新線城市老鐵，為什么都在搶黃金？

文｜羅拉

三年前，我們做過一個判斷：美團沒有躺贏的命。不同于電商，本地生活是一場徹頭徹尾的無限戰爭，只是有時是氣氛緩和的休戰期，有時是煎熬的塹壕戰。

因為市場大而分散，時機在動態變化，入局者以及其決心和策略也隨時在變。

比如最近一段時間，在業務形態上，到家端的外賣出現新的變量；在市場分層中，主打差異化競爭的快手，在新線城市（三線及以下城市）的滲透速度悄悄加快。

在本地生活領域，快手此前存在感并不強。從時間線來看，快手2022年9月整合本地生活業務，將其升級為獨立事業部，發力時間相對較晚；從開城策略來看，選擇了更為穩妥的慢節奏——先在一線、新一線試點城市跑通模型，再復制到更多城市。

不過目前來看，在一個足夠廣袤的增量市場，慢有慢的好處。比如在十幾萬億的本地生活市場，快手發力雖晚，卻正好趕上近兩年的兩個大趨勢：一是高線市場飽和，大量品牌加速往下走；二是宏觀經濟影響下，一二線城市中產消費力受擠壓，新線城市反而消費力爆發。

古茗創始人王云安曾說，很多人并不真正理解三四線。三四線只是收入低的人群占比大，還要看支出結構，他們也渴望去酒吧、電影院，他們不缺少消費力。只是這些需求沒有被滿足。

供需的同頻不僅把古茗、蜜雪冰城送到港股IPO，也為快手殺進本地生活開了一個傳送門。來自快手本地生活2025聚力大會的數據顯示：2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市GMV同比增長均超220%；日均支付用戶數量同比增長100%，快手本地生活整體新線城市用戶占比超62%。

或許是受到業務爆發的鼓舞，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古對外表示，「新線城市+AI」將成為快手本地生活的增長引擎。這也算是快手對去年提出的「所有團購都值得在快手重做一遍」的路徑指引。

不過在《降噪NoNoise》看來，只有當「新機會」可被量化時，快手才有可能吸引到更多本地商家來掘金。尤其在本地生活再燃戰火之際，快手團購的增量空間有多大，在哪些地方、哪些品類可能存在爆發機會？這都是快手本地生活要解答的問題。

01

到店綜合服務交易爆漲

老鐵排隊搶黃金

作為快手本地生活的「主場」，聚力大會是一個觀察團購業務的窗口。

2023年剛到青島開城時，快手首月做了500萬GMV；到2025年年初，在到店綜合這個細分類目，平臺也出現了月銷過億的本地商家。

我們發現，這其中，既有開城數量增加帶來的規模增長，也有差異化策略激發的品類拓展。

在本地生活到店（含餐飲、酒旅和綜合服務及其他垂類）和到家兩種業態中，到家對配送運力的要求相當于為先行者澆筑了一面銅墻鐵壁，其他互聯網平臺或早或晚，都將戰區收斂到到店范疇。不過到店餐飲幾乎是所有本地生活平臺的基本盤，快手起步晚，想要追趕并做出差異化難度不小。

所以外界會發現，過去一年，快手在夯實到餐基本功的同時，猛攻到店綜合服務（以下簡稱「到綜」）。《2025快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2024年到店餐飲GMV同比增長159%，買家規模增長87%；到店綜合品類GMV增長725%，買家規模同比增294%。

截止目前，快手到店綜合服務領域已跑出月銷過億的商家兩個，月銷千萬以上的商家20多個，月銷百萬以上的商家300家。這其中，尤其是以二輪電動車、金店、區域商超等品類為代表的的一批進場零售商家最先實現了經營突破點。

今年38大促期間，擁有4000家門店的老廟黃金在快手0粉開播。誰也沒想到，昂貴的黃金也能賣爆。

數據顯示，最心急的老鐵，在下單一小時內就已完成到店核銷。在老廟黃金原本品牌號召力薄弱的廣深地區，直播次日門店還沒開門，成群的消費者已經在門外排隊，等待兌換在直播間搶購的680.69元/克的好運金。

一名上海本地生活服務商此前告訴我們，不只是東北，華南廣州等城市其實也是快手滲透率很高的區域。

對于老廟黃金來說，這或許也是一種歪打正著。

從行業處境來看，雖說近期國際金價持續上漲，消費者買金熱情高漲，但起飛的是金條等避險品類，黃金首飾反而因消費欲望降低而承壓。反映到黃金飾品各大連鎖品牌的2024年年報中，是營收、毛利等核心數據的集體下滑。而行業經歷過前兩年的一輪開店大躍進，各品牌門店數量基本飽和。

此時如何利用有限實體門店，觸達附近更多人群，尤其是年輕消費者，成為影響金店生存質量的重要因素。

從快手首場直播數據來看，老廟黃金算是吃到了平臺發力本地生活的紅利。老廟黃金相關負責人介紹，大場直播累計引入直播間人數超過360萬，到店核銷已達1.07億元。原本老廟的核心客群是31-40歲女性，結果快手為品牌帶來的大多是21歲-30歲消費者，該人群正是老廟心心念的新客群。

同樣盯上快手年輕人的還有小電驢。2024年快手本地生活TOP10品牌中，有兩個品牌來自兩輪車行業，分別是雅迪和九號電動車。

九號公司中國經營事業部總裁何飛龍稱，2024 年入駐快手以來，成交金額已突破3億元，平均客單價接近4100元。另一品牌雅迪，2024年3月入駐，當年GMV也達到數億元。

二輪車、金飾似乎都是傳統本地生活平臺很少出現的品類，但內容平臺卻可以利用短視頻優勢，從興趣種草到實現交易轉化，并沉淀為自身的優勢品類。

這也是抖音、快手、小紅書都在嘗試的差異化路徑。

如果從全行業維度來看，開源證券報告顯示，2023 年適合線上化的到綜行業市場規模約為15.2萬億元，當前線上化率僅為 2.1%。也就是說，相較于酒店、餐飲等線上化率相對成熟的業態，綜合服務品類仍處于線上化初期。

另據 BCC商霖華通數據，2023年美團到綜業務 GTV（注：核銷交易額） 在到店板塊占比提升至23%，抖音到綜GTV占生活服務板塊的比重為24%。

以此反推快手到綜業務，在經歷起步階段的小爆發后，未來仍有很大的發展空間。尤其從平臺間橫向對比來看，核心玩家的到綜品類已經步入相對成熟階段，供應端競爭日益激烈，慢半拍的快手，對于商家來說反而是新的生意增量來源。

據《降噪NoNoise》觀察，除了進場零售類目，快手在休閑娛樂、汽車、麗人、親子、生活服務等類目的發展潛力還沒有得到充分挖掘和釋放，對于此類商家來說，新平臺或許蘊藏爆發機會。

02

新打法：

押注新線城市，做超級增量平臺

當然，站在本地商家立場，要不要入駐一個新平臺，真正有吸引力的不應該只是「新手期紅利」，還要看一個投入產出比。這取決于投入成本、增量空間、運營難度系數，這些是衡量一項業務能否在一個平臺開展長效經營的基礎。

在前述服務商眼中，快手本地生活的優勢，在于「人」的錯位。快手本地生活能在短期內取得突破性進展，也受益于人的錯位。

目前來看，新線城市仍是本地生活的黃金賽場。一是這些城市的本地生活到店滲透率并不高，二是居民消費潛力巨大。從統計部門數據來看，新線城市的社會消費品零售總額增長持續高于一二線城市。

而快手的基本盤，眾所周知，跟拼多多一樣，都在新線城市。用戶分布區域的優勢與零售結構性新機會的共振，或許正是快手本地生活決定將今年重心放到新線城市的重要依據。

其實在2023年試水期，快手團購最初選擇在上海、哈爾濱、青島、沈陽、石家莊等一二線城市開啟業務驗證。不過從2024年數據反饋看來，新線城市為快手本地生活的高速增長貢獻了絕大多數增長；所有用戶中，新線城市用戶占比超62%。其中，到綜業務的用戶大約70%是在新線城市，75%的用戶在40歲以下，而且越是低線城市，用戶的購買頻次越高。

▲圖源：《快手本地生活到綜白皮書》

九號電動車正是看重這一點。相關負責人稱，九號原本銷售在一、二線城市更占優勢，而借助快手該公司可以觸達三至五線城市的消費者。「這一部分對于九號是全新的增量。」該品牌在快手上的新線城市成交人群占到75%。

擁有新線用戶的互聯網公司并非快手一家，「人的錯位」于快手而言，還在于用戶的「專情」——根據QuestMobile的數據，快手與抖音的高頻用戶重合率僅為19.6%，而抖音與美團的用戶重合率則為81%。對于本地商家來說，這意味著著多數快手老鐵都是增量用戶。

最早驗證這一點的商家名單中有國內最大連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡。瑞幸2023年在快手舉辦過一場內蒙古專場，結果發現，下單老鐵中，有超過30%的人從來沒喝過瑞幸咖啡。

借助《哪吒2》這部現象級動畫電影，全國頭部電影票代理平臺守兔極光影票也見證了一把新線用戶無與倫比的消費潛力——春節連續7天單日交易額突破千萬，線上總體交易額破億元。

在一個個品牌從0到1的拓展測試中，古茗創始人的判斷再次被印證——（下沉用戶）「他們也渴望去酒吧、電影院」。而憑借7億老鐵的差異化消費需求，快手終于可以鼓起自信喊出「所有團購都值得在快手重做一遍」的「招商宣言」。

但如果回到投入產出比視角，什么樣的商家及商品更受到快手老鐵的歡迎？對此，快手本地生活數據給了一定參照：提供剛需實用品類的商家更滿足老鐵，例如到餐品類的小吃快餐（GMV同比增長195%）、自助餐（增長100%），以及到綜品類的日用商超（增長1506%）、交通工具（二輪電動車）等。

在一份用戶調研中，性價比是決定老鐵是否購買的第一要素，有67%的用戶反饋「價格相對線下或其他平臺更便宜」、「優惠活動豐富、力度大」是他們最看重的。以火鍋燒烤食材超市鍋圈食匯為例，品牌在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5~6折爆品，通過「性價比+場景化營銷」實現單月GMV環比激增4360%，訂單量增長2806%，新客日增3122%。

說到底，商家在快手平臺持續獲取增量用戶和交易額的關鍵，還是要提供高性價比的商品和服務體驗。

03

增長的門檻并不低

有機構數據預測，2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。在全行業加快線上滲透的同時，快手在本地生活服務市場的身位也在前移。

從發展趨勢來看，7億老鐵正把快手團購推到一個新的拐點。一是擴張提速，在更多品類上取得經營突破；二是路徑更加清晰，瞄準「新線城市+AI賦能」；三是隨著用戶滲透，商家對「增量生意」的體感持續增強。

但增長的門檻其實也不低。在這個過程中，內容始終是無法繞開的一環，是讓好商品博取更高銷售額的助推器，也是篩選本地商家運營能力的一道門檻。在聚力大會上，快手本地生活透露2025年內容層的三個方面——商家自播、職人矩陣、達人分銷，其中職人矩陣是重中之重。

快手本地生活事業部內容中心負責人朱蘊博認為，門店的銷售員懂產品，懂銷售，是天然的好主播。以河北滄州南皮縣地標型商業體信和商廈為例，標桿職人單人直播GMV超過410萬元，普通素人的戰績甚至比一些高粉達人還要亮眼。

通過搭建職人號矩陣，信和商廈職人矩陣帶動的GMV占整體GMV的82%，動銷直播間場次超過2000場。

作為本地生活平臺中的AI開放派，快手也在不遺余力地推廣AIGC工具，用AI提升商家投入產出比。比如用AIGC生產短視頻內容，為直播間引流等。但平臺依然鼓勵商家用真人直播，做出真實感，輸出老鐵更喜歡的真實感、接地氣、有趣味的直播內容，轉化效率會更高。

而數字員工π、磁力開創AIGC素材、女媧數字人直播等AI產品體系陸續被應用到本地生活場景。

本地生活業務入局早晚、投資資源多寡，似乎都無法贏者通吃，競爭者隨時可能跨界殺過來。此外，從線上化滲透率來看，本地生活還會有持續的紅利，遠談不上存量競爭。對于快手本地生活來說，這是有利的一面。

不過，有服務商透露，快手目前在商家拓展上和美團合作很緊密，不知未來在規模壯大后是否會有變化。

另有其他平臺服務商表示，盡管快手本地生活的體量還沒競爭對手那么大，已有客戶關注到平臺增量，「客戶有需求，我們就積極參與」，該服務商目前競標的便是一個二輪車品牌的運營需求。

在新線大市場增量的誘惑下，更多本地商家想要或者正在躍躍欲試。快手會成為本地生活的超級增量平臺嗎？

參考資料：

[1] 《本地生活存量篇：超級平臺重塑線下服務業，賦能高效生活》，開源證券

[2]《快手本地生活到綜白皮書》，快手

[3]《晚點對話古茗王云安：得三四線者得天下》，晚點LatePost