逃離美國(guó)圍剿，TikTok Shop急赴歐洲求生

作者｜林晨

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

特朗普剛上任就簽署行政令，要求TikTok“不賣就禁”法律在未來(lái)75天內(nèi)暫不執(zhí)行。

“死刑延緩執(zhí)行”，盡管TikTok還可以被美國(guó)用戶使用，其命運(yùn)仍懸而未決。相比普通用戶涌入小紅書，TikTok Shop美區(qū)賣家早已備份了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

騎鯨出海獲悉，TikTok Shop西班牙站點(diǎn)于2024年12月9日正式啟動(dòng)，首批內(nèi)部邀請(qǐng)入駐了500家店鋪，這標(biāo)志著TikTok在歐洲電商領(lǐng)域邁出了重要一步。

面對(duì)北美市場(chǎng)的諸多不利因素，TikTok Shop、Temu和Shein各大跨境電商平臺(tái)，都正在轉(zhuǎn)而投入歐洲市場(chǎng)，分散美國(guó)市場(chǎng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GKF的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，Temu、Shein、速賣通、TikTik Shop等平臺(tái)預(yù)計(jì)向歐盟國(guó)家發(fā)貨約40億件。

歐洲市場(chǎng)并非空白，亞馬遜、速賣通等已經(jīng)在此運(yùn)營(yíng)多年，但這個(gè)擁有眾多發(fā)達(dá)國(guó)家卻又分散的市場(chǎng)，仍是電商平臺(tái)可以“從頭再做一遍”的重要區(qū)域。

TikTok Shop西班牙冷啟動(dòng)

早在2024年2月，TikTok內(nèi)部傳出消息，將在西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)和愛(ài)爾蘭等國(guó)家上線半閉環(huán)電商業(yè)務(wù)。根據(jù)時(shí)間表，TikTok Shop則會(huì)在2024年9月登陸西班牙，并逐步覆蓋歐洲、日韓、澳洲等新市場(chǎng)。

然而，TikTok Shop美國(guó)業(yè)務(wù)火爆，歐洲業(yè)務(wù)被擱置，遲遲未推出。

從2023年下半年到2024年，TikTok Shop美國(guó)站持續(xù)爆發(fā)，增速、規(guī)模等各方面表現(xiàn)優(yōu)異，勝于此前的主要市場(chǎng)如印尼、英國(guó)。比如，2024年TikTok Shop黑色星期五的單日銷售額超過(guò)1億美元，是2023年的三倍。在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一周末，TikTok Shop的購(gòu)物者數(shù)量也同比增長(zhǎng)了165%。基于此，TikTok定下目標(biāo)，2024年將TikTok Shop美國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍，達(dá)到175億美元。

專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體1月20日?qǐng)?bào)道中也指出，一份TikTok內(nèi)部展示文件顯示，TikTokShop去年的商品交易總額（GMV）為97億美元。該文件顯示，美國(guó)已超過(guò)印尼，成為TikTok最大的電商市場(chǎng)。

但美國(guó)市場(chǎng)的美好，看起來(lái)不可持續(xù)。2024年4月，TikTok封禁法案落實(shí)為法律，事情已經(jīng)比2020年時(shí)候嚴(yán)峻很多。經(jīng)過(guò)兩次法庭斡旋，2024年9月16日、12月6日，TikTok都未能通過(guò)合法途徑撼動(dòng)該法律。事到如今，TikTok唯有寄希望于特朗普，而當(dāng)初恰恰是他掀起了美國(guó)政府反對(duì)TikTok的浪潮。

TikTok終于發(fā)現(xiàn)美國(guó)的錢雖好賺卻可能戛然而止，撿起一度被冷落的歐洲市場(chǎng)，趕在年底匆匆進(jìn)入了西班牙。

TikTok Shop西班牙站首批內(nèi)邀賣家之一Rick告訴騎鯨出海，第一批內(nèi)邀的500位賣家，只能開(kāi)設(shè)西班牙本土店鋪，要求有西班牙身份信息（身份證/護(hù)照/駕照）、西班牙本土倉(cāng)庫(kù)，并需要提供歐洲亞馬遜年流水100萬(wàn)美元或TikTok Shop美區(qū)月流水10萬(wàn)美元的證明。

值得關(guān)注的另一個(gè)硬性條件是，TikTok西班牙賬號(hào)有不少于2000個(gè)粉絲，才可以開(kāi)通TikTok Shop“櫥窗”功能。

Rick所在公司是一家MCN機(jī)構(gòu)，此前就在西班牙馬德里有團(tuán)隊(duì)，如今有3個(gè)直播間，也擁有一批西班牙達(dá)人資源。

TikTok已在西班牙擁有相當(dāng)大的影響力：2000萬(wàn)月活躍用戶數(shù)，用戶群體以年輕人為主，其中18至24歲的用戶占比超過(guò)41%，35歲以下的用戶更是占據(jù)了三分之二，并且女性用戶比例達(dá)到59.29%。騎鯨出海獲悉，西班牙用戶現(xiàn)在可以通過(guò)For You Feed上的可購(gòu)物視頻和直播購(gòu)物流以及在水平櫥窗瀏覽目錄時(shí)進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。

根據(jù)Rick提供的店鋪后臺(tái)截圖，2024年12月30日到2025年1月1日，公司測(cè)試了一款產(chǎn)品，銷售了58件，直接銷售GMV約為2500歐元。他表示，其中一個(gè)達(dá)人的視頻單天獲得20萬(wàn)曝光，可以說(shuō)西班牙店鋪出了一個(gè)小爆款。

目前，Rick公司的TikTok Shop西班牙店鋪銷售產(chǎn)品客單均價(jià)為60歐元，單日出單過(guò)百件。從直播來(lái)看，場(chǎng)觀有幾千人，轉(zhuǎn)化有幾千歐元。

作為在西班牙有團(tuán)隊(duì)、有倉(cāng)庫(kù)、有達(dá)人資源的MCN機(jī)構(gòu)，Rick所在公司的實(shí)力已經(jīng)超過(guò)了很多中國(guó)賣家。即便優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，西班牙站起步階段也并不容易。Rick指出，西班牙人仍未形成在TikTok的習(xí)慣，“客戶習(xí)慣去獨(dú)立站下單，不懂得在TikTok內(nèi)下單，不會(huì)操作……說(shuō)白了，這是一個(gè)娛樂(lè)工具、內(nèi)容工具，轉(zhuǎn)型電商了，消費(fèi)者還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。”

騎鯨出海獲悉，不同于此前美國(guó)站優(yōu)先推出全托管模式，TikTok Shop西班牙站率先推出本土店模式，吸引的是西班牙本地商家。市場(chǎng)消息透露，預(yù)計(jì)要到2025年3月份，全托管、跨境等模式才會(huì)陸續(xù)開(kāi)放。

歐洲錢多事也多

深圳跨境電商賣家阿明從2017年開(kāi)始做跨境電商，從速賣通到Temu、Shein，跟隨平臺(tái)步伐，他銷售家居類產(chǎn)品到北美、歐洲、南美和非洲。

“幾乎每個(gè)平臺(tái)都差不多，從美國(guó)發(fā)家，慢慢就拓展到歐洲。單靠美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)太大了，而且歐洲雖然國(guó)家分散，市場(chǎng)也很大。”阿明對(duì)騎鯨出海表示，根據(jù)他的銷售份額來(lái)看，歐洲市場(chǎng)達(dá)到50%，美國(guó)市場(chǎng)是40%左右。

從各個(gè)平臺(tái)情況來(lái)看，速賣通的歐洲市場(chǎng)份額較大，亞馬遜、Temu和Shein則還是美國(guó)市場(chǎng)份額更大。由于側(cè)重速賣通業(yè)務(wù)，阿明的歐洲市場(chǎng)份額更大。他也做了Temu全托管業(yè)務(wù)，根據(jù)前臺(tái)分區(qū)展示結(jié)果，他的產(chǎn)品在歐洲和美國(guó)出單情況差不多。

他指出，歐洲市場(chǎng)中，賣得最好的國(guó)家是西班牙、德國(guó)和法國(guó)這三個(gè)國(guó)家。西班牙市場(chǎng)中，速賣通占比更大；而在英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)，則是亞馬遜更占優(yōu)勢(shì)。

歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家很多，人們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。說(shuō)到歐洲人對(duì)中國(guó)商品的態(tài)度，阿明認(rèn)為，中國(guó)商品的性價(jià)比是主要優(yōu)勢(shì)，“同樣的商品，如果質(zhì)量沒(méi)什么問(wèn)題，人們一般都會(huì)選擇便宜的。”

劉毅是青島一家經(jīng)營(yíng)假睫毛類目產(chǎn)品公司的運(yùn)營(yíng)，主要做了速賣通和亞馬遜店鋪，由于類目屬性，公司主要訂單來(lái)自巴西。他告訴騎鯨出海，對(duì)比而言，在亞馬遜上歐洲市場(chǎng)訂單更多，而在速賣通上歐洲訂單較少。

他主要負(fù)責(zé)速賣通的訂單，據(jù)他觀察，歐洲人對(duì)商品價(jià)格敏感度不高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。歐洲消費(fèi)者喜歡購(gòu)買客單價(jià)更高的液體類產(chǎn)品，如假睫毛清潔液、膠水等產(chǎn)品，而巴西消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買客單價(jià)較低的假睫毛單品。因此，從商品銷售總額來(lái)看，德國(guó)、法國(guó)、西班牙等歐洲國(guó)家訂單金額占比在20%～30%，但從商品銷售總訂單量來(lái)看，上述國(guó)家訂單量占比為10%。

劉毅還發(fā)現(xiàn)，來(lái)自歐洲的訂單，單筆價(jià)格都會(huì)超過(guò)50歐元，100歐元的定制訂單也不少。同時(shí)，由于液體類產(chǎn)品利潤(rùn)空間較高，公司產(chǎn)品的歐洲訂單利潤(rùn)率更高。

歐洲電商“事多”，是跨境賣家的普遍感受。例如，阿明提到最近幾個(gè)月歐盟的新政策，不允許違反勞動(dòng)法、強(qiáng)制加班下生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，在他看來(lái)，這是“中國(guó)人太卷了”，“中國(guó)人把（商品）價(jià)格搞得很低，對(duì)他們影響很大，所以他們出了很多環(huán)保法，各種報(bào)告、資質(zhì)、認(rèn)證一大堆。”

原來(lái)，就在2024年11月19日，歐盟理事會(huì)最終通過(guò)了《歐盟市場(chǎng)禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)產(chǎn)品條例》，該條例后續(xù)經(jīng)歐洲議會(huì)議長(zhǎng)和歐盟理事會(huì)主席簽署后，將在《歐盟公報(bào)》上公布，在公布翌日生效，自生效之日起3年后開(kāi)始適用。據(jù)悉，該項(xiàng)條例推動(dòng)時(shí)間超過(guò)兩年，違反條例的商品將被禁止在歐盟市場(chǎng)銷售。

對(duì)于歐洲賣家來(lái)說(shuō)，2021年開(kāi)始執(zhí)行的VAT增值稅新規(guī)，是影響最大的政策。之前價(jià)值低于22歐元的商品免征VAT，這項(xiàng)新規(guī)取消了這一豁免福利，所有進(jìn)口商品均需繳稅，比例約為20%。阿明回憶道，當(dāng)時(shí)新規(guī)一執(zhí)行，歐洲銷量直接砍半。由于速賣通等平臺(tái)會(huì)在前臺(tái)自動(dòng)加上稅點(diǎn)，商品售價(jià)提高了20%以上，直接影響了銷量。

對(duì)于家居的廚房類目產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在歐盟市場(chǎng)上架銷售，需要提供食品接觸材料認(rèn)證。阿明指出，這些認(rèn)證材料繁瑣，但花錢找服務(wù)商都能解決，只是無(wú)形中增加了一筆成本。“我賣家居產(chǎn)品都是低客單價(jià)的，肯定是爆品才會(huì)去做（認(rèn)證），不是爆品就懶得做了，浪費(fèi)錢。”原來(lái)，如果產(chǎn)品銷量一般，他就會(huì)放棄去做這些認(rèn)證材料，選擇從歐洲市場(chǎng)下架，放到美國(guó)等市場(chǎng)銷售。

劉毅也表示，公司每年都要找“英代””歐代”，“想在英國(guó)和歐盟銷售商品，需要有本地的代理人，可以是個(gè)人或公司，有時(shí)候讓他幫忙處理一些資料、手續(xù)，解決一些問(wèn)題，我們按年支付費(fèi)用。”

歐盟要求所有進(jìn)口產(chǎn)品有清晰的標(biāo)簽，寫清楚產(chǎn)品的名稱、重量、生產(chǎn)制造商、生產(chǎn)制造商地址、原材料、注意事項(xiàng)等，即便是假睫毛這樣的小件商品也不例外，“假睫毛的款式非常多，即使很多產(chǎn)品使用一樣的標(biāo)簽，我們至少也要準(zhǔn)備幾十個(gè)不同的標(biāo)簽，貼在每一個(gè)產(chǎn)品上面。如果發(fā)貨給全托管、半托管的平臺(tái)，如果沒(méi)有標(biāo)簽，就不會(huì)給商家發(fā)貨了。”劉毅說(shuō)告訴騎鯨出海。

各個(gè)平臺(tái)對(duì)于歐盟政策的執(zhí)行力度也有差異，例如Temu要求每件商品配備16國(guó)說(shuō)明書，而速賣通不需要。這也是阿明側(cè)重速賣通的原因之一，“之前做Temu有點(diǎn)累了”。

騎鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，歐盟對(duì)于不同類目的進(jìn)口商品，涉及的資質(zhì)認(rèn)證類別有12種，如電子產(chǎn)品要求CE標(biāo)志、WEEE指令，紡織品、化妝品要求FSC認(rèn)證等。許多項(xiàng)認(rèn)證規(guī)定，在美國(guó)等市場(chǎng)都不做要求。

中國(guó)大廠把歐洲變主場(chǎng)

從2023年開(kāi)始，阿里就增加了對(duì)歐洲的投入。

速賣通憑借在西班牙主要市場(chǎng)投廣、引流，獲得了較大的市場(chǎng)份額。2024年下半年，菜鳥完成了位于馬德里的分撥中心的升級(jí)改造，面積超過(guò)2萬(wàn)平方米，同時(shí)菜鳥在西班牙的自營(yíng)快遞網(wǎng)絡(luò)已覆蓋超過(guò)40個(gè)省份。

菜鳥為速賣通歐洲履約提效作出較大努力，“全球5日達(dá)”產(chǎn)品在歐洲主要市場(chǎng)落地。依托海外本地物流網(wǎng)絡(luò)，菜鳥在西班牙和葡萄牙提供2歐元次日達(dá)的本地快遞產(chǎn)品，在其他泛歐國(guó)家，可提供3至5歐元的3日達(dá)物流服務(wù)。

歐洲跨境商務(wù)協(xié)會(huì)（CBCE）于2023年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，速賣通已超越亞馬遜，成為歐洲最大的在線市場(chǎng)。

除此之外，阿里還在西班牙市場(chǎng)推出了電商平臺(tái)Miravia，至今約有1.2萬(wàn)家本地店鋪。2024年12月，Miravia宣布進(jìn)入葡萄牙市場(chǎng)。

Temu和Shein同樣在開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，以減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。

Temu于2023年4月正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，迅速在多個(gè)國(guó)家建立了業(yè)務(wù)。截至2024年6月，Temu已在所有27個(gè)歐盟成員國(guó)和英國(guó)提供服務(wù)，并擴(kuò)展至瑞士、挪威、格魯吉亞、烏克蘭、冰島、安道爾、塞爾維亞、亞美尼亞和摩爾多瓦等國(guó)。

2024年12月29日，Temu宣布，平臺(tái)將支持商家一鍵發(fā)布商品至歐盟27個(gè)站點(diǎn)，無(wú)需再逐個(gè)開(kāi)站。目前，Temu已在德國(guó)、法國(guó)等13個(gè)歐盟國(guó)家開(kāi)站，并計(jì)劃在未來(lái)向斯洛伐克、愛(ài)爾蘭等14個(gè)國(guó)家拓展。

2024年7月，Shein宣布在未來(lái)五年內(nèi)將在英國(guó)和歐洲投資2.5億歐元，以支持當(dāng)?shù)仄放坪驮O(shè)計(jì)師，并增加從土耳其的采購(gòu)量。2024年8月，Shein的半托管模式正式開(kāi)放德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙五國(guó)站點(diǎn)。

在市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Marketplaces Hoy的評(píng)選中，Shein被評(píng)為西班牙“2024年最佳新平臺(tái)”，并被列為2024年推薦渠道。

阿明切身體會(huì)到，電商平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)“卷”了起來(lái)。他指出，前幾年發(fā)貨到歐洲，物流時(shí)效起碼要15至30天，而現(xiàn)在5至7天到貨的情況已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

據(jù)悉，Temu已在德國(guó)、法國(guó)、西班牙、荷蘭、意大利和奧地利等多個(gè)歐洲國(guó)家建立本地倉(cāng)庫(kù)，并與多家歐洲快遞公司建立合作關(guān)系。同時(shí)，Temu的在線下單發(fā)貨系統(tǒng)已正式支持歐盟地區(qū)的UPS物流。

鮮為人知的是，不僅TikTok在美國(guó)即將被禁，Temu和Shein也有可能因?yàn)閿?shù)據(jù)安全等問(wèn)題而受到美國(guó)市場(chǎng)的多重監(jiān)管。歐洲市場(chǎng)并非坦途，對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的審查也越來(lái)越多，政策法規(guī)的復(fù)雜性逼迫它們?cè)诤弦?guī)和效率之間不斷調(diào)整。但對(duì)比美國(guó)，多元化的歐洲市場(chǎng)機(jī)遇更多，中國(guó)賣家持續(xù)投入，也能占據(jù)一席之地。