《哪吒2》大爆，榮耀卻為何輸了？

不是所有爆款IP，都能連帶引爆品牌。

今年的榮耀x《哪吒2》，便是這分則各當(dāng)一面、合則黯淡無光的典型。

《哪吒2》已然在今年春節(jié)檔創(chuàng)造歷史，但除了蒙牛的全面聯(lián)動(dòng)，估計(jì)很多人都不知道榮耀與《哪吒2》也同樣深度綁定。

面對(duì)潑天流量，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的榮耀，此次為何沒能接住？

一

IP營(yíng)銷：通過對(duì)方，講清己方

首先我們要思考一個(gè)至關(guān)重要的問題：聯(lián)名是為了什么？為了借勢(shì)對(duì)方的流量？為了蹭對(duì)方的熱點(diǎn)？為了讓對(duì)方的粉絲喜歡和記住我？

其實(shí)都不是。凡以此為目的都不過是本末倒置。

聯(lián)名的本質(zhì)有且只有一個(gè)：借助對(duì)方，來強(qiáng)化或刷新用戶對(duì)己方的認(rèn)知。

簡(jiǎn)單講，就是讓用戶通過另一方，對(duì)品牌的認(rèn)知越來越具體、越來越清晰。

比如，觀眾能通過《哪吒2》對(duì)蒙牛相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和作用變得清晰。而榮耀，并沒有找到一個(gè)具體的點(diǎn)與《哪吒2》進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，于是只變成簡(jiǎn)單的海報(bào)聯(lián)動(dòng)、店面包裝，人們的觀感只會(huì)留下“這里有哪吒”，而不是“這有榮耀什么事”。

榮耀曾在口號(hào)上給出了與《哪吒2》合作的動(dòng)因——我們都是戰(zhàn)力天花板。這里的“戰(zhàn)力”，自然是將榮耀的產(chǎn)品性能與哪吒的劇情表現(xiàn)相結(jié)合。這固然很好，但榮耀欠缺更進(jìn)一步的闡述與演繹。

在2024年《黑神話·悟空》發(fā)布之際，以聯(lián)想為代表的PC廠商也紛紛展開IP營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)就很好的讓用戶通過IP重新認(rèn)識(shí)了品牌與產(chǎn)品。

例如，用戶對(duì)《黑神話·悟空》具有兩大典型需求，一是情緒上的潮流話題需求，聯(lián)想為此針對(duì)其中最核心的“天命人”進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作；二是游戲上的硬件更換需求，聯(lián)想不僅推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，也給出了其他選擇的配置清單，讓用戶直觀的看懂了聯(lián)想能玩話題，也能玩《黑神話·悟空》。

但再反觀榮耀提出的“戰(zhàn)力天花板”，不但《哪吒2》未對(duì)此體現(xiàn)，榮耀本身也為對(duì)此詮釋，讓雙方的關(guān)聯(lián)，只停留在一句寬泛的口號(hào)上。雖然榮耀圍繞該IP設(shè)置的諸多創(chuàng)意互動(dòng)，但都未觸及根本。榮耀最該做的就是針對(duì)“戰(zhàn)力”做文章，把這一點(diǎn)講透、講全。

圍繞互動(dòng)搞創(chuàng)意，盡管好玩，但卻讓潛在用戶對(duì)榮耀的認(rèn)知變得日益模糊，因?yàn)橘N紙、主題、影像等就算加上AI的標(biāo)簽也不能形成鮮明的“戰(zhàn)力”認(rèn)知，一頓操作下來讓產(chǎn)品變成了玩具，而不是讓產(chǎn)品回到了產(chǎn)品。也就是說，這樣的表達(dá)是將產(chǎn)品的分量給弱化了。

對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，“能玩”固然重要，但更關(guān)鍵的是在于“能打”；倘若哪吒只能玩不能打，那么也不會(huì)斬獲超高人氣。榮耀近兩年之所以市場(chǎng)銷量與份額持續(xù)下滑，原因之一便是在于只一味的強(qiáng)調(diào)的自己“能玩”，而止跌上揚(yáng)的小米，則實(shí)現(xiàn)了對(duì)“能打”的成功轉(zhuǎn)型。

二

IP營(yíng)銷：從“連接式”步入“生成式”

那榮耀該如何體現(xiàn)“能打”？列出配置說明書？

那當(dāng)然不是。

這其中就牽扯到如今IP營(yíng)銷的邏輯轉(zhuǎn)變。

以往，IP營(yíng)銷是“連接式”的，即品牌與IP進(jìn)行各種關(guān)聯(lián)。而我們知道一旦一個(gè)IP還是爆火乃至長(zhǎng)紅，就不缺乏連接者，那么品牌此時(shí)做的任何關(guān)聯(lián)無論如何用心和亮眼，實(shí)際上都會(huì)落入同質(zhì)化的結(jié)局。

所以，如今的IP營(yíng)銷正在步入“生成式”，即品牌與IP生成新故事或新創(chuàng)意，以此才能甩開其他的連接式內(nèi)容。

蒙牛此次便是與《哪吒2》生成了一系列符合自身調(diào)性的新故事，即用別人的IP講清自己的事兒，也就是前文所提的“讓用戶通過另一方，對(duì)品牌的認(rèn)知越來越具體、越來越清晰”。

而榮耀則依舊停留在“連接式”的IP營(yíng)銷，并沒有借助《哪吒2》生成與己相關(guān)的新東西。

也就是說，現(xiàn)在的IP營(yíng)銷不能再簡(jiǎn)單粗暴的秉持“拿來主義”，而是應(yīng)該基于原作進(jìn)行品牌的二度創(chuàng)作。譬如《封神2》在今年春節(jié)檔的票房不甚理想，但伊利早先圍繞“聞太師”生成的新創(chuàng)意《助你回家過年》卻依舊創(chuàng)造了出圈效應(yīng)。這也就說明IP本身是什么并不重要，品牌與之進(jìn)行怎樣的連接也不重要，而雙方能生成什么才重要。

遵循這一本質(zhì)和規(guī)律，榮耀本該與《哪吒2》生成一個(gè)與“能打”為主題的新故事或新創(chuàng)意，以此來彰顯產(chǎn)品的“戰(zhàn)力天花板”，而不是簡(jiǎn)單只做IP關(guān)聯(lián)，因?yàn)闇\層次的連接不具有說服力和記憶點(diǎn)，潛在用戶往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑惑：哪吒的戰(zhàn)力跟你榮耀有什么關(guān)系？難道只是比喻關(guān)系？

整部《哪吒2》有許多可供榮耀生成的點(diǎn)，可惜都被一一錯(cuò)過了。所以當(dāng)《哪吒2》成就中國(guó)影史的新榮耀，榮耀卻失去了自己的哪吒。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。