最牛的人群品牌集團：既滿足所有人，又被所有人向往｜對話歐萊雅中國CEO

最近我開始系統性地梳理我關于人群戰略的理論，發現市面上絕大多數 500 強企業仍然在以品類出發，而非從人群出發。

道理很簡單，誕生于碎片化的新品牌更熟悉當下的環境，“生而人群”是非常自然的事。但對成熟品牌來說，由于過去的大滲透、大分銷帶來的慣性太大，要做出顛覆性的改變阻力非常大。

在所有的國際 500 強里面，歐萊雅是一個非常特殊的存在，它非常具有人群思維。

比如說，現在歐萊雅中國的品牌矩陣里面有 32 個品牌，每個品牌都有對應的人設（persona）。歐萊雅中國副 CEO 馬曉宇馬總就曾經在采訪里說，每個品牌都可以被概括為一個名詞和三個形容詞。

在我看來，每個品牌背后其實代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群對美的不同的追求。

雕爺就說過，營銷教科書一定是在中國的戰場寫出來的，可能是中國品牌，也可能是海外品牌的中國區。歐萊雅中國就是一個非常值得深入研究和分析的樣本。

歐萊雅已經成立 116 年，進入中國近 30 年，從 1997 年阿波羅大廈里的一間辦公室，到今天靜安區一棟靜華大廈加越洋廣場的好幾層，現在是全球第一大、中國第一大美妝集團。不夸張地說，作為上海人的我是看著歐萊雅長大的。

比起新品牌來說，歐萊雅的規模更大、品牌多元、觸角更多，看到的變化更早。而它穿越的周期也更長，能夠看到更為底層的變化，所以能夠走在時代的前面。

我一直有個觀念，如果我對一個事情很熱愛，我就要研究透，用內容表達出來，去年我就見到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

現在，我對歐萊雅的愛也被看到了。在 2025 年的歐萊雅戰略發布會上，我就對談到了歐萊雅北亞總裁及中國 CEO Vincent 博萬尚。

Vincent 是法國人，在歐萊雅工作超過 30 年，從一個管培生做起，去年剛剛升任歐萊雅北亞及中國 CEO。

我就問了他我一直以來非常好奇的問題：

• 為什么一個法國公司可以在「讓中國人更美」這件事上做得如此專業？

• 面對卷上天的中國美妝市場，歐萊雅集團如何從 0 做到第 1 并持續增長，接下來又會怎么做？

這個法國男人來中國一年，每周會抽時間上兩次中文課，甚至會用中文自嘲“我老了”。在我們對話的幾十分鐘里，他提到頻率最高的三個詞匯是：beauty、L’Oréal 、China。

聊完之后，我才意識到，歐萊雅的人群戰略不是今天才有的，而是從誕生的第一天就“以人為本”：

• 對人群的理解，是一切品牌的立身之本；

• 品牌不光需要滿足人的需求，更要引領人的需求；

• 對新興市場的投資，根植于一家大公司為每個人創造美（beauty for each）的愿景。

這篇文章，我就來講一講，歐萊雅具體是怎么想的、怎么做的。

01

多元品牌的本質，是為不同人群創造美

我之前就說過，過去的品牌是品類出發，但是未來的品牌一定是“物以類聚，人以群分”。

以化妝品這個市場為例，我看到一個數據，80 年代，中國化妝品人均消費只有 1 塊錢，90 年代，中國化妝品人均消費只有 5 塊錢，到今天，這個數字超過 200 塊。

1997 年進入中國的歐萊雅就是懷揣著“讓每個中國女性擁有一支口紅”的愿望，把巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅 pro 四個品牌帶進中國，用“金字塔”的品牌結構占據高端、中端、平價市場。

Vincent 告訴我說，20 年前的中國，品牌雖然不是放之四海而皆準，但少數品牌可以滿足絕大多數消費者的需求，但是今天在抖音上有 12000 個品牌可選擇，“分化是如此明顯，品牌想要和每個人對話是不可能的事情。”

的確，碎片化時代下的人群和傳統時代的 TA 完全不同。這和我之前常說的“品牌的高空炮看似想要打中所有人，其實打不中任何人”的觀點不謀而合。

今天的中國消費者愿意為“美”花更多的錢，但不缺一個功能完善的產品，而是想買到能幫助自己實現自我表達、找到身份認同的產品。

所以現在做品牌的邏輯完全變了：

過去是用幾個品牌占據所有人，現在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

歐萊雅一直就強調，“beauty for each”（為每個人創造獨一無二的美）。今天歐萊雅在中國已經有 32 個品牌，而他們的劃分方式早已無法用簡單的高端、中端、平價去定義。

歐萊雅從“人”出發，與消費者共創、共鳴，為每個品牌都創造了一個人格。

比如同樣都是奢華，蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”。蘭蔻則是溫暖自信、風采動人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”。

衰敗城市錨定的是創意、表達、自由的“千禧辣妹”，PRADA 則是圈住了一批智性、前衛、一絲“出位”的時髦知識分子。

為品牌創造人格是維系好現有的人群，而歐萊雅還在持續收購高潛力品牌，押注品牌的未來人群。

2023 年，美妝行業就有了一個世紀大收購，歐萊雅花 25 億美金把我非常喜歡的 Aesop（伊索）收入囊中，伊索憑著絕佳的產品設計、門店體驗還有從一而終的營銷活動，圈定了一群品牌的“頭號粉絲”。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）就說過：“Aesop 以其獨特的方式融合了都市生活潮流、享樂主義和毫無疑問的奢華，迎合了當今所有上升的潮流?！?/p>

今年，歐萊雅還拿下了 Miu Miu 美妝的授權，Miu Miu 這兩年有多火不用多說，2024 年銷售額已經達到了 12.28 億歐元，Prada 集團旗下一顆冉冉上升的新星。

在歐萊雅 2025 年戰略會上，歐萊雅中國區副首席執行官馬曉宇就首肯了Miu Miu 的價值：“Miu Miu 占據了年輕、小眾、時髦的女孩子的心?！?/p>

她還說了一句讓我非常感動的話：“我們很多女性在長大的過程當中，會被一種過于固定的模式所限制，但通過這些品牌所締造的形象，讓我們知道了其實人生很短，但是可以追求的美很多?！?/p>

無論是 1997 年的巴黎歐萊雅，還是今天的Miu Miu，其實都在反映一件事：

人對美的追求是一種本能，也是無限的，歐萊雅多元品牌背后的思維其實是用不同的品牌去服務好不同的人群，創造千人千面，甚至一人千面的“美”。

02

與其滿足需求，不如先人一步

我想問大家，今天我們說人群戰略、人群思維很重要，但你知道品牌真正想要觸達的人群在哪里嗎？

跟在人群后面很難成就一個真正的品牌。20 年前，寶潔說“第一真相時刻”“第二真相時刻”，再到 10 年前谷歌說“第 0 真相時刻”，再到今天小紅書的種草“ -1 時刻”。

其實我們強調的是做品牌一定學會走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未來。

現在美妝市場存量接近飽和，增量難尋。歐萊雅卻做出了一個很大的改變，以前的考核目標更多的是從市場份額、營業額去考核，而今天“人”被擺在了最重要的位置。

這次戰略會上歐萊雅提出，現在歐萊雅在中國已經有 1 億消費者，希望未來的 2030 年能觸達 1.5 億消費者。

那么歐萊雅這 5000 萬的新人群在哪里？我覺得這部分對新品牌和成熟品牌都會非常有啟發：

Z 世代：15-25 歲的這群年輕人，他們在互聯網世界中長大，對世界無所不知，無所不曉，有強烈的自我認知也敢于去表現自己，可以說是目前市場上最鮮活的，也相對壓力比較小的群體。

熟齡女性：45-55+ 歲的女性群體，她們分享了過去四十年中國高速發展的活力，對美、高品質的生活有極強的向往，是一個非常核心重要的人群錨點。

15 歲以上的男性：過去，女性能頂美妝行業半邊天，那么現在，另外的半邊天，也就是關于男性的生意機會逐漸浮出水面。今天越來越多男性開始在意自己的形象追求精致的生活，蘊藏著很大的潛力。

歐萊雅的洞察從何而來？Vincent 告訴我歐萊雅是基于人口結構、政策變化做出的判斷，“人口結構正在發生變化，人口老齡化并不是什么高深莫測的科學，但人們想要美麗地老去。”

“這不是我個人的遠見，而是來自團隊的洞察?！痹跉W萊雅內部，有多個部門做人群研究，比如前瞻團隊研究團隊未來長期的趨勢、Business intelligence 團隊研究宏觀市場變化 、消費者洞察研究具體的消費者。

找到未來的人群是第一步，歐萊雅還基于潛力人群做更深入的研究，做到“把握小趨勢，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一個可能不會死的男人” Bryan Johnson 對話了，我發現當物質需求滿足之后，人反而會開始追求“長生不老”。

我以前覺得“長生不老”是屬于醫藥公司的命題，聽完 Vincent 的分享我才發現，美妝公司其實和“長壽”是非常息息相關的，因為皮膚是人體最大的器官，也最容易看出一個人的生命狀態。

歐萊雅本身就對抗衰有非常深入的研究。歐萊雅就提出了一個“整合長壽科學”（Integrative Longevity Science）的課題，希望探索到底怎么能“活得長還活得好”（to live better for longer）。

我又問了 Vincent 一個問題，你認為美的事業本質是什么？他立馬反問我，“customer is king（顧客至上） 中文怎么說？”

歐萊雅對未來的判斷，是基于長期以來對人群的深入研究，也扎根于對中國市場極致的理解。

03

不扎根中國市場，就不能真正理解中國消費者

現在中國美妝市場用一個字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮膚科學。

我非常想知道作為一個年營收近 3300 億元人民幣的龐然大物，歐萊雅準備怎么蟬聯美妝冠軍？會如何應對接下來的中國美妝市場？我把這個問題拋給了 Vincent 。

Vincent 非常樂意看到競爭，他說：“競爭無處不在，歐萊雅熱愛競爭，它讓人保持警覺……今天中國消費者比以前更有見識，更精明，更追求物美價優，這也是今天中國市場競爭如此激烈的原因?！?/p>

而「全球本土化」其實是歐萊雅最硬的底牌，從研發、供應鏈、投資，歐萊雅一直都在深耕中國市場，這是歐萊雅最大的底氣。

我相信沒有一家外企不說自己深耕“本土化”，但是真正做到幾十年如一日堅守的公司，歐萊雅絕對榜上有名。我見過太多高傲的大公司，問他們消費者為什么買你，原因就是我們是 XX 品牌（外國高端品牌）。

歐萊雅的回答完全不同，在戰略會上，Vincent 就多次提及：“投資中國就是投資未來，贏得中國就是贏得未來。”

歐萊雅不是單向度地去做“全球本土化”，而是“既根植于本土消費者需求，又有全球運營的經驗和視角，把國際上好的東西帶給中國消費者”，實際上是一種全球大公司和本土市場雙向的良性互動。

歐萊雅從科技創新、重視研發、投資中國三個維度積極應對中國市場的“卷”。

在科技創新方面，歐萊雅在去年啟用了投資達到 數億元人民幣的蘇州智能運營中心，而且是集團全球的第一家，以數據和技術為核心提高供應鏈的靈活性。

這既是基于中國市場獨特性孕育的革新，也在反哺中國市場日益增長的需求。蘇州智能運營中心啟用不是終點，歐萊雅接下來還會在南通立專供高檔化妝品部的智能運營中心。

在重視研發方面，歐萊雅每年會用 3% 的營業額投入研發，這是什么概念？換算下來接近百億人民幣，即使是在科技云集的新能源行業，能達到這個水平的公司也屈指可數，歐萊雅可以說是一家徹頭徹尾的“科技公司”。

今年也是歐萊雅中國研發和創新中心成立 20 周年，歐萊雅秉持著“全球芯，中國心，未來興”的主張，利用全球知識和本土洞察，每年中國研發為中國消費者都開發近 100 項新的專利，每年會對超過 10 萬名中國消費者進行研究和測試，每個產品至少要開展 100 項安全和質量評估。

在戰略會當天，歐萊雅也宣布和凱輝基金、天圖投資分別成立兩支基金，相信中國初創企業的生態系統能力，投資中國本土初創企業，把中國美妝市場的蛋糕做大。

歐萊雅在中國的經驗還在反向輸出到全球。Vincent 表示：“一直以來，韓國的潮流、日本對科學的專精、中國瞬息萬變的消費者和數字化生態構成了‘美妝黃金三角’。”

04

我一直覺得法國公司很會做“美”的生意，我們今天在用的美妝、服裝、奢侈品很多都來自法國。

遙想 18 世紀的法國，瑪麗皇后的一個妝容、一條裙子就能掀起一陣“美”的狂潮，當然這和普羅大眾沒什么關系。

因為“凡爾賽宮”自上而下定義了“美”的標準，擁有社會財富的貴族和中產階級們才有資格去觸碰美、追求美。

三十年前中國消費者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。現在我每天用心護理自己的頭發，臉上涂上四五層護膚品讓我自己狀態看起來更好。

現代化和商業社會讓美變得唾手可得，每一個普通人都能創造屬于自己的美。美正在變得“民主化”，在美面前，我們擁有同樣的權利。

成立 116 年的歐萊雅從去年開始經常會提到“美之道”（ essentiality of beauty）這個理念，Vincent 也告訴我說：“我們在歐萊雅其實只做一件事，就是為每個人創造美?！?/p>

和 Vincent 聊完我真的感受到，美不是一種膚淺的多巴胺，美在創造更大的商業價值、文化價值、經濟價值、社會價值。

一個數據是，歐萊雅直接或間接提供就業崗位超 33 萬，相當于每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增 20 個崗位，是中國全行業平均就業乘數的 8 倍。

我覺得歐萊雅在今天重申“美之道”有更深遠的意義，對美的教育會成為始終的道。

當一家公司成長為商業叢林里的大象，它的力量已經不在于存量市場的占有，而是要將產業的勢能轉化為社會文化革新的方向。

就和我喜歡品牌這件事一樣，美和品牌的核心始終是人，讓每個人生活得更好。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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