷十年、二十年的考驗，能夠穿越周期的品牌，才稱得上是真正的品牌。對于松鮮鮮而言，培養穿越周期的能力，是我們必須努力實現的目標。

松鮮鮮今年的表現尚可，目前品牌增長已步入正常軌道。今年作出的最正確決策應是放棄對單一渠道的依賴，轉而實施多渠道戰略。

我們在2024年最大的感悟就是減少錯誤決策的概率，要想清楚再干。誠然，近年來經濟形勢嚴峻，許多人可能失去了夢想。在這種背景下，作為一家年輕的企業，過去我們傾向于追求速度，積極嘗試各種新事物。然而，近年來我們轉變了觀念，認為應當深思熟慮，然后穩步前行。

202年我最大的感悟有兩點。

首先，是意識到核心戰略在于對產品的極致用心。打造出具有顯著差異化的優質產品，正是內卷時代下競爭激烈的市場環境中取勝的關鍵戰略。

其次，則是作為跨行進入飲料行業的創業公司，快速厘清并尊重飲料行業的規律，少犯違背飲料行業規律的常識性錯誤，減少不必要的彎路，對于企業的成長來說至關重要。

復雜事情簡單化。具體一點就是，再復雜的事情落實執行端的時候必須簡化，簡化不是說這個事情執行起來很容易，而是清晰的實現方法和關鍵行為。

2024年，我最大的感悟是，品牌應保持獨立思考，不被他人的節奏所左右。在市場環境快速變化的當下，每一家公司和品牌都面臨著諸多挑戰。由于產品種類、品牌發展階段、經營狀況和組織結構等方面存在差異，企業必須采取多樣化的策略來應對這些挑戰，這可能涉及調整、嘗試甚至作出重大決策。

作為品牌，我們不能因為看到其他品牌在類似情境下采取某種行動并取得成功或教訓，就盲目效仿。每個品牌都有其獨特性，包括所處的賽道、產品類別、發展階段和組織能力。如果未經甄別地模仿他人，僅看到成功的表象或教訓，而未深入分析是否適合自身情況，這種邏輯是站不住腳的。

尤其是在當前消費市場并未處于上升期的背景下，保持理性尤為重要。我們需要冷靜分析，理解挑戰的根源所在，以及如何運用自身的組織能力去解決問題。畢竟，他人的成功都有其特定的因素，而這些因素未必適用于我們。

要始終圍繞消費者開展工作。我們不僅要知道消費者在哪里，更要知道消費者需要什么。我認為只有通過不斷發現消費者訴求，持續提升產品和服務，才能最終實現產品復購率增長和品牌的長續發展。

2025年您對于品牌的發展有什么新的期待和規劃？

在過去的一年中，我們遭受了來自黑公關的頻繁攻擊，每月都有不同形式的大規模攻擊行為出現，這讓我們深刻體會到了競爭的嚴酷性。然而，基于松鮮鮮所秉持的“謙遜、真誠、堅持、利他”的價值觀，即便我們清楚攻擊的來源，我們也選擇不以牙還牙。

在新的一年里，松鮮鮮要做的是繼續堅持穩健的發展策略，并深入學習正向公關的底層邏輯。面對競爭對手試圖通過抹黑我們來置我們于不利境地的企圖，我們能夠堅守陣地。一直以來松鮮鮮的初衷始終是為消費者提供健康食品，我們所要應對的挑戰并非來自競爭對手，而是要真正解決中國人的健康調味問題。

期望在我們不懈努力下，將有越來越多人能夠意識到，當前中國人均鈉攝入量已超過推薦標準的一倍以上。過量的鈉會剝奪身體中的鈣和鋅，影響兒童的骨骼和大腦發育；加速女性骨質流失和衰老；加劇老年人骨質疏松和老年癡呆的風險；并且顯著提高高血壓的發病率。

對于松鮮鮮而言，25年銷售額并不是我們的首要關注點，我們致力于傳播的是健康理念！

實際上，我們已經確立了一個三年規劃，其核心目標是專注于玉米片業務的發展。確實，對于2025年而言，更為關鍵的是對這一業務有更清晰的規劃。每年的行動計劃將涵蓋技術進步、生產效率、產品質量以及產能提升。因此，在未來幾年中，我們只需確保每一步都踏實穩健。具體而言，我們將加速推進自建工廠的進程。到2025年，我們已規劃了兩個工廠的建設，二期工程也將隨即啟動。

對食驗室而言，我們并不需要宏大的口號，關鍵在于將玉米片業務做到極致，確保它有機會進入中國市場的每一個渠道。我們對這一品類的市場潛力持樂觀態度，因此，我們的目標就是全力以赴，確保業務的成功。

2025年我們有3點期望與規劃。

首先，期望在無糖茶領域持續精進，確保在無糖茶市場中穩步前進。在新的一年里，我們計劃在無糖茶的TOP6品牌基礎上，實現更進一步的發展。

其次，期望在新品類創新方面邁出堅實的步伐，在中式養生水上取得顯著成就，并在更多品類中推出具有創新性和差異化的商品，為消費者提供有趣且有意義的價值。

最后，期望在供應鏈的穩固建設及創新方面取得更堅實的進步，為品牌的持續穩定發展以及產品的創新提供基于供應鏈的堅實基礎。

2025年水獺噸噸仍然是圍繞著產品本身進行更多的健康創新與迭代，我們將持續專注于干凈配方的沖飲產品，帶給消費者超出預期的產品。

我認為品牌的發展規劃應當具備長期性和系統性。我們不僅著眼于一年的短期目標，更將未來兩年的發展納入整體戰略考量。因此，在2025年的規劃中，持續優化利潤結構仍將是我們工作的核心任務。

在具體措施上，我們需持續推進相關工作，但必須在速度和決心上有所加強。例如，我們將加快產品結構和生產環節的調整，以優化產品成本。憑借自身供應鏈的優勢，而非單純依賴OEM企業，我們將在供應鏈端進行深度的成本優化，包括組織成本的精細化管理。此外，通過進一步豐富產品類別，我們將更好地適應不同價格帶和線上線下多元銷售業態，從而持續優化整體利潤狀況。

我始終認為，脫離渠道談產品，或脫離媒介談品牌，都是不切實際的。過去，我們或許認為產品是核心，渠道可以稍后考慮，堅信“酒香不怕巷子深”。然而，如今的市場環境已截然不同。在設計產品時，我們必須綜合考慮成本結構、利潤結構、定價策略、渠道適配、包裝優化、規格調整等各個環節，以確保產品能夠精準適配特定渠道。

品牌溝通同樣如此。過去，我們可能專注于品牌定位和輔助策略，再與消費者進行溝通。但如今，媒介和商業化工具日益多樣化，我們難以預測哪個渠道或工具會帶來紅利，以及紅利何時會衰減。因此，在品牌溝通中，無論是品牌定位、創意還是物料設計，都必須充分考慮如何適配這些渠道和工具。這意味著媒介策略變得至關重要。當然，媒介策略不僅涉及媒介本身，更需考慮如何更高效地將品牌信息傳遞給消費者。品牌與媒介必須緊密結合，協同推進。

補充一點，在當前的消費環境下，利潤獲取愈發困難，許多公司的廣告費用實際上來源于利潤。因此，如果沒有足夠的品牌媒介預算，我們如何在產品和銷售渠道上與消費者進行有效的品牌溝通，就顯得尤為關鍵。媒介是品牌溝通的重要組成部分，但我們也必須牢記，產品的包裝和渠道展示依然是品牌溝通的基礎陣地和起點。

在一顆大?品牌運營方面，持續推進農產品品牌化建設，打造高標準、高品質、放一萬個心的“高素質”產品及體驗依舊是未來的工作重點。

首先，在產品開發上，一顆大?會繼續專注高端水果番茄這個賽道，圍繞核心品類豐富產品。目前一顆大?在番茄鮮果這個領域有明顯優勢，也開發了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款產品，番茄微氣泡果蔬汁賣的也不錯。未來，在鮮果類目中，我們會繼續通過實驗基地，測試各類新品種，希望可以給消費者更多的高品質水果番茄選擇；而在番茄衍生品端，繼100%NFC番茄汁后，研發團隊目前儲備了不少產品，比如果汁茶飲、果汁咖啡、營養補充果蔬飲品以及餐飲湯底，未來通過市場初期測試后，會陸續面市。

在銷售渠道拓展及品牌化建設上，一顆大?將繼續在零售、新零售、經銷商、電商等多個模塊深耕，繼續開拓更廣泛的市場，讓更細分的消費者體驗到一顆大?的高標準、高品質產品及服務。

此外，我們將繼續優化供應鏈管理，確保消費者拿到最新鮮的產品。目前我們已經采用了基地+前置倉的發貨模式，基本實現了隔日達；

我們希望成為消費者在高品質水果番茄品類中的首選品牌，真正實現買高品質番茄就買一顆大?。

站在新一年的起點，您覺得2025年食品消費市場有哪些值得關注的新趨勢新機會？

就我個人觀察，目前并未發現顯著的新趨勢。

事實上，許多趨勢早在前幾年就已經初現端倪。例如，應對人口老齡化的解決方案、促進健康生活方式的解決方案以及倡導回歸自然環境的解決方法等，這些議題過去都是老生常談。

在過去的兩年里，"健康"這一概念無疑成為了眾多產品類別變革的最大推動力。然而，由于"健康"一詞的含義過于寬泛，消費者往往難以直接感知其具體內涵。

因此，當"健康"這一概念被應用于具體的產品類別時，必須具備消費者能夠明確感知的特點。以奶茶為例，它可能指的是采用原葉茶和鮮奶，避免添加不必要的成分。而對于零食產品，則可能是注重清潔和低熱量的配料。

同時，我們亦注意到近年來消費者需求的核心變化在于，在追求健康的同時，他們對產品的其他基本屬性仍然持有明確的要求。以零食為例，它不僅要美味，還要滿足一定的健康標準。在確保產品類別中的基礎屬性得到充分滿足的前提下，健康元素的融入將帶來巨大的市場機遇。

無可置疑，健康化與功能化已成為顯著趨勢。健康化可從兩個維度進行探討：首先，關于飲食的健康選擇，中國人自古以來便有藥食同源的觀念，而今這一觀念在年輕人群中的認知愈發增強。過去僅作為藥材使用的黃芪、黨參等，如今在日常飲食中逐漸普及。同時，一些常見食物的健康功效亦被進一步發掘和普及。在缺乏特效藥的疫情期間，人們嘗試選擇具有特定功效的日常食物，如梨、蔥姜等，以緩解疾病癥狀。

其次，關于避免攝入不健康物質，例如自25年起，面包全面禁止使用添加劑脫氫乙酸鈉，以及一系列配料表造假事件，這些現象均指向食品安全和健康問題將受到越來越多的關注。這一趨勢也孕育了巨大的市場機遇，即那些含有添加劑的產品若不進行更新升級，消費者可能會減少購買。

因此，產品在面對消費者時，需要更加直接、透明，并具備健康創新的特性，以吸引消費者。

在未來的市場環境中，品牌滲透率的重要性將愈發凸顯，其作用等同于市場占有率。即便在針對特定人群和特定場景的需求上，品牌滲透仍存在潛在的提升空間。

這一問題具有一定的宏觀性。如果向十個不同品牌的從業者詢問食品行業趨勢的看法，我相信至少八到九個會給出類似的答案。消費者對食品的期待是共通的：他們追求更健康、價格合理且口感更佳的產品。畢竟，食品的核心價值在于其美味性。美味是基礎，隨后是更健康的成分和更健康的選擇。

此外，能否同時滿足消費者的情感需求，也將成為食品品牌發展的關鍵方向。這或許需要在研發上投入更多創新努力，從而推動食品行業的持續發展。

健康化、個性化、品質化都是未來的消費趨勢。首先，經過多年的消費積累，消費者對配料表、營養成分、0糖0卡、天然有機等健康概念已經有了比較充分的認識，無糖、低糖、低脂、低GI食品在未來將更受歡迎。基于對消費者的洞察，一顆大?在品牌運營過程中也格外注意健康理念，一顆大?櫻桃番茄是首個獲得低GI食品認證的水果番茄，100%NFC番茄汁也主打“配料只有番茄、不加一滴水”。

其次，隨著年輕消費群體的逐漸擴大，在食品消費板塊，個性化需求逐漸明顯。這意味著，食品生產商或運營方，必須推進多樣化、精細化、定制化運維，滿足消費者情感連接的需求。

此外，品質化始終是消費趨勢。理性消費成為常態，消費者不僅僅只追求低價，而更加關注能夠最大化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產品和服務。

2024年被憂慮與疲憊的氛圍所籠罩，而2025年距離全面復蘇仍有一段漫長的道路。

新的一年或許也不會是一個令人振奮的年份，盡管當前的經濟環境充滿挑戰，然而正是在這種變革的波動周期中，才可能孕育新的機遇，才可能為品牌重新沉淀與積累的提供養分。

盡管復蘇的步伐緩慢，但希望之光總會穿透烏云，這也為未來的增長埋下種子。對于那些堅持長期主義的品牌而言，現在正是一個默默積累力量的重要時刻，且終將在新的經濟秩序中脫穎而出，取得勝利。