東南亞女孩不買范冰冰的賬

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

直到最近在柏林電影節以評審身份重返影壇，人們才意識到，范冰冰已經“消失”7 年之久。

但事實上，范冰冰的復出之路還有另一條賽道：去年7月初，由范冰冰創立的美妝品牌Fan Beauty Diary進駐TikTok，首條視頻由范冰冰親自出鏡官宣，播放量直破60萬。

盡管不是范冰冰的社交賬號，但Fan Beauty Diary賬號也經常出現范冰冰的日常美妝護膚分享。但半年多過去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary的官方TikTok賬號只有5.7萬粉絲；視頻播放量也逐漸下滑，近期的產品視頻，播放量不超200.

Fan Beauty Diary想打開東南亞美妝市場，但在62%消費者有容貌焦慮、96%消費者有購買美妝護膚品習慣的東南亞，范冰冰的名氣卻失靈了。

東南亞首戰告急

離開了內娛，范冰冰試圖用電商創業繼續踐行“我就是豪門”的豪言。

去年12月20日，范冰冰創立護膚品牌Fan Beauty Diary開啟了第一場直播：由新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx帶貨。Fredyjays Maxx在TikTok上擁有3.2萬粉絲，主打護膚與美容品類，被稱之為“新加坡李佳琦”。當晚，范冰冰空降直播間，吸引了大批粉絲涌入，銷量一路激增，庫存多次告急。

創立于2018年的Fan Beauty Diary，中文名是諧音“美麗范”的美黎汎。作為一個線上起家、以創始人為IP的美妝護膚品牌，Fan Beauty Diary的成績離不開與范冰冰本人的深度綁定。在小紅書等社交平臺上，范冰冰對產品的使用心得的分享和美妝教程，吸引了大量的粉絲關注和購買。

成立一年，Fan Beauty Diary就在2019年的雙十一期間，在1小時內取得近4000萬元的成交額。Fan Beauty Diary的GMV在2021年突破3億，2022年達到8.5億，2023年突破11億。全網粉絲過百萬，淘寶京東美妝排行榜前列，小紅書品牌綜合指數第一。

Fan Beauty Diary的打法，在中國國內一眾美妝護膚品牌當中并不稀奇。花西子同樣是依靠著頭部主播李佳琦的深度綁定、直播電商的流量打法迅速崛起。而Fan Beauty diary從其命名到營銷，還有著更強的品牌人格化特征。套用范冰冰的話：“我就是IP”。

當人格化的Fan Beauty Diary重新走紅之后，范冰冰信心滿滿地將這套打法搬到了東南亞。

范冰冰有多部作品曾在東南亞廣受歡迎，《武媚娘傳奇》曾一度刷新中國電視劇在越南播放量的歷史新高，甚至有泰國網友稱范冰冰就是中國明星的代名詞。2023年開始，范冰冰頻頻現身東南亞，為品牌出海預熱：23年12月，范冰冰現身新加坡電影節，去年4月，受泰國旅游局之邀參加泰國潑水節花車游行，隨后又被馬來西亞馬六甲州邀請成為旅游年親善大使。范冰冰具備不俗的影響力與流量基礎。

隨后，Fan Beauty Diary開始布局東南亞電商平臺。去年5月，上線Lazada馬來西亞與新加坡站。12月，又繼續將其線上渠道擴張至Shopee和TikTok Shop，完成對東南亞主流電商平臺的布局。與此同時，Fan Beauty Diary又與新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx合作開啟了第一場直播帶貨。

但從這一場直播的效果看，東南亞消費者對Fan Beauty Diary的品牌認知尚未形成。在Fan Beauty Diary賬號上，沒有范冰冰出鏡的視頻，播放量往往慘淡，東南亞消費者對Fan Beauty Diary的追捧源自對范冰冰的喜愛，而不是對品牌的認知與認同。

在Fan Beauty Diary入駐TikTok的同一時間，范冰冰在YouTube和TikTok的個人賬號發了在馬來西亞的吃播視頻，反而比品牌賬號熱度高很多，吸引了不少馬來西亞用戶。

在東南亞，接地氣比名氣重要。

范冰冰干不過網紅

在Fan Beauty Diary的5.7萬TikTok粉絲中，被官宣視頻吸引而來的粉絲最多。隨著播放量的持續下跌，最近幾個月來，賬號僅僅增長了2000多粉絲。

范冰冰希望在TikTok復制小紅書為品牌帶來的巨大流量。但相比其他日更的活躍品牌賬號，Fan Beauty Diary平均每月發布10條左右的更新頻率太低。而TikTok的推薦算法非常依賴點贊、評論、分享等用戶互動，低頻更新將使其內容難以進入TikTok的推薦。

在Fan Beauty Diary的官方賬號上，有不少范冰冰的日常分享視頻，甚至有部分內容來自于范冰冰的TikTok個人賬號的視頻。范冰冰想用人氣引流的用意很明顯，但作為一個品牌的官方TikTok賬號，這讓賬號的定位相當模糊。

同時，其產品介紹視頻普遍節奏拖沓冗長，缺乏趣味性，大部分是生硬的介紹廣告。但對于東南亞消費者來說，在TikTok上往往是被短視頻的內容所吸引進而購買。顯然這樣的內容并不符合TikTok的內容調性。

Fan Beauty Diary的TikTok賬號上的產品相關內容，基本上在小紅書的內容的再分發，視頻大多是中文，缺乏針對東南亞的本地化。這大大降低了視頻完播率，又進一步阻礙了視頻獲得TikTok的推薦。

東南亞是一個相當破碎的市場，Shopee、TikTok Shop與Lazada三大頭部電商平臺，在東南亞各國都要分別開設不同站點，而不少品牌在進入東南亞時也要針對不同國家設立不同語言的官方賬號，邀請當地的KOL為其帶貨，以貼近當地的市場。

在東南亞，明星帶貨甚至不如專業的網紅主播好使。

東南亞人追星雖然瘋狂，近年來也出現了像Lisa這樣的頂流，泡泡瑪特的Labubu公仔也曾因為Lisa在社交媒體的分享而在泰國乃至全東南亞走紅。

但對于直播帶貨來說，東南亞地區還處于早期階段，是近兩年才出現的新鮮事，親自下場直播帶貨的明星非常少。而東南亞國家的明星經濟還處在品牌代言階段，明星們主要商業活動還是線下、綜藝、廣告。對于直播帶貨，明星們相當“愛惜自己的羽毛”。

有調查顯示，相比明星和頭部網紅，46%的東南亞消費者更信賴微網紅（Micro influencer）的帶貨。微網紅主要是分享日常生活內容的社交媒體用戶，一般在5000至10000粉。盡管粉絲數量不算高，但網紅和粉絲的聯系與互動也因此更加密切，粉絲會認為這樣的網紅更貼近自己的生活，更加理解自己生活的日常需要。在價格敏感的東南亞，這對消費者來說更加重要。

更何況，號稱“國際范”的范冰冰，在東南亞的知名度可能只局限于華人群體，而如果未能在TikTok每次都親自下場直播，范冰冰本就有限的人氣更難以發揮效果。

范冰冰出海，不能只靠自己

頭部主播們顯然更清楚本地化對直播帶貨的重要性。

曾在直播間提出要“入駐TikTok，賺外國人的錢”的小楊哥，也出海到了東南亞，2023年7月，小楊哥的三只羊網絡成立了成立了海外MCN機構Three Sheep Network。去年1月，三只羊與新加坡本地TikTok網紅shop with sasax合作，首次直播就刷新了新加坡直播間的GMV紀錄。不過在三只羊的TikTok賬號上，依然有大量的小楊哥的直播切片，為賬號做引流。

去年9月，李佳琦公司美ONE也啟動海外業務布局，發布了多個國際業務相關的崗位招聘，包括內容與商品運營、直播中控、TikTok賬號運營等等，其中直播中控崗位要求熟練使用印尼語。

交個朋友在印尼與美國也都設立了海外本土公司，同樣沒有讓羅永浩到海外直播，而是通過培訓主播、營銷達人或代運營等方式，為準備出海的國內品牌提供海外直播的解決方案。

盡管背靠范冰冰的明星光環，但Fan Beauty Diary本質上還是一個外來的美妝品牌。而范冰冰的明星光環局限于海外華人，本土化更顯其重要性。即便是直播帶貨的頭部企業，出海了還是要靠本地主播。

根據第三方平臺數據，Fan Beauty在印尼的TikTok店鋪的總銷售目前僅為10萬美元，折合人民幣70萬左右，相當于一個跨境小規模賣家的成績。其中99%的銷量來自于達人帶貨。目前店鋪關聯69個達人賬號，均為印尼當地主播。Fan Beauty Diary的團隊顯然已經注意到內容的本土化的問題，但離開了范冰冰，Fan Beauty Diary更亟需構建起產品力：在Lazada新加坡站，其面膜的月銷量甚至沒有破百。

Fan Beauty Diary目前的主打產品是面膜，主打凝水保濕效果。但是在氣候濕熱的東南亞，消費者更加普遍的需求是防曬與美白。在印尼，消費者偏好高防護值、防水的產品，菲律賓消費者對于美白產品的使用率更居亞洲前列。

另外，東南亞消費者的收入水平差異較大，更追求高性價比的產品。根據相關數據，印尼美妝產品的客單價集中在50-60元人民幣，菲律賓則偏好10-20元的低價彩妝，對于多功能產品（如防曬、美白、控油三合一）的需求較大。而Fan Beauty Diary旗下的面膜、面霜等護膚品的售價基本都在百元左右。

同樣是中高端產品，源自廣州的Skintific的爆品正是憑借“抗痘”與“清爽”的功效抓住了當地人的需求。在社交媒體上，Skintific更重視本地KOL、KOC達人矩陣，官方賬號每天也有長時間的直播，力求霸屏TikTok。在TikTok印尼與馬來西亞站拿下銷售額冠軍、在Shopee與Lazada等平臺也曾拿下品類Top1的Skintific，也證明了中高端產品在東南亞同樣有其生態位。

據報道，2024年Fan Beauty Diary的營收在15至20億元之間。低調創業卷土重來的范冰冰，依然證明了自己的人氣，但也只是靠著自己的人氣，有業內人士評論：“她的面膜質量不錯，但和市面上的大牌比，沒什么特別。賣的是‘范冰冰’三個字。”

在國內，“范冰冰”三個字可能足以讓大批粉絲買單。但在東南亞，除了一眾國際大牌與本土品牌之外，還有Skintific、花西子、完美日記、自然堂等等一眾出海的中國品牌，同樣在對東南亞市場虎視眈眈。一個不太熟悉的國外明星的同款，并不足以使一個品牌立足。

在海外市場，品牌定位的不清晰、產品功效的吸引力錯配、營銷上對明星效應的依賴，更足以讓Fan Beauty Diary折戟。Fan Beauty Diary應該想想，應該如何將明星IP轉化成品牌、產品乃至其技術的背書。

換句話說，如果能讓東南亞人get到：如果我花更多的錢買Fan Beauty Diary，能獲得某些和范冰冰一樣護膚效果，應該不愁賣了。