微信電商進(jìn)化簡史

“從自認(rèn)不擅長電商決定放棄，到重新找到適合自己的電商路徑，騰訊耗費10年時間。”

撰文｜翟文婷

2024歲末，因為「送禮物」功能，微信電商概念被引爆。這像是張小龍交出的一份作業(yè)，所有人都迫不及待想打滿分。

如果梳理過去十年微信對商品交易的探索，送禮物摁鈕只是一個觸發(fā)器。

整個2024年，針對電商業(yè)務(wù)，微信從產(chǎn)品形態(tài)到組織架構(gòu)都在做相應(yīng)調(diào)整。送禮物的標(biāo)志意義或許在于，微信乃至騰訊對電商終于有了清晰的認(rèn)知和定義，也有了具體的執(zhí)行路線。

上一次騰訊對電商業(yè)務(wù)如此清楚思考還是放棄拍拍，投資京東，那是十年前。在此后幾年里，騰訊堅決執(zhí)行戰(zhàn)略，認(rèn)為自己不擅長電商，以小股參投的方式連接線上線下。

然而就在這十年間，微信自身在進(jìn)化，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)也在迭代，騰訊不知不覺間重新在電商領(lǐng)域找到感覺。這個變化的發(fā)生，是有跡可循的。

一、10年前的一個提議

2014年騰訊確定入股之后，京東的訴求非常直接：要入口，要轉(zhuǎn)化，而不是基于微信生態(tài)思考更深度的連接和玩法。

時至今日，對流量的饑渴依然是京東等所有電商平臺的普遍長期需求。尤其在當(dāng)時，社群裂變玩法還沒有經(jīng)過拼多多的實踐，京東以事業(yè)部的形態(tài)存在，幾乎所有部門的目標(biāo)就是要位置，要流量。

一位當(dāng)時全程參與投資談判的人士說，微信最初在收到這個請求時，比較抗拒。張小龍給出的反饋是，跳轉(zhuǎn)這個行為本身就傷害用戶體驗。

微信團(tuán)隊隨后給出新的解決方案：用戶以類似Google的搜索方式選定一個商品，點擊進(jìn)入是京東的商品鏈接。當(dāng)時張小龍理想中的微信購物就是這樣的方式。這應(yīng)該是他對「商品即信息」最早的思考。

上述人士對此的感受是，「我認(rèn)同張小龍的想法，在微信這樣的生態(tài)里，場景下，用戶想到購物的時候，不太會像淘寶一樣去刷，可能是彼此聊著天說，你給我推薦一個產(chǎn)品，這時候自然會用到搜索。」

雖然當(dāng)時搜一搜的用戶心智和習(xí)慣沒有養(yǎng)成，但是他當(dāng)時判斷，搜索的權(quán)重會越來越大。屆時，產(chǎn)品價值就會體現(xiàn)出來。只是顯然，對此京東不太有熱情。

后來一度在微信里搜索「襪子」之類的，的確能直接跳出具體商品，是鏈接到京東，但是SKU非常有限。而且很快銷聲匿跡，不了了之。

但是電商對入口的集體執(zhí)念，如今還有深刻印記。九宮格就是最好的證明。

騰訊被投公司尤其電商和本地生活服務(wù)類企業(yè)，都要求九宮格占有一席，美團(tuán)與點評并購之后一度占有兩席。甚至在微信發(fā)現(xiàn)頁的「購物」選項中，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)的依然是京東小程序。

只是這些入口并沒有為京東帶來生態(tài)位的本質(zhì)變化。因為這不是基于微信生態(tài)特性和用戶需求的解決方案。

二、小程序帶來的信心

很長一段時間，騰訊都覺得電商業(yè)務(wù)太重，自己有點Hold不住。或者說，沒有找到理想中的商品交易方式。

其實微信支付出現(xiàn)之后，用戶在微信體系的消費行為始終存在，而且孕育出過不少新公司。

公眾號曾經(jīng)是很多電商公司的起步平臺。每日優(yōu)鮮雖然凋謝，最早正是基于公眾號起家，既能內(nèi)容引流，又能低成本交易，是非常好的樣本。包括拼多多早期萬人團(tuán)，都是幾個大區(qū)以定點推送公眾號的方式抵達(dá)和成交。

微信當(dāng)然認(rèn)識到這個需求的存在，所以最早版本的「微信小店」就是2014年基于公眾號H5形態(tài)而推出，是有意強(qiáng)化交易屬性，做好基礎(chǔ)設(shè)施。只是沒想到公眾號后來成為內(nèi)容創(chuàng)作者平臺。

于是張小龍在2016年微信公開課就提出，還是要面向商家推出相應(yīng)的功能和產(chǎn)品，這就是2017年面世的小程序。

建立在微信支付的普及基礎(chǔ)之上，小程序這一原創(chuàng)形態(tài)，使得騰訊有了再次親自試水電商的機(jī)會。而且是沒有任何心理負(fù)擔(dān)，沒有太多硬性成本投入的一次下場實驗。

當(dāng)時騰訊提出智慧零售的概念，實際操刀執(zhí)行的是林璟驊，2019年時他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)橫跨幾個事業(yè)群。在團(tuán)隊把微信支付、小程序、企業(yè)微信等系列C端工具對接零售企業(yè)的時候，他們在兩個群體中找到積極呼應(yīng)：一是線下零售，大賣場；二是有能力建立自己小程序官網(wǎng)的品牌。

2025年初的微信公開課，微信對小程序的定位依然是：品牌官網(wǎng)與用戶互動營銷場景。并沒有偏離早期的戰(zhàn)略定位。

這是騰訊在決定「不碰」電商業(yè)務(wù)之后，第一次清楚地看到自己的優(yōu)勢：以微信工具能力為核心，幫助品牌自建私域，為商家找到增量。

彼時正值騰訊930產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革之后，CSIG將零售作為toB服務(wù)的重要方向，選取服飾、美妝、超市、奢侈品和商場等頭部幾十個樣本深度合作，騰訊派駐人員到企業(yè)現(xiàn)場支持，甚至公號圖文如何推送都手把手指導(dǎo)。

與大量零售企業(yè)直接發(fā)生交集，與如此多品牌CEO對話，此前在騰訊高層看來有點不可思議，甚至?xí)X得有點麻煩，沒有誰敢這么規(guī)劃，想都沒想過，覺得難于登天。但是親自試水之后，他們意識到，好像也沒有想象中的艱難。這段經(jīng)歷應(yīng)該給了騰訊很大的信心。

最重要的是他們看到了成績。

一個快時尚品牌，公號粉絲2000萬，通過服務(wù)號發(fā)布爆品、產(chǎn)品首發(fā)等推送，小程序成交，這些「薄薄的流量」，就能讓品牌拿到占比總量一成多的銷售。前提是，品牌還沒怎么用力。

于是2020年11月，微信順勢推出小程序開店工具「微信小商店」，相比微盟、有贊的收費SAAS，這是官方的免費產(chǎn)品，服務(wù)商躍躍欲試。但是僅僅3年之后，因為視頻號帶貨的主流需求，逐漸被視頻號小店所取代。當(dāng)然，現(xiàn)在二者都統(tǒng)一升級為「微信小店」。

在微信電商的版圖構(gòu)建中，小程序依然是不可或缺的板塊，能量在被逐漸釋放。微信小店也會跟小程序深度協(xié)同。

2024年Q3最新數(shù)據(jù)，小程序單季度GMV已經(jīng)超兩萬億元，只是其中主力貢獻(xiàn)者是本地生服務(wù)，并非實物交易。對于此部分交易微信收取0.6%的交易傭金。方正證券預(yù)估，2024年，小程序?qū)嵨镫娚探灰啄苓_(dá)到3萬億元。

不過在2023年Q4財報電話會議中，劉熾平也提到小程序存在的問題，「品牌方要在網(wǎng)上進(jìn)一步去獲得新的客戶，只能依靠自己的一些渠道。」

這也是視頻號崛起之后，在思考電商形態(tài)時，微信謹(jǐn)慎甚至出現(xiàn)反復(fù)的原因，視頻號、小程序「自轉(zhuǎn)」的能量有限。這些原子化組建的構(gòu)成，應(yīng)該與朋友圈、群聊等微信生態(tài)形成能量流動。

只不過即便他們很早就有這個想法，具體怎么落實也要花時間思考和嘗試。

三、對電商的新認(rèn)識

很顯然，促使騰訊敢于進(jìn)一步思考電商形態(tài)的關(guān)鍵因子還是視頻號。

在此之前，以抖音、快手為代表的短視頻已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶粘性和成熟的商業(yè)路徑，尤其直播電商的繁榮。騰訊對短視頻的布局，幾經(jīng)周折，重啟微視失敗，最后在視頻號找到希望。

當(dāng)視頻號的用戶規(guī)模和使用時長達(dá)到一定量級之后，商業(yè)化自然被提上日程。從視頻號信息流廣告到電商，微信都自主掌控節(jié)奏。

2022年Q4和2023年Q1財季，投資人開始關(guān)心視頻號的電商業(yè)務(wù)，騰訊高層當(dāng)時給出的回復(fù)主要是表態(tài)：直播電商是視頻號的機(jī)會，也是被其他短視頻公司證明的路徑。

同時，騰訊也在給出兩外另個信息點：公司在做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如電商需要運營；以及騰訊在思考給予商家一些獨特的價值點，比如私域、小程序與視頻號的連接。

因為視頻號還承載了騰訊廣告的增量期望，所以其實視頻號的電商業(yè)務(wù)（或者準(zhǔn)確的說是交易生態(tài)）某種程度上也受到商業(yè)化團(tuán)隊的推動。

抖音一個素材跑通全平臺，疊加交易系統(tǒng)，品效合一的效率帶給商家的沖擊是非常誘人的投放動力。

相比之下，騰訊流量池更大，卻也更復(fù)雜，不是單一大曝光式的。這也不是什么致命問題，關(guān)鍵在于是否有統(tǒng)一的成交收口。

這個問題曾經(jīng)隨著視頻號小店的推出看到曙光，一定意義上，這既是電商業(yè)務(wù)的拓展，也是商業(yè)化團(tuán)隊的向前一步——起碼效果驗證得到了解決，且降低了商家投放門檻。

但是進(jìn)入2024年，微信團(tuán)隊對于電商業(yè)務(wù)的思考有了新的認(rèn)識，甚至有些推翻之前的路徑之嫌。

2024年5月，微信先是將電商相關(guān)業(yè)務(wù)并入「微信開放平臺」團(tuán)隊（此部門包括小程序、公眾號等），從此前的視頻號子業(yè)務(wù)三級部門提升至二級部門。

三個月后，視頻號小店就被升級為微信小店。此時的微信小店，既不是公眾號時代的產(chǎn)物，也不是給小程序賦能的微信小商店，而是成為微信生態(tài)的統(tǒng)一交易場景。

實際上，就在變化發(fā)生的當(dāng)月，2024年Q2財報電話會，劉熾平就做出過解釋：騰訊重新定位了直播電商，不僅僅是以視頻賬戶和直播頻道為基礎(chǔ)，而是要構(gòu)建微信電商系統(tǒng)。視頻將與公眾號、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的所有元素相連接。

彼時，外界可能知道微信的想法發(fā)生了變化，但大家并不知道是微信對電商形態(tài)有了新的認(rèn)識，或者說他們跳出了直播電商概念的誘惑和束縛，做出了更適合自己的選擇。

送禮物功能更新之后，主要依賴微信生態(tài)的服務(wù)商微盟的一份會議紀(jì)要中提到，微信在電商方面不斷嘗試的核心目的是找定位，即確定微信用戶需要什么樣的消費習(xí)慣和電商概念，讓用戶交易留在微信平臺。

也是在送禮物功能引爆全網(wǎng)之后，大家才明確感知到張小龍所設(shè)計的電商交互體驗，「商品交易不應(yīng)該只是視頻號的電商，而應(yīng)該是整個微信的一個交易組件，能自由地在微信內(nèi)游走，并與其他模塊組合起來，產(chǎn)生紅包、支付、小程序的合力。」

目前為止，微信小店并沒有統(tǒng)一入口，定位在于微信體系內(nèi)電商最終落地頁和承載點。送禮物也許更多是商家節(jié)日應(yīng)景的一種互動營銷，微信小店系統(tǒng)也并不完善，但是起碼騰訊對電商不再迷茫。

2025年初騰訊公司年會，馬化騰談到微信電商時說，「小龍覺得商品就是信息，不應(yīng)該只是局限在視頻號，而是應(yīng)該納入整個微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠(yuǎn)。」

四、寫在最后

從自認(rèn)不擅長電商決定放棄，到重新找到自己的電商路徑，騰訊耗費10年時間。十年前就被提出的微信小店概念，直到此時團(tuán)隊才真正將其坐實涵義。

其中的變量，有互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的演變，用戶消費行為變遷，微信生態(tài)沒有中止創(chuàng)新迭代……當(dāng)然最重要的在于張小龍的認(rèn)知和思考。

他始終追求「產(chǎn)品化」，尤其通用模式解決問題的方式，塑造了微信，決定甚至引領(lǐng)了用戶體驗。

他的系統(tǒng)思考曾被濃縮在「微信背后的產(chǎn)品觀」，其中提到：產(chǎn)品是進(jìn)化出來的，而非規(guī)劃出來的。「有DNA的產(chǎn)品才會進(jìn)化，DNA是產(chǎn)品的價值觀和認(rèn)知。產(chǎn)品在進(jìn)化的過程中，怎么才能看起來像個生物體那樣，有自己的存在？這些都是我們在不斷思考的問題。」

基于這樣的理念，多年來當(dāng)外界質(zhì)疑騰訊沒有電商基因的時候，騰訊高層更強(qiáng)調(diào)進(jìn)化。

近期一次內(nèi)部交流中，張小龍?zhí)岬竭@個問題時也說，「很多人說騰訊沒有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內(nèi)容，而商品也是一種內(nèi)容的話，那微信就可以做好商品。」