TikTok Shop歐洲版圖再擴(kuò)張，跨境商家機(jī)會(huì)來(lái)了

“TikTok Shop德國(guó)站終于來(lái)了，昨天和德區(qū)AM見(jiàn)面，很興奮！”作為2024年第一批被內(nèi)邀開(kāi)設(shè)TikTok Shop西班牙小店的商家，Wallis言語(yǔ)中盡是按捺不住的期待。

在商家們的翹首以盼中，2025年3月31日，TikTok Shop重磅出擊，同步上線了德國(guó)、法國(guó)、意大利三國(guó)電商業(yè)務(wù)。加上此前開(kāi)通的英國(guó)、西班牙和愛(ài)爾蘭本地電商站點(diǎn)，標(biāo)志著TikTok Shop在歐洲的版圖已成功擴(kuò)展至六大核心市場(chǎng)，成功搭建起歐洲地區(qū)內(nèi)容電商的堅(jiān)實(shí)骨架。

近日，TikTok Shop歐盟跨境POP（含西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)市場(chǎng)）入駐標(biāo)準(zhǔn)更新，在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，TikTok Shop將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家入駐，以及支持符合條件的已運(yùn)營(yíng)TikTok Shop美區(qū)跨境的商家入駐。

消息傳開(kāi)，多個(gè)商家群都沸騰了起來(lái)。Wallis直言，“從英國(guó)到美國(guó)再到西班牙，我們都是跟著TikTok Shop的腳步走的，現(xiàn)在新開(kāi)了站點(diǎn)，肯定是有紅利的，我們也會(huì)去做。”

成熟的“消費(fèi)沃土”

英國(guó)人紳士、西班牙人熱情、德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、法國(guó)人浪漫、意大利人樂(lè)觀，盡管人們對(duì)歐洲各國(guó)人的印象多有不同，但他們展現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻驚人地一致——人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

2024年歐盟統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐盟27國(guó)人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬(wàn)元。再把鏡頭拉近，聚焦歐洲的經(jīng)濟(jì)“三巨頭”——德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)，它們的人均GDP達(dá)到了5萬(wàn)美元左右。

地處南歐的西班牙和意大利，同樣不容小覷，人均GDP也穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)了3.5萬(wàn)美元。更值得一提的是，歐洲的消費(fèi)主力軍，集中在20-64歲的中青年群體，平均購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到了17688歐元。

不僅如此，歐洲也是全球最成熟的電商市場(chǎng)之一。本土電商平臺(tái)如德國(guó)的Zalando、荷蘭的Bol.com，已在各國(guó)落地生根。全球電商平臺(tái)亞馬遜、速賣(mài)通等，也早早嗅出歐洲市場(chǎng)的巨大潛力，布局多年。

在這片成熟的“消費(fèi)熱土”上，用戶(hù)們對(duì)線上購(gòu)物的興趣正濃。據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)研究公司Forrester發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)等歐洲五國(guó)，將開(kāi)啟電商高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”，電商零售額將以每年7.8%的速度增長(zhǎng)，有望從3890億歐元增至5650億歐元。

“打開(kāi)TikTok，可以看到不少西班牙人在上面發(fā)布自己唱歌、跳舞的視頻，氛圍很歡樂(lè)。”Wallis告訴品牌工廠身邊很多西班牙朋友都很喜歡用TikTok。

在歐洲，TikTok有著龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，自然而然地為商家們帶來(lái)了海量消費(fèi)者。報(bào)告顯示，2024年7-12月期間，TikTok在歐盟地區(qū)擁有約1.591億月活躍用戶(hù)，較上一報(bào)告期增加了約900萬(wàn)，其中，德國(guó)、法國(guó)和意大利這幾個(gè)核心國(guó)的用戶(hù)占比超過(guò)60%，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘。

在倫敦金融城工作的艾瑪，如今已經(jīng)愛(ài)上了TikTok Shop直播間，“這種即時(shí)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)就像參加一場(chǎng)私人時(shí)裝秀，比冷冰冰的產(chǎn)品頁(yè)面有趣多了。”

TikTok Shop直播頁(yè)面

這場(chǎng)電商革命的爆發(fā)力在去年黑五大促期間展現(xiàn)得淋漓盡致。TikTok Shop英區(qū)的購(gòu)物狂歡節(jié)，一組組數(shù)據(jù)令人振奮——日均6000場(chǎng)直播，大促生成160萬(wàn)可購(gòu)視頻，最終交出了跨境直播GMV增257%、短視頻增148%、商城增170%的驚艷成績(jī)單。

TT Media創(chuàng)始人李巖告訴品牌工廠，“一條優(yōu)質(zhì)短視頻能夠產(chǎn)生10萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)英鎊的銷(xiāo)售案例，在TikTok Shop英國(guó)站非常多。”

這種爆發(fā)式的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，正在重新定義品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法。美妝品牌Made By Mitchell，在2024年6月的TikTok Shop英國(guó)夏季大促活動(dòng)中，成為了TikTok Shop英區(qū)首個(gè)單日銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的品牌。在影響力急劇增長(zhǎng)的情況下，Made By Mitchell在2024年不僅成功入駐英國(guó)最大藥妝連鎖Boots，更借助TikTok Shop的全球網(wǎng)絡(luò)，將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至美國(guó)和中東市場(chǎng)。

英國(guó)大眾化妝品品牌Made by Mitchell曾瀕臨倒閉，但TikTok Shop讓其一夜成名。現(xiàn)在，它進(jìn)入了線下渠道

英國(guó)美妝品牌Byellie、護(hù)發(fā)精油品牌Hair Syrup、新銳美妝品牌SACHEU Beauty也都通過(guò)TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了品牌塑造，順利獲得了線下高端零售渠道的入場(chǎng)券。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，TikTok Shop正在成為新興品牌打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的孵化器，而這扇大門(mén)，已經(jīng)向跨境商家們敞開(kāi)。

在TikTok Shop發(fā)現(xiàn)“新大陸”

廣告服務(wù)商米多多，已經(jīng)在TikTok Shop打造了一套“跨洋移植術(shù)”。

他們精心挑選出了在美區(qū)斬獲百萬(wàn)播放量的10條帶貨視頻，用AI翻譯成法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，同時(shí)巧妙地剝離其中的地域性元素，同步投放到歐洲四國(guó)。市場(chǎng)的反饋堪稱(chēng)立竿見(jiàn)影，短短一周就有了成效——德國(guó)站出現(xiàn)3條爆款，法國(guó)賬號(hào)人氣爆棚，直接漲粉1000+，西班牙最高售出了200臺(tái)產(chǎn)品。

“一條4K投影儀視頻，在TikTok Shop美區(qū)已經(jīng)帶貨了600件，把同款視頻放在TikTok Shop西班牙站，短短一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)帶貨500+。事實(shí)證明，歐美用戶(hù)在內(nèi)容取向上是高度重疊的，只要做好語(yǔ)言本地化適配，以及恰到好處的文化微調(diào)，在美國(guó)驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容模型也有機(jī)會(huì)在歐洲獲得極大曝光。”米多多表示。

不僅如此，TikTok Shop英國(guó)貨盤(pán)展現(xiàn)出了超乎尋常的通用性，尤其在歐洲地區(qū)。

在英國(guó)，豐富有趣的快消日用品占據(jù)著TikTok Shop銷(xiāo)售榜單，愛(ài)爾蘭人顯然與英國(guó)人有著相似的購(gòu)物偏好。在愛(ài)爾蘭上線短短3個(gè)月，TikTok Shop就已經(jīng)成為了愛(ài)爾蘭第21大快消商品零售商。

TikTok Shop也是時(shí)尚品牌和商家展示自我的舞臺(tái)，EchoTik發(fā)布的《TikTok Shop 2024全球服飾類(lèi)目報(bào)告》指出，近一年TikTok各站點(diǎn)服飾類(lèi)總GMV約為24.3億美元，占TikTok平臺(tái)總額的19%，TikTok美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)中，服飾GMV排名第二，分別為19%和21%。據(jù)悉，德國(guó)在線時(shí)尚零售商About You已經(jīng)入駐了TikTok Shop。

“棉服、大衣、毛衣、運(yùn)動(dòng)鞋等品類(lèi)，堪稱(chēng)熱愛(ài)時(shí)尚的歐洲人在冬季的必購(gòu)款。不過(guò)，不同國(guó)家的消費(fèi)者在時(shí)尚偏好上略有差異，大家還是要有一些本地化的產(chǎn)品策略。”一位深耕歐洲市場(chǎng)的賣(mài)家告訴品牌工廠。

英國(guó)人偏愛(ài)經(jīng)典英倫風(fēng)，對(duì)休閑的格子、條紋圖案情有獨(dú)鐘，顏色上更喜歡黑白灰色調(diào)；法國(guó)人崇尚優(yōu)雅簡(jiǎn)約，執(zhí)著追求有高級(jí)感的時(shí)尚服飾，對(duì)材質(zhì)的原生態(tài)和健康屬性格外關(guān)注，加之多數(shù)人身材勻稱(chēng)，大碼服飾市場(chǎng)相對(duì)小眾。

德國(guó)人一向務(wù)實(shí)，選購(gòu)服飾時(shí)將實(shí)用性能擺在首位，運(yùn)動(dòng)服、牛仔褲幾乎是他們?nèi)粘３鲂械摹皹?biāo)配”；作為舉世聞名的時(shí)尚之都，意大利人個(gè)性張揚(yáng)，審美多元，著裝時(shí)髦華麗，勇于嘗試各種風(fēng)格；熱情奔放的西班牙人在挑選服飾時(shí)，既關(guān)注時(shí)尚又強(qiáng)調(diào)自身的舒適性，他們喜歡鮮艷熱烈的色彩和花卉圖案。

從整體來(lái)看，歐洲商品的通用性較強(qiáng)，但還是建議商家們精準(zhǔn)把握各國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，通過(guò)本地化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足不同市場(chǎng)的需求，從而在多元化的歐洲市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

紅利來(lái)襲，揚(yáng)帆歐洲

相較于競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的美國(guó)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)宛如一座亟待深度開(kāi)發(fā)的富礦。尤其是德國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)家，客單價(jià)高、消費(fèi)能力強(qiáng)勁，成為眾多跨境電商商家眼中的“香餑餑”。

但在過(guò)去，這塊“香餑餑”并不是那么好啃。

一方面歐洲市場(chǎng)雖有歐盟作為一體化組織，在宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易規(guī)則等方面發(fā)揮了一定的協(xié)調(diào)統(tǒng)一作用，但本質(zhì)上仍由24種官方語(yǔ)言和多元文化構(gòu)成，企業(yè)若想在此扎根，首先要突破語(yǔ)言這道難關(guān)，極大地增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的溝通成本。

另一方面，歐洲電商市場(chǎng)資源較為分散，多是專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)，新進(jìn)入的商家往往陷入一場(chǎng)艱難的“游擊戰(zhàn)”，需要耗費(fèi)大量精力在不同平臺(tái)、渠道間周旋，難以借助一個(gè)強(qiáng)大而統(tǒng)一的平臺(tái)力量迅速打開(kāi)局面。

另外，政策法規(guī)領(lǐng)域更是一道嚴(yán)苛的門(mén)檻。歐盟圍繞電商出臺(tái)的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、綠色環(huán)保、企業(yè)責(zé)任等法規(guī)十分龐雜，且更新頻繁，稍有不慎，便可能觸發(fā)合規(guī)“紅線”。

但如今，TikTok Shop向有意進(jìn)軍歐洲電商領(lǐng)域的商家敞開(kāi)了希望之門(mén)。

對(duì)于有意愿在歐盟（西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)）區(qū)域運(yùn)營(yíng)“跨境POP（自運(yùn)營(yíng)）模式”的商家，在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，TikTok Shop將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家入駐。那些已經(jīng)運(yùn)營(yíng)TikTok Shop美區(qū)跨境店鋪的商家，符合要求的可以在“商家后臺(tái)”一鍵開(kāi)通歐盟市場(chǎng)。

入駐時(shí)，商家還需提供德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙任一倉(cāng)儲(chǔ)國(guó)對(duì)應(yīng)的VAT稅號(hào)，以及中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港公司企業(yè)執(zhí)照。同時(shí)，還需要滿足德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙任一國(guó)家的本地發(fā)貨要求。

提前備貨至歐洲本地倉(cāng)，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，本地倉(cāng)可以將配送時(shí)效大幅縮短至只需3- 7個(gè)工作日，能讓消費(fèi)者快速收到心儀商品，極大提升購(gòu)物體驗(yàn)；還可以巧妙避開(kāi)直發(fā)物流在旺季時(shí)的擁堵困境，尤其適合大件或高退貨率商品。

TikTok Shop還提醒商家，要嚴(yán)格遵守歐盟安全法規(guī)，如歐盟通用商品安全法規(guī)(GPSR)、歐洲生產(chǎn)者責(zé)任延伸(EPR)、歐盟能效貼標(biāo)法規(guī)(EEL)等，這不僅是合規(guī)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵舉措，也是商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必要條件。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商將在新開(kāi)的西班牙、德國(guó)、法國(guó)、意大利站點(diǎn)，舉辦新開(kāi)國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)（Welcome Campaign），通過(guò)各種優(yōu)惠措施和營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)配合完善的達(dá)人和服務(wù)商生態(tài)，為商家們搭建了一座通往歐洲高消費(fèi)客群的金色橋梁。

隨著TikTok Shop歐洲市場(chǎng)的正式開(kāi)放，一個(gè)嶄新的商業(yè)藍(lán)海正展現(xiàn)在全球商家面前。正如一位TikTok Shop商家所言：“現(xiàn)在入場(chǎng)，就像六年前抓住亞馬遜紅利一樣。”

搭載著短視頻與直播的流量快車(chē)，TikTok Shop正以一種全新的姿態(tài)重塑電商格局。無(wú)論是時(shí)尚、美妝、家居還是數(shù)碼產(chǎn)品，商家都有機(jī)會(huì)通過(guò)TikTok Shop，打開(kāi)歐洲這片高消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)。