不焦慮的老板都有這個(gè)特質(zhì)：做到你就能勝過(guò)90%的同行

2018年，我給某火鍋品牌做咨詢，老板發(fā)給我3個(gè)G的競(jìng)品資料，我讓助理都打出來(lái)，厚的像一塊古城墻上的石磚。

下次開會(huì)的時(shí)候，我當(dāng)著所有人的面，把它扔進(jìn)火鍋里煮了："從今天起，你們公司禁止出現(xiàn)‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手'四個(gè)字。"

三年后，這家店成為區(qū)域品類王。

2023年，記得還是個(gè)“雙11”的晚上，我讓某服飾品牌CTO銷毀了一塊硬盤，里面存著過(guò)去五年來(lái)自各個(gè)競(jìng)品的4千多份所謂的“活動(dòng)方案”。

在此之前，這家公司正陷入"越做市場(chǎng)越迷茫"的惡性循環(huán)。

今年，遠(yuǎn)在3000公里外的東莞，已經(jīng)跟我合作七年的五金廠老板周總，已經(jīng)連續(xù)七年不參加任何行業(yè)峰會(huì)，卻保持著37.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

這種反差印證了管理大師德魯克的名言："商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中真正的贏家，都是選擇性失明患者。"

也印證了我對(duì)所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心觀點(diǎn)：

商業(yè)致勝的關(guān)鍵，在于把偷窺同行的望遠(yuǎn)鏡，變成洞察用戶的顯微鏡。

01

2003年的雷軍，還在做殺毒軟件。

有一次，他把公司核心產(chǎn)品金山毒霸的市場(chǎng)報(bào)告摔在會(huì)議桌上。

當(dāng)時(shí)的報(bào)告里顯示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江民科技的市場(chǎng)份額又提升了5%，于是會(huì)上某高管建議立即跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

雷軍卻對(duì)目瞪口呆的所有人宣布："從今天起，所有會(huì)議禁止再出現(xiàn)友商數(shù)據(jù)。"

然后他在白板上寫下六個(gè)大字：專注用戶體驗(yàn)。

此后三年，公司砍掉大部分市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)，工程師團(tuán)隊(duì)卻擴(kuò)張了三倍。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙著在各大媒體投放廣告時(shí)，金山團(tuán)隊(duì)正蹲在網(wǎng)吧記錄用戶每一次殺毒操作的卡頓時(shí)長(zhǎng)。

這個(gè)決策的直接結(jié)果是：病毒查殺速度從120秒縮短到18秒，內(nèi)存占用率降低83%，2006年用戶留存率突破91%。

而其他那些瘋狂追逐江民科技的殺毒軟件，如今早已消失在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中。

管理學(xué)中有個(gè)"紅皇后效應(yīng)"：在商業(yè)叢林中，如果你只顧著追趕別人，最終只會(huì)耗盡體力卻仍在原地。

我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)長(zhǎng)三角制造業(yè)的長(zhǎng)期調(diào)研顯示：

• 過(guò)度關(guān)注對(duì)手的企業(yè)，創(chuàng)新投入占比平均不足3%；
• 專注自身核心能力的企業(yè)，利潤(rùn)率高出行業(yè)均值47%；
• 73%的跟風(fēng)模仿者會(huì)在18個(gè)月內(nèi)被市場(chǎng)淘汰。

更驚人的是我們?cè)?023年對(duì)中小企業(yè)展開調(diào)研的數(shù)據(jù)：

• 過(guò)度關(guān)注競(jìng)品的企業(yè)決策失誤率高出67%；
• 高管團(tuán)隊(duì)41%有效工時(shí)消耗在無(wú)效對(duì)標(biāo)；
• 每增加1個(gè)監(jiān)控對(duì)象，核心業(yè)務(wù)投入縮減23%。

即使在更草根的個(gè)體戶老板們中間，也有這樣的真實(shí)例子。

在河北某地有倆包子鋪，老張家賣鮮肉包，老李家賣酸菜包。

大家本來(lái)相安無(wú)事，突然一天開始，老張開始研究老李。

他很能卷，凌晨四點(diǎn)開始記對(duì)方每日顧客人數(shù)。

他很有招，買通外賣小哥偷拍人家的菜單。

他還挺專業(yè)，每三天調(diào)整一次價(jià)格策略。

結(jié)果呢？

三個(gè)月后兩家都改賣"酸菜鮮肉雙拼包"，客單價(jià)從5塊降到3塊，毛利率砍掉一半。

這就是典型的"競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗"。

咨詢費(fèi)收上千萬(wàn)的華與華咨詢，創(chuàng)始人華杉在其所著的《華與華方法》中，對(duì)這事講得很透徹：

“當(dāng)你開始研究對(duì)手，你的品牌就開始貶值。消費(fèi)者不需要第二個(gè)XX，需要的是唯一的你。”

最近我在服務(wù)一家母嬰行業(yè)新客戶的前期階段，也發(fā)現(xiàn)對(duì)方一些觸目驚心的現(xiàn)狀：

1、他們每年耗資87萬(wàn)購(gòu)買行業(yè)分析報(bào)告（摞起來(lái)超過(guò)姚明身高）

2、他們高管在重要的營(yíng)銷會(huì)議上，三分之一的時(shí)間是在討論“XX品牌又出了什么新招"

3、他們研發(fā)部將近一半的人力用于反向工程，想要復(fù)制競(jìng)品的爆款

但問(wèn)題是，他們過(guò)去三年推出的18款“跟風(fēng)產(chǎn)品"，只有一款勉強(qiáng)存活。其余全部死掉，并且浪費(fèi)了大量?jī)?nèi)部資源和市場(chǎng)預(yù)算。

這讓我想起合作過(guò)的一位開始做品牌時(shí)間不長(zhǎng)的服裝廠老板：當(dāng)他停止參加行業(yè)展會(huì)，砍掉所有競(jìng)品買手崗位，毛利率反而翻了一倍。

02

一家處于行業(yè)頭部的母嬰品牌，因?yàn)樗揽母?jìng)品爆款，錯(cuò)過(guò)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)900億的藍(lán)海。

一家如日中天的MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵O(shè)立"競(jìng)品情報(bào)部"，導(dǎo)致核心團(tuán)隊(duì)流失率達(dá)58%。

更有一家曾經(jīng)靠質(zhì)量和價(jià)格戰(zhàn)勝過(guò)日本家電品牌的老牌家電企業(yè)（可能大家都能猜到名字），因?yàn)槊磕?0%研發(fā)預(yù)算用于反向工程，近年專利數(shù)比同行相比大大下滑，市場(chǎng)份額縮小了一大半，才驚慌地意識(shí)到和競(jìng)品卷性價(jià)比的戰(zhàn)略似乎已經(jīng)失靈了。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主塞勒的"稟賦效應(yīng)"理論揭示：消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知，比對(duì)價(jià)格差異敏感3.7倍。

廣東一家具廠老板林總的實(shí)踐印證了這條理論。

當(dāng)同行都在模仿宜家風(fēng)格時(shí)，他堅(jiān)持做明式家具改良設(shè)計(jì)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷，他在每件家具里藏著手工雕刻的《魯班經(jīng)》節(jié)選。

三年后，他的客單價(jià)是行業(yè)均值的4.2倍，60%訂單來(lái)自老客戶推薦。

“真正的好生意，都是坐在自己的椅子上做出來(lái)的。”他在采訪中說(shuō)。

有一次，我在一家創(chuàng)業(yè)平臺(tái)舉辦的“一日百家”小微企業(yè)及個(gè)體工商戶問(wèn)診會(huì)上，給一位來(lái)自山東的連鎖包子鋪老板的建議是：

1、門頭堅(jiān)持用刺眼熒光綠（全鎮(zhèn)獨(dú)一份）；

2、每天早8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)敲梆子（對(duì)外宣傳三十年不變）；

3、餡料永遠(yuǎn)三鮮/牛肉兩款（砍掉28種"網(wǎng)紅餡"）。

結(jié)果，在后疫情時(shí)期，他周圍3公里內(nèi)的7家網(wǎng)紅包子店陸續(xù)全都倒閉，他的店卻成為市級(jí)非遺。

03

我們的"藍(lán)海戰(zhàn)略"模型顯示：

1、在現(xiàn)有市場(chǎng)血拼的企業(yè)，利潤(rùn)率通常不超過(guò)5%；

2、創(chuàng)造新價(jià)值空間的企業(yè)，利潤(rùn)率可達(dá)23%-38%；

3、開拓增量市場(chǎng)的成本，比爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)低67%。

已經(jīng)火爆全國(guó)的胖東來(lái)，這家四線超市把35%的人力預(yù)算投入員工關(guān)懷，當(dāng)零售巨頭互卷數(shù)字化時(shí)，其單店坪效超過(guò)北京SKP。

創(chuàng)始人于東來(lái)直言："盯著沃爾瑪，永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)溫暖。"

日本蔦屋書店的老板增田宗昭從不研究同行，卻派人潛伏醫(yī)院、美術(shù)館。由此創(chuàng)造的"書+ X"模式，客單價(jià)達(dá)行業(yè)12倍。

日本經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫在《活法》中記載過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：

京瓷創(chuàng)立初期，財(cái)務(wù)總監(jiān)每天帶著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)單來(lái)請(qǐng)示對(duì)策。

直到某天，稻盛把報(bào)價(jià)單扔進(jìn)碎紙機(jī)：“從今往后，我們只對(duì)自己的成本負(fù)責(zé)。”

這個(gè)決定讓京瓷完成了震驚業(yè)界的成本控制革命：原材料損耗率從17%降至0.3%，產(chǎn)品不良率控制在0.001%，利潤(rùn)率連續(xù)23年保持行業(yè)第一。

紐約曼哈頓有家傳奇餐廳，菜單三十年未變。

當(dāng)所有米其林餐廳都在追逐分子料理時(shí)，主廚托馬斯堅(jiān)持用祖母?jìng)飨碌蔫T鐵鍋熬制肉醬。

“我不需要米其林星星，我要的是讓每個(gè)客人記住這個(gè)味道。”他在《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪中說(shuō)。

這家拒絕米其林評(píng)級(jí)的餐廳，預(yù)約已經(jīng)排到2026年。

商業(yè)哲學(xué)家吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中發(fā)現(xiàn)：

• 百年企業(yè)的核心戰(zhàn)略變更次數(shù)平均只有2.3次；
• 93%的長(zhǎng)期成功者從未改變過(guò)創(chuàng)業(yè)初心；
• 頻繁調(diào)整方向的企業(yè)，存活率不足7%

結(jié)語(yǔ)

不管你是中小企業(yè)主、個(gè)體戶，還是創(chuàng)業(yè)者，從今天起，你只需要做到三件事：

1、把對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的望遠(yuǎn)鏡，換成對(duì)著產(chǎn)品和用戶的顯微鏡。

2、確定你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，和你自己的使命、愿景以及初心，是否真正統(tǒng)一，并經(jīng)得起十年以上的考驗(yàn)。

3、你是否能在用戶心里種下，你在做一家百年老店的種子。"

最后記住這句話：創(chuàng)業(yè)的最高境界，絕不是能夠迅速模仿的行業(yè)巨頭們的動(dòng)作，而是讓那些大你無(wú)數(shù)倍的對(duì)手的研究報(bào)告，變成廢紙。

真正能讓你的人生，變得幸運(yùn)和幸福的事業(yè)，從來(lái)不是比較的產(chǎn)物。

作者簡(jiǎn)介：前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍儎?chuàng)始人，公眾號(hào)小宇宙全開主編，操盤過(guò)多個(gè)10億級(jí)品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術(shù)/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并致力于將最新的營(yíng)銷技術(shù)及成功案例賦能給中小企業(yè)。

關(guān)注我，更多改變你命運(yùn)的見(jiàn)識(shí)，都在這里。