「0」系標簽擦邊風，坑慘了千禾0

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

這是一個品牌被「狼來了」效應誤傷的倒霉故事。

3月23日晚，四川省眉山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱已對千禾的相關產(chǎn)品進行了23批次的檢測，結果符合企業(yè)標示的釀造醬油國家標準（GB/T 18186），抽檢的所有「千禾0」產(chǎn)品均未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀、三氯蔗糖、安賽蜜等食品添加劑。

3月24日上午，千禾味業(yè)針對315期間的質疑發(fā)布公告回應稱，凡是使用「千禾0」商標的產(chǎn)品都是零添加產(chǎn)品，「千禾0」系列產(chǎn)品僅使用食品原料，絕不添加食品添加劑。

按照千禾的表述，「千禾0」確實是大家普遍理解的「零添加」。

然而，在輿論發(fā)酵的近十天里，千禾的股價一度連跌五天。微博上，令公眾群情激昂的兩條似乎要將千禾釘上歷史恥辱柱的熱搜，總閱讀量也已經(jīng)超過5000萬了。

公開資料顯示，千禾公司首次推出「零添加」產(chǎn)品的時間是2008年 ，成功注冊「千禾0」商標的時間是2020年5月。后來零添加系列產(chǎn)品也就自然被納入了「千禾0」品牌標識之下，從在售產(chǎn)品本身的配料表來看，打著「千禾0」商標的產(chǎn)品，配料表確實只有糧食原料，沒有食品添加劑。

既然沒毛病，為啥會造成這么大的輿論反應？

因為在把「0添加」注冊成商標堂而皇之印在包裝上誤導消費者這事上，大家已經(jīng)被騙怕了。

有的是打視覺擦邊球，你以為寫著「0添加」其實添加劑一個不少。

有的是打概念擦邊球，你以為是廣義的「0添加」其實只是狹義的防腐劑0添加，其他添加劑依然一個不少。

這就像是一個圈子里，當大家發(fā)現(xiàn)自稱純天然的漂亮臉蛋有99%都在說謊后，即便后來真碰上了一個純天然漂亮臉蛋自稱純天然，大家的第一反應也會是，他一定在說謊。

這就是心理學中的「確認偏差」效應。

當人們經(jīng)歷多次同類負面事件后，會無意識地將注意力集中在支持已有擔憂的證據(jù)上，而忽視相反的信息。

現(xiàn)在就很好理解了，為什么公眾對千禾0這事如此敏感和在意？

因為大家已經(jīng)被騙的太多了，被騙怕了，甚至已經(jīng)形成了一種「狼來了」的條件反射。

所以在千禾的客服回復「千禾0確實是企業(yè)的注冊商標，是為了保護知識產(chǎn)權」時，網(wǎng)友們立刻覺得不安全了，立刻覺得又被騙了。

可那些誓要把千禾真面目扒出來的網(wǎng)友們，又何嘗不是「0」系標簽擦邊風的受害者？

千禾，只是成了廣大受害者們的受害者。

一個必須承認的事實是，千禾的確是在注冊「千禾0」商標后吃到了巨大紅利的。

2008年，千禾推出首款零添加醬油，但當時國內消費者對零添加概念認知度較低，市場處于教育階段。

千禾曾在招股書中披露，2013-2015年，千禾醬油類產(chǎn)品（含零添加系列）的營收分別為1.9億元、2.4億元、2.6億元。零添加產(chǎn)品作為高端線，初期占比不足20%。

2020年，千禾正式注冊「千禾0」商標，并將其定位為核心產(chǎn)品線。

千禾年報顯示，2020-2022年，千禾醬油類產(chǎn)品（含零添加系列）的營收分別為7.2億元、12.2億元、15.3億元。零添加產(chǎn)品占比逐年提升為35%、55%、65%。

依靠「千禾0」商標及產(chǎn)品，千禾不僅大幅提振了業(yè)績，還大幅提高了市場地位。

2013年，千禾醬油全國市占率僅約0.38%（營收1.9億元/全國市場規(guī)模500億元）。

2022年，千禾醬油全國市占率已提升至約2.5%（營收15.3億元/全國市場規(guī)模約612億元）。其中，千禾在零添加細分市場的市占率（25%）僅次于海天（30%），位居行業(yè)第二。

千禾在零添加戰(zhàn)略上的成功，對競爭對手產(chǎn)生了多大影響？

市場數(shù)據(jù)顯示，2015年，全市場的零添加醬油產(chǎn)品數(shù)量不足20款。2020年卻迅速突破了100款，2023年更是激增至300款以上。

歐睿發(fā)布的《中國醬油市場創(chuàng)新趨勢（2023）》數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間，零添加醬油產(chǎn)品年均增長率達58%。

但截至目前，醬油行業(yè)仍未明確「零添加」定義。這也就給了許多品牌打擦邊的空間。

即使生產(chǎn)技術和產(chǎn)品還無法實現(xiàn)真正的「零添加任何食品添加劑」，實現(xiàn)一個「零添加防腐劑」或「零添加色素」總是更容易的，再不濟，也能純粹地打個「0」系商標的視覺效果擦邊。

零添加的認知紅利爆發(fā)時，所有品牌都沒理由不想去蹭上一口。

不僅是調味品行業(yè)，零添加式商業(yè)競爭的混亂和無序，如今已廣泛存在于當代食品產(chǎn)業(yè)與市場中。

2021年全年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的關于食品抽檢不合格情況的通告中，「質量指標與標簽標示值不符問題」的情況，只有 8 條。

截圖源國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

2024年全年至今，「質量指標與標簽標示值不符問題」的情況，已有 35 條。在今年最近一次發(fā)布的通告中，并且開始單列出「食品添加劑與標簽標示值不符問題」的情況。

截圖源國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

當一切食品生產(chǎn)商都開始研究如何打造「0」系標簽時，「0」系標簽勢必會泛濫，也勢必會迎來可信度的坍塌。

現(xiàn)在市場上各種「0」系標簽背后，絕大多數(shù)都有潛臺詞。

我微微盤點一下：

「0蔗糖」是加了代糖的，「0代糖」是加了蔗糖的，「0添加糖」是本身就含糖的。

「0脂肪」是加了糖的，「0膽固醇」是本身就沒有膽固醇的，「0反式脂肪」是本身脂肪含量就不低的。

甚至還有一類上了境界的商家，他們會把商品自身特性本來就沒有的成分，也用「0」系標簽大寫加粗強調一下。

不知道你有沒有看過那種寫著大大的「0防腐劑」的蜂蜜，第一眼會不會覺得，這個商家好厲害，提供的蜂蜜好健康。

不好意思，人家蜂蜜本身就不需要防腐劑。人家甚至本身就是防腐劑，擱幾百年前，甚至有人用蜂蜜來做木乃伊。

罐子里的蜂蜜，看著外面那「0防腐劑」的標注，內心是何等的凌亂。

同樣的臥龍鳳雛，還有標了「0脂肪」的果汁，「0香精」的香菇干，「0膽固醇」的椰子水。

這無異于，賣大米的自稱0脂肪，賣香油的自稱0糖。

翻譯一下就是：油車省電，電車省油。

明明就是一句廢話，可標出來就憑空有了一絲健康style?？善@樣打擦邊球的文字游戲，對于大多數(shù)消費者來說，是真能騙到錢的。

《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告》顯示，有35%的人不知道什么是「食品真實屬性名稱」，因此常出現(xiàn)將乳飲料當作牛奶，將固體飲料當作特殊醫(yī)學用途嬰兒奶粉等情況。

但同時，超七成消費者的關注重點是含量很少的食品添加劑。八成以上消費者在購買食品時關注「無添加」「0添加」「不使用」等表述，超六成消費者認為有這樣標識的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

消費者：「不懂，但想要好的」。

生產(chǎn)者：「懂了，只展示好的」。

這就是，人民日益增長的對天然健康食品的需求，與利用大眾食品知識漏洞進行推銷的商家之間的矛盾。

畢竟，看懂配料表還需要知識儲備和理解門檻，但包裝醒目位置上一連串的「0」，幼兒園孩子都能看懂。

簡單，粗暴，有效。

當消費者并不真正掌握生產(chǎn)的權利時，人們只能用錢投票，去選擇那些「乍看之下」似乎更符合新健康觀念的食品。

而當生產(chǎn)者也并不真正能實現(xiàn)「0」的全面落地時，他們只能順應新觀念的潮流，勉為其難地換個思路，讓商品「乍看之下」更迎合人們的新喜好。

在零添加這件事上，行業(yè)定義與懲罰規(guī)則一天不清晰，擦邊行為就一天不會消失。

但那些懷著僥幸心理，在行業(yè)大棒落下前執(zhí)著于通過擦邊攫取紅利的企業(yè)，不僅無法復刻千禾的0式飛躍，甚至更大可能會在曇花一現(xiàn)的利益后身敗名裂。

因為當你開始計算違規(guī)的代價時，你就已經(jīng)輸了。

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