報喜不報憂？ 浮夸的風還是吹向了務實的豪華品牌

都是冠軍 都是第一 你信哪個？

2025年初，江湖君發現有個奇怪的現象，豪華品牌之間的競爭不單單停留在銷量本身，更是話術和膽量的抗衡。

奔馳發布的消息稱，在中國豪華汽車市場，梅賽德斯-奔馳再次展現了其無可撼動的領先地位。據最新銷售數據顯示，2024年梅賽德斯-奔馳在中國市場的新車交付量突破了71.4萬輛大關，穩居豪華品牌銷量榜首。尤為該品牌還連續多年蟬聯了中國市場百萬級及以上豪華汽車銷量的冠軍。

1月13日晚，寶馬集團發布了2024年在中國市場的成績單：共交付714,530輛BMW和MINI品牌汽車，BMW品牌蟬聯中國豪華乘用車年度銷量第一名。BMW和MINI品牌純電車型2024年在中國銷量同比增長7.7%。三季度上市的全新電動MINI COOPER和MINI ACEMAN在MINI品牌銷量中的占比持續增加。目前，寶馬集團在中國市場累計交付的新能源車已超過40萬輛。

奧迪也不甘示弱，發布消息稱2024年一汽奧迪累計實現整車銷售611088輛，其中國產燃油車550136輛。2024年奧迪A6L（參數丨圖片）全年銷量為17.7萬輛；奧迪Q5L去年全年銷量為14.9萬輛，同比增長12%；2024年奧迪A3家族與Q3家族全年銷量為9.9萬輛。奧迪稱2024年重回國產燃油豪車市場份額第一。

降價、退網，豪華品牌艱難的2024年

和三個冠軍頭頂的光環不一致的是，2024年，是A相當艱難的一年。第三季度，A在京的經銷商都陷入了“以價換量”的怪圈——寶馬3系2024款320i M運動套裝在某家經銷商的開口價是21.5萬，比指導價低8.5萬；2024款325i M運動曜夜套裝，談到24.5萬還可再談，比33.99萬的指導價便宜近10萬元。奧迪A4L2024款40 TFSI時尚動感型在某家經銷商的銷售價格是21.2萬，比指導價低10.9萬。奔馳2025款C 260L，指導價35.68萬，北京某家經銷商的銷售說，10月21萬可談；2025款C 200L運動版，在某家經銷商的實際售價已經低于19萬... ...

回顧從2020年開始的這三年，A（奔馳、寶馬、奧迪）的零售均價變化開始持續走低。奔馳的零售均價從46.4萬元降至46萬元，寶馬從40.9萬元降至39萬元，奧迪從33.7萬元降至33萬元。A不得不被卷入價格戰，不得不放下身段迎合競爭的舉動雖然暫時抑制住了銷量下滑的速度，但從根本上并沒有改變下降的趨勢。與此同時，豪華車品牌價值的損失卻是不折不扣的事實了。

單說2024年前三季度，據A公開發布的銷量數據顯示，奔馳在國內市場的銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%；寶馬累計銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%，奧迪銷量則為47萬輛，同比下滑8.5%。

從2024年開始，中升、永達等原本經營傳統豪華汽車品牌的頭部經銷商集團，開始批量將門店轉網銷售鴻蒙智行、理想、蔚來等國內新能源汽車品牌。作為曾經亞太地區最大的奧迪5S門店，涵蓋了整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋和二手車交易等業務，奧迪廣州京溪店已經被蔚來拿下，門頭易主；天津的永濠奧迪也在2024年謝幕。北京的寶馬5S門店在2024年閉店停業；9月，廈門中寶4S店被凍結股權，不少消費者的車輛合格證還被抵押在銀行，訂車后無法提車、無法售后服務。奔馳在西安最大的4S店目前也被蔚來拿下... ...這些門店的關閉正式拉開了豪華品牌的“退網潮”和“關門潮”。

2025年比2024年還艱難

客觀地說，在過去短短幾年里，電動化的浪潮徹底改寫了中國汽車市場的勢力格局，在這個事實面前，你用什么樣的情緒表達觀點都可以。

從2023年下半年開始，幾乎所有的主流豪華車型都在降價，入門級車型甚至有十幾萬的“腰斬”價格，豪華緊湊型轎車市場折扣率基本都在30%以上，豪華中型轎車市場折扣率基本都在30%左右。當豪華車也喊出一口價的時候，作為消費者，也不知道是該開心還是悲傷。

從乘聯會的數據來看，國產新能源車的滲透率穩定在50%以上，呈現出油改電不可逆的發展趨勢。當自主品牌的零售份額達到65.7%，無論是奔馳、寶馬、奧迪還是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，都不得不直面迎戰理想、蔚來、鴻蒙智行等定位于高端市場的造車新勢力們。

過去幾年中累積的銷量下滑，意味著傳統豪華品牌車企在2025年將進入收縮階段，以往按照較高銷量規模設定的組織架構和招聘的人員、經銷商網點在今年會進一步出現過剩。

2025年理想汽車銷量目標為70萬輛，與奧迪在華巔峰年銷量接近；蔚來2025年銷量目標為同比增長100%，其中蔚來品牌需保持20萬輛以上的銷量規模；鴻蒙智行旗下的“四界”將在2025年迎來首個完整銷售年度，銷量目標為100萬輛；極氪2025年的銷量目標為71萬輛... ...市場份額就這么大，豪華品牌們怎么辦？

2026年年初，是不是還繼續對外宣稱自己都是第一？