TikTok生死邊緣：被圍堵的中國(guó)賣(mài)家

| 加州大火

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

美國(guó)加州大火造成了TikTok洛杉磯總部大樓的停電，TikTok也通知員工居家辦公、休假甚至撤離。

這很像TikTok命運(yùn)的隱喻。

在決斷時(shí)刻來(lái)臨時(shí)，有一個(gè)群體比其他人更焦慮：TikTok Shop美區(qū)賣(mài)家。他們當(dāng)中有不少人押上了身家想大干一場(chǎng)，如果TikTok最終關(guān)掉美區(qū)服務(wù)，他們的人生也可能逆轉(zhuǎn)。

絕望谷底的美區(qū)賣(mài)家

1月10日，來(lái)自上海的TikTok美區(qū)賣(mài)家bbe準(zhǔn)備發(fā)貨。貨品不多，四個(gè)中等大小的瓦楞紙箱，一共20多個(gè)SKU：她是個(gè)新手小賣(mài)家，剛剛起步，打算以少量庫(kù)存測(cè)品。

經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的摸索，bbe剛剛搞定了自己在美區(qū)TikTok的第一個(gè)賬號(hào)、第一家店鋪。自去年10月份決定做美區(qū)TikTok Shop以來(lái)，她親自跑義烏考察、選品，自學(xué)視頻剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、引流、選品、測(cè)品……她堅(jiān)信親力親為一定會(huì)有收獲，而不是被市面上各種所謂的教學(xué)“割韭菜”。

美國(guó)TikTok Shop對(duì)于眾多賣(mài)家有著無(wú)法拒絕的吸引力：2024年，美國(guó)TikTok Shop全年GMV約為70-80億美元，年增長(zhǎng)達(dá)689%，冠絕TikTok Shop的其他國(guó)家市場(chǎng)。而且從購(gòu)買(mǎi)力和用戶數(shù)量來(lái)看，美區(qū)都是最理想的市場(chǎng)。

bbe為自己的TikTok賬號(hào)搭建了一個(gè)洛杉磯的ip，發(fā)貨后不久，她發(fā)現(xiàn)自己的TikTok賬號(hào)無(wú)法登陸了，她一度以為是洛杉磯火災(zāi)的影響。但在對(duì)服務(wù)器續(xù)費(fèi)3個(gè)月之后，她的TikTok賬號(hào)就恢復(fù)正常了。她的測(cè)品預(yù)計(jì)年后到達(dá)美國(guó)的海外倉(cāng)。

和bbe一樣，在一個(gè)TikTok賣(mài)家交流群里，許多美區(qū)賣(mài)家也從TikTok上看到了火情，“友商亞馬遜在美國(guó)倉(cāng)庫(kù)、還有機(jī)場(chǎng)被燒了，物流也停了，希望大火早點(diǎn)熄滅吧，也希望tk不會(huì)受影響”，不過(guò)，他們最擔(dān)心的還是即將到來(lái)的禁令：此時(shí)距離美區(qū)TikTok被封禁只剩下不到一周。

在此時(shí)開(kāi)始“勇闖美區(qū)TikTok”，bbe對(duì)即將到來(lái)的禁令并沒(méi)有過(guò)多考慮：“官宣了嗎？應(yīng)該不至于被封吧，就算被封了也只是禁止新用戶下載，老用戶還能繼續(xù)用的話我覺(jué)得問(wèn)題不大。”

1月17日，一個(gè)看似平常的周五，北京時(shí)間下午2點(diǎn)左右，一則短訊讓賣(mài)家群炸開(kāi)了鍋：拜登將不執(zhí)行TikTok禁令，“將把這個(gè)app的命運(yùn)留給特朗普。”有賣(mài)家猜測(cè)：“拜登這是要趁下臺(tái)之前再撈一筆？”，但更多的是振奮：“美區(qū)的朋友們，開(kāi)干吧！”

然而，當(dāng)晚11點(diǎn)20分形勢(shì)再次“反轉(zhuǎn)”：美國(guó)最高法院維持TikTok“不賣(mài)即禁”法案。8分鐘后，白宮又有回應(yīng)：應(yīng)讓TikTok繼續(xù)對(duì)美國(guó)人可用，TikTok法律的實(shí)施應(yīng)該交由下一屆政府來(lái)執(zhí)行。

美國(guó)政府換屆過(guò)程中有多少拉鋸我們不得而知，但大洋彼岸接踵而來(lái)的消息，卻讓無(wú)數(shù)美區(qū)賣(mài)家的心情，在當(dāng)周的最后一個(gè)工作日里，如過(guò)山車(chē)般此起彼伏。

1月19日周日，上午10點(diǎn)半，美區(qū)TikTok賣(mài)家們的郵箱最終收到了官方停止運(yùn)營(yíng)的“重要通知”。

TikTok賣(mài)家們“懸著的心終于死了”，而群里的Temu買(mǎi)手卻活躍起來(lái)了：“招TK賣(mài)家，開(kāi)啟新渠道。”

bbe打開(kāi)了TikTok，首頁(yè)上推送了CEO周受資宣布關(guān)于TikTok在美國(guó)停止運(yùn)營(yíng)的視頻，她點(diǎn)進(jìn)了周受資的官方賬號(hào)主頁(yè)，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤。她說(shuō)：“跨境電商（創(chuàng)業(yè)）還沒(méi)開(kāi)始就被拍死沙灘上了。”

sc是一家跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，封禁后他收到了公司的通知：“原美區(qū)tk部門(mén)各崗位，即日起至23日放假之前，原定工作暫不變更。”公司要求保持與倉(cāng)庫(kù)的對(duì)接，同時(shí)保持facebook、instagram，WhatsApp達(dá)人的聯(lián)絡(luò)與維護(hù)。

美區(qū)是否成為第二個(gè)印尼？

今1月20日，TikTok如特朗普一般“閃電歸來(lái)”了。這讓那些選擇在禁令生效之前賣(mài)店的賣(mài)家“腸子都悔青了”——有的賣(mài)家甚至以最低2折價(jià)格轉(zhuǎn)讓。要知道，經(jīng)歷過(guò)前段時(shí)間的“封店潮”之后，美區(qū)賣(mài)家們更清楚對(duì)合規(guī)、優(yōu)質(zhì)的TikTok店鋪重要性。

自去年3月美國(guó)參眾兩院接連通過(guò)“不售即禁”法案起，美區(qū)賣(mài)家就開(kāi)始產(chǎn)生了對(duì)美區(qū)TikTok的未來(lái)的種種猜測(cè)，有的賣(mài)家樂(lè)觀地認(rèn)為“2020年特朗普不是也沒(méi)禁成功嗎”，也有的賣(mài)家在密切關(guān)注中逐漸悲觀。

相比bbe認(rèn)為T(mén)ikTok“應(yīng)該不會(huì)被封”、并且在禁令生效前夕“勇闖美區(qū)”的過(guò)于樂(lè)觀，賣(mài)店的賣(mài)家又顯得過(guò)于悲觀了。

而賣(mài)家阿森的態(tài)度則更為現(xiàn)實(shí)而冷靜，“從前年年中開(kāi)始基本就在轉(zhuǎn)區(qū)域了，以東南亞的馬來(lái)、泰國(guó)、印尼為主。現(xiàn)在準(zhǔn)備走歐洲區(qū)。目前（的業(yè)務(wù)占比）東南亞60%，美區(qū)20%，歐洲20%。”

2023年3月，美區(qū)TikTok的危機(jī)在周受資前往國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢時(shí)開(kāi)始進(jìn)一步凸顯。阿森向騎鯨出海表示：“TikTok的封禁與解封，我個(gè)人認(rèn)為要看美國(guó)政府換屆以及新一屆政府的政策。去年我們的預(yù)估是肯定會(huì)有封禁。很多美區(qū)賣(mài)家在2023年已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞。”

有趣的是，在2023年的TikTok Shop封禁事件過(guò)后，卻同樣有不少印尼賣(mài)家想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)美區(qū)。這兩個(gè)在TikTok用戶數(shù)量上分別占據(jù)全球第一與第二的國(guó)家，就這樣成為兩區(qū)賣(mài)家彼此垂涎的市場(chǎng)。

（回顧印尼TikTok Shop封禁始末，請(qǐng)閱讀騎鯨出海往期相關(guān)文章：TikTok用“保護(hù)費(fèi)”，給印尼上了一課）

而在阿森看來(lái)，無(wú)論是印尼還是美國(guó)的封禁與解禁，都是基于同樣的邏輯，“就像TikTok Shop在2023年收購(gòu)Tokopedia一樣，（判斷美國(guó)封禁的）時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，但是封禁帶來(lái)的影響不會(huì)單單是這一段時(shí)間，而是后續(xù)的市場(chǎng)政策。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞的阿森也沒(méi)有徹底放棄美國(guó)市場(chǎng)：“TikTok Shop在美區(qū)的利潤(rùn)很高，哪怕封禁也遲早會(huì)（想辦法）解封，畢竟重開(kāi)市場(chǎng)花費(fèi)更大。”

阿森在印尼TikTok Shop封禁中并沒(méi)有受到太多影響，因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)美區(qū)店鋪的過(guò)程當(dāng)中，阿森已經(jīng)具備了海外倉(cāng)和本土店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這讓他在轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼區(qū)布局本土店鋪時(shí)頗為得心應(yīng)手：“其實(shí)很好做，因?yàn)樽鲞^(guò)一段時(shí)間的賣(mài)家都清楚，TikTok這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略是完全可以復(fù)制粘貼的。”

同樣的，印尼與美國(guó)的封禁當(dāng)中，影響最大的同樣是資金與體量不大、只能通過(guò)跨境店低成本起家的中底層賣(mài)家，“這次基本會(huì)打掉一半以上的跨境店賣(mài)家”。

而2024年9月，拜登也提案限制低價(jià)關(guān)稅豁免的T86清關(guān)。所以無(wú)論是TikTok封禁還是跨境小包的關(guān)稅豁免取消，乃至特朗普一直在提的關(guān)稅加征，都在圍堵跨境店賣(mài)家的生路。

相比在印尼的周折，TikTok Shop在美國(guó)的回歸堪稱神速，按sc的話說(shuō)：“甚至都沒(méi)耽誤我上班。”1月19日到1月20日期間，阿森在美區(qū)TikTok Shop的生意，也只是經(jīng)歷了一次流量的波動(dòng)而已。

他相信，TikTok向印尼“交了保護(hù)費(fèi)”就能回歸，美區(qū)的情況也會(huì)類似。

果然，1月19日，特朗普在社交媒體上發(fā)聲：“我希望美國(guó)能在一個(gè)合資企業(yè)中持有50%的股份。這樣我們可以拯救TikTok。”

押注特朗普

在回歸時(shí)向用戶推送的通知中，TikTok聲稱“在特朗普總統(tǒng)的努力下，TikTok回到美國(guó)了！”同一日，周受資也出席了特朗普的就職典禮。

但美區(qū)賣(mài)家無(wú)暇多看一眼這位“臨時(shí)救世主”。早在TikTok的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下的一年半里，美區(qū)賣(mài)家們的生意都沒(méi)有停下，增長(zhǎng)的勢(shì)頭甚至更加迅猛：2024年年末發(fā)布的黑五“戰(zhàn)報(bào)”顯示，美區(qū)支付GMV出現(xiàn)176%的驚人增長(zhǎng)，日均GMV較前一年增長(zhǎng)超3倍，“黑五”當(dāng)日銷(xiāo)售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。

畢竟從2020年開(kāi)始的4年來(lái)，關(guān)于TikTok的壞消息就在接連不斷，“一會(huì)兒特朗普一會(huì)兒拜登，一會(huì)兒共和黨一會(huì)兒民主黨，一會(huì)兒說(shuō)禁一會(huì)兒說(shuō)不禁，賣(mài)家們也聽(tīng)麻了。

一系列反轉(zhuǎn)之中：無(wú)論是“信息安全”、還是“讓美國(guó)人爭(zhēng)吵”……這些理由的背后是白宮及國(guó)會(huì)對(duì)TikTok的敵意。而此間的賣(mài)家們也同時(shí)成為了犧牲品。

當(dāng)然還有無(wú)數(shù)以TikTok為生的創(chuàng)作者，以及通過(guò)TikTok買(mǎi)到了廉價(jià)商品的美國(guó)民眾，阿森認(rèn)為“TikTok的封禁真正影響的還是美國(guó)的享稅（低收入）人群。”這一幕也與印尼如出一轍。

正如阿森所言，不僅TikTok要費(fèi)盡心機(jī)回歸，同時(shí)，作為社交媒體的TikTok如今已經(jīng)是美國(guó)人——尤其年輕人日常生活中，不可或缺的一部分，作為跨境電商平臺(tái)的TikTok Shop也讓無(wú)數(shù)美國(guó)人享受到了中國(guó)制造的物美價(jià)廉。這個(gè)邏輯甚至同樣適用于特朗普：TikTok幫特朗普爭(zhēng)取到了大量年輕選民，連特朗普在用的充電寶也來(lái)自中國(guó)的知名跨境品牌安克創(chuàng)新。

TikTok在美國(guó)，已經(jīng)大到不能倒下。從總統(tǒng)、用戶再到消費(fèi)者，都有想要留下它的理由。

如今，特朗普給予了TikTok75天的寬限期，但已經(jīng)刪除了TikTok的用戶已經(jīng)下載不回來(lái)了，而在“回歸”的第一天，許多賣(mài)家也反映店鋪的流量暫時(shí)沒(méi)有回升。

顯然“回歸”并不意味著一切都沒(méi)發(fā)生過(guò)。更何況，75天后TikTok在美國(guó)的去留，還與特朗普開(kāi)出的條件是否得到滿足息息相關(guān)：即讓美國(guó)擁有50%的股權(quán)。

75天、50%的股權(quán)：TikTok在美國(guó)的命運(yùn)有了更多的想象空間。

特朗普身體力行，他表示正在與多人就收購(gòu)TikTok進(jìn)行討論，可能將在30天內(nèi)就對(duì)TikTok的未來(lái)作出決定。在可能參與收購(gòu)的各方中，甲骨文與馬斯克最為特朗普所支持。美國(guó)房產(chǎn)大亨麥考特也虎視眈眈：他表示愿意與其他買(mǎi)家合作競(jìng)標(biāo)TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)，前提是他必須保有其控制權(quán)。

字節(jié)跳動(dòng)則在極力避免出售的命運(yùn)。字節(jié)董事會(huì)成員表示：“我們隊(duì)找到解決方案充滿信心......我們可以與特朗普及其團(tuán)隊(duì)討論......這些方案可能涉及某種形式的控制權(quán)變更，但不至于非要賣(mài)掉該應(yīng)用。”

而再次上任的特朗普，想讓美國(guó)掌握的恐怕不只是來(lái)自中國(guó)的社交媒體；屢屢提及的加稅，也是制造業(yè)與外貿(mào)的保護(hù)主義。然而，中國(guó)制造恐怕與TikTok一樣，一時(shí)間很難被取代。否則，“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的Temu怎么會(huì)對(duì)美國(guó)人具備如此巨大的吸引力。

美國(guó)朋克搖滾樂(lè)隊(duì)綠日（Green Day）在2024年的新歌《美國(guó)夢(mèng)讓我痛不欲生》的歌詞中說(shuō)“我不愿變成窮困潦倒的民眾，（像）TikTok與稅收（一樣難逃命運(yùn)）”。

如果TikTok的結(jié)局未能改變，成千上萬(wàn)的美區(qū)TikTok賣(mài)家，無(wú)數(shù)在TikTok進(jìn)行精神與物質(zhì)消費(fèi)美國(guó)消費(fèi)者，恐怕才是真正的“TikTok refugees（難民）”。

（文章中賣(mài)家bbe、阿森均為化名）