霸王茶姬的盛世危言？

隨著3月底霸王茶姬緊鑼密鼓赴美預(yù)備上市，一舉將今年新茶飲創(chuàng)富神話推向新的高峰。

此時(shí)，主導(dǎo)這一切的霸王茶姬90后創(chuàng)始人張俊杰來(lái)到聚光燈下。

先前，張俊杰要求員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)短短8年來(lái)，一舉將霸王茶姬從地方品牌火向全國(guó)。

最近兩年，該公司更是新增數(shù)千家門(mén)店，火力全開(kāi)，劍指納斯達(dá)克。為此，張俊杰更是立下了對(duì)標(biāo)星巴克、服務(wù)100個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的宏偉目標(biāo)，毫不掩飾自己商業(yè)上的勃勃野心。

可與霸王茶姬這一場(chǎng)火熱蓬勃表現(xiàn)相對(duì)的，則是在其招股書(shū)中透露出的不少隱憂。

事實(shí)上，步入2024年，快速擴(kuò)張的霸王茶姬，在營(yíng)銷、加盟店、以及大單品策略上，都紛紛暴露出了高速增長(zhǎng)后遺癥。種種因素作用下，霸王茶姬成長(zhǎng)空間或許將備受考驗(yàn)，而這或?qū)O大影響該公司未來(lái)估值。

一、營(yíng)銷重于產(chǎn)品？

今年3月底，備受矚目的霸王茶姬主體茶姬控股，正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書(shū)。

若一切順利，霸王茶姬將成為納斯達(dá)克新茶飲第一股，90后張俊杰的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事將再上新高度。

2017年創(chuàng)立至今，張俊杰主導(dǎo)了霸王茶姬這一場(chǎng)增長(zhǎng)神話。其招股書(shū)顯示，2022到2024年，霸王茶姬營(yíng)收規(guī)模分別為4.92億、46.4億、124.1億，達(dá)成了幾乎是不可思議的增長(zhǎng)。

短短三年時(shí)間，霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌向全國(guó)第二大茶飲的跨越，并且，上市前的霸王茶姬2023年扭虧為盈后，2024年凈利潤(rùn)達(dá)到了25.16億，同比增長(zhǎng)超214%，堪稱陸正耀與瑞幸咖啡的再次翻版。

尤其從該公司未來(lái)估值上看，霸王茶姬過(guò)去幾年極為夸張門(mén)店擴(kuò)張速度，似乎一直為了上市而不斷加速?zèng)_刺。

例如，2017年成立到2022年底，5年霸王茶姬開(kāi)出一千家店，可到了2023年，霸王茶姬新增門(mén)店數(shù)量超2000家，2024年新增門(mén)店數(shù)字則接近3000家，速度加快。

幾年高速的擴(kuò)張下來(lái)，截止2024年底，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了6440家。從營(yíng)收、盈利等綜合角度，霸王茶姬似乎來(lái)到了一個(gè)上市融資最佳窗口期。

可為了取悅資本市場(chǎng)，去達(dá)成高預(yù)期、高估值，霸王茶姬為此所做的一切，并非沒(méi)有代價(jià)。

一個(gè)直觀的例子是，為了實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，霸王茶姬這些年的營(yíng)銷費(fèi)用正在爆發(fā)式提升：2022年至2024年，該公司營(yíng)銷支出分別為7360萬(wàn)、2.6億、11億，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%，三年?duì)I銷費(fèi)激增近11倍，合計(jì)超14億。

橫向比較，蜜雪冰城2022、2023、2024年?duì)I銷費(fèi)用率則為5.7%、6.5%、6.4%。

激進(jìn)、全面、幾乎無(wú)處不在的營(yíng)銷，在這幾年，逐漸讓霸王茶姬有了遠(yuǎn)超自身規(guī)模的知名度。

尤其在上市“交卷”前的2024年，霸王茶姬的營(yíng)銷聲量幾乎達(dá)到頂峰：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有超過(guò)1000家門(mén)店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小紅書(shū)、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

線下領(lǐng)域，電梯廣告也成為霸王茶姬的常駐地，眾多寫(xiě)字樓和社區(qū)電梯間，都會(huì)時(shí)常出現(xiàn)霸王茶姬系列廣告。

并且，霸王茶姬的門(mén)店定位，也與一般茶飲縮小門(mén)店面積不同，為了提高格調(diào)，霸王茶姬往往會(huì)選擇在中心城市與核心地區(qū)，大手筆開(kāi)下大店。往往，一家典型的霸王茶姬門(mén)店面積會(huì)在80平米左右，若是城市旗艦店，面積則會(huì)超過(guò)100平方米。

從這點(diǎn)上說(shuō)，與以往新茶飲先鋪店后營(yíng)銷不同的是，比起一家茶飲企業(yè)，霸王茶姬更像一家品牌營(yíng)銷公司。而這，也離不開(kāi)崇尚狼性文化的張俊杰，對(duì)霸王茶姬產(chǎn)品和營(yíng)銷雙線并行工作的主抓。

值得玩味的是，與霸王茶姬營(yíng)銷的極大投入同步發(fā)生的，則是是消費(fèi)者投訴量的快速攀升。黑貓投訴平臺(tái)顯示，若以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞，已經(jīng)有將近4000條投訴，其主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、貨不對(duì)板等種種問(wèn)題。

此外，霸王茶姬的增長(zhǎng)奇跡似乎在2024年逐漸見(jiàn)頂。其中，作為衡量新茶飲增量重要因素的同店GMV，霸王茶姬從2024年Q3開(kāi)始，其同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了Q4，這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的負(fù)增長(zhǎng)。

而霸王茶姬在一定區(qū)域內(nèi)越來(lái)越密集的店鋪鋪陳，也直接導(dǎo)致了其同店GMV增速下滑乃至轉(zhuǎn)負(fù)。

作為一家中高端新茶飲，霸王茶姬這些年眾多門(mén)店，基本集中在南部發(fā)達(dá)地區(qū)一二線城市，且在持續(xù)加密。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門(mén)店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家的數(shù)量領(lǐng)先，其次是江蘇省的574家，省份集中率達(dá)到10.13%。

其招股書(shū)顯示，2024年Q4霸王茶姬中國(guó)東部地區(qū)和南部地區(qū)GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別達(dá)到-27.3%和-14.7%，也正是霸王茶姬門(mén)店最集中的省份。

或許是已經(jīng)感知到了難以維持的高增長(zhǎng)，又或者是為了給上市后輾轉(zhuǎn)騰挪流出解釋空間，霸王茶姬于是在招股書(shū)中同步表示：2025年預(yù)計(jì)在全球新開(kāi)1000-1500家門(mén)店。

這也意味著，霸王茶姬高速擴(kuò)張門(mén)店的頻率，也開(kāi)始變慢了。

二、邊際效應(yīng)衰減

霸王茶姬同店GMV的下滑，或許將成為霸王茶姬未來(lái)上市后，影響其市值表現(xiàn)的重要因素之一，而這則離不開(kāi)近些年霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)策略。

多年來(lái)，憑借“大單品策略”降低成本+“標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式”提高效率，霸王茶姬才能得以在最近3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店高速擴(kuò)張、規(guī)模逐漸攀升，利潤(rùn)扭虧為盈。

其中，占據(jù)自身門(mén)店超90%的“加盟店模式”，則是霸王茶姬增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。

2021后，霸王茶姬除了營(yíng)銷上重拳出擊，還對(duì)加盟商設(shè)置了極低的門(mén)檻，加速自身的擴(kuò)張：彼時(shí)，霸王茶姬開(kāi)設(shè)一家門(mén)店僅需投入25-30萬(wàn)元，加上操作流程上簡(jiǎn)化，霸王茶姬能夠快速審核加盟，主打“低成本快速回本”，實(shí)現(xiàn)了初期門(mén)店的積累和擴(kuò)張。

2022年后，霸王茶姬則更進(jìn)一步，采用了托管模式，在全國(guó)32個(gè)省、直轄市和自治區(qū)組建了本地支持團(tuán)隊(duì)，全面介入加盟店運(yùn)營(yíng)，從店鋪選址、店面裝修，到供應(yīng)鏈、后端電商營(yíng)運(yùn)等全流程上，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，由霸王茶姬一方全權(quán)主導(dǎo)，加盟商只需出錢(qián)踩點(diǎn)，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬步子則越跨越大，2024年甚至一年開(kāi)店近3000家，為了上市，不竭余力地最后沖刺。

然而，霸王茶姬加盟店的迅速拓充，以及張俊杰領(lǐng)導(dǎo)的狼性團(tuán)隊(duì)，仍難以違背市場(chǎng)規(guī)律。

例如，2022年一季度到2023年四季度，霸王茶姬的同店銷售額一直上漲。2022年一季度，霸王茶姬單店交易額還只有14萬(wàn)元，到了2023年四季度，則增長(zhǎng)到了57.4萬(wàn)元。

可從2024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，四季度，這一數(shù)字更是同比大幅下滑18.4%，只剩下45.6萬(wàn)元。其中，華東地區(qū)下滑最為明顯，下滑幅度高達(dá)27.3%。這里也是霸王茶姬門(mén)店數(shù)量最多的區(qū)域，接近2000家。

這也意味著，加盟店急速擴(kuò)張三年后，隨著霸王茶姬單店成交額極大下滑，加上霸王茶姬定位中高端市場(chǎng)空間有限，接下來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續(xù)的高速增長(zhǎng)。

而這，不僅將直接影響到霸王茶姬加盟商的回本周期，內(nèi)耗自身隊(duì)伍信心，乃至動(dòng)搖根本，更直接的挑戰(zhàn)，則是，未來(lái)霸王茶姬一旦成功上市，從數(shù)據(jù)中顯露出的自身的增長(zhǎng)空間有限，那么，其估值體系或?qū)⒈恢厮堋?/p>

三、張俊杰更需沉穩(wěn)

除了營(yíng)銷過(guò)剩、加盟體系邊際效應(yīng)衰退，綜合壓縮了霸王茶姬增長(zhǎng)空間外，當(dāng)下的霸王茶姬，還面臨著同行之間越發(fā)激烈且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾軋。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超3500億元，增速達(dá)6%，可到了2028年該增速或?qū)⒔档椭?.5%。對(duì)此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新茶飲更新?lián)Q代已趨近白熱化。

細(xì)化來(lái)看，霸王茶姬極為依賴“大單品策略”來(lái)增量降本，實(shí)則也是把雙刃劍。

2023年，霸王茶姬另辟蹊徑，從原葉鮮奶茶切入，以新鮮茶葉和牛奶為主要原料，減少使用運(yùn)輸要求高、損耗大的水果，后續(xù)打造出爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”，全年賣(mài)出了2.3億杯，過(guò)去三年則賣(mài)出了超6億杯。

加上霸王茶姬一直試圖將奶茶標(biāo)準(zhǔn)化，品牌更為精簡(jiǎn)，而這些核心產(chǎn)品共同構(gòu)成了霸王茶姬大部分營(yíng)收后，帶來(lái)了成本側(cè)的下滑，進(jìn)一步提高了霸王茶姬的利潤(rùn)空間。

不過(guò)，霸王茶姬“大單品策略”，也因自身產(chǎn)品集中度太高，加上新茶飲行業(yè)本身技術(shù)壁壘有限，各個(gè)供應(yīng)鏈都較為透明，很容易被競(jìng)對(duì)者模仿，并侵蝕自身的市場(chǎng)空間。

一直以來(lái)，霸王茶姬的產(chǎn)品定價(jià)往往集中在15 - 20元，雖填補(bǔ)了蜜雪冰城、茶百道等平價(jià)品牌與喜茶、奈雪的茶等高端品牌的市場(chǎng)空白，可位置處在中間地帶的霸王茶姬，自身產(chǎn)品壁壘也極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞。

此前，瑞幸就推出了與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以9.9元價(jià)格開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。而從口味還是原料上，該產(chǎn)品都與霸王茶姬極為相似，一度被外界戲稱為“9塊9的伯牙絕弦”。值得注意的是，在2025年霸王茶姬發(fā)布招股書(shū)當(dāng)月，瑞幸再發(fā)約5億張兌換券，推廣自身的輕乳茶系列產(chǎn)品。

受此影響，若霸王茶姬為了穩(wěn)住市場(chǎng)，被迫卷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，或也將對(duì)自身高利率帶來(lái)侵蝕，進(jìn)一步影響自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而這，也將影響下一步霸王茶姬的估值。

此外，為了尋找更多增量，霸王茶姬一度將自身的故事重點(diǎn)說(shuō)到海外，可在當(dāng)下，霸王茶姬海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)只有150多家，占比不到3%，故事要講得通，仍需時(shí)間和資本市場(chǎng)的考驗(yàn)。

先前，青年才俊的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，曾在公司內(nèi)部致力于推崇狼性文化，要求每個(gè)員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”

甚至為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，每當(dāng)大型活動(dòng)結(jié)束后，參會(huì)的霸王茶姬成員必須齊喊：“我們是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”再鼓掌7次。

從這點(diǎn)上說(shuō)，要想帶領(lǐng)霸王茶姬從0到1、從1到10，實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)的持續(xù)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)上的勃勃野心，上市僅僅是張俊杰的起點(diǎn)，欲速不達(dá)時(shí)，或許更需一分穩(wěn)重、坐冷板凳的“傻氣”。

--THE END--