小米高端化的雙驅(qū)動：保時捷與個人IP

最近一段時間很多人又被小米刷屏了，這次不是什么好事情，小米su7發(fā)生了嚴(yán)重車禍。

在發(fā)生這起事件之后，第二天小米的股價下跌了超過5%，小米公司遇到了造車以來最嚴(yán)重的危機。自從小米開始造車以來，小米品牌的影響力越來越大，很多人會以成為小米車主而感到光榮。不知道這次Su7車禍，是否會成為小米品牌形象的轉(zhuǎn)折點。

在這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，我們來分析一下，為什么小米在過去兩年成為了所有中國企業(yè)里，品牌勢能提升最快的公司之一。在無限的風(fēng)光背后，它未來的發(fā)展又蘊含著哪些風(fēng)險呢？

過去的小米，曾經(jīng)很長一段時間都屬于性價比品牌——說白了就是產(chǎn)品不錯，但賣不上一點溢價。但是過去一兩年小米成功摘下了「性價比」的帽子，幾乎把自己重新定義成為一個中高端品牌。

小米的成功升級體現(xiàn)在了它的財報數(shù)據(jù)上。2024年小米的營收高達3659億元，同比增長超過35%。在這樣的一個體量的中國公司里面，小米的增長速度是獨一無二的。

同時，小米集團在2024年的凈利潤也高達272億元，同比增長41%，不僅創(chuàng)了歷史新高，而且這個凈利潤還是以扣除了造車業(yè)務(wù)虧損60億之后的數(shù)字。如果沒有造車業(yè)務(wù)的虧損，利潤的釋放將更加驚人。

因此小米的股價在過去一年漲了三倍以上，雷軍也一躍成為中國首富。我認(rèn)為，小米過去兩年的巨大成功可以總結(jié)為三個字：高端化。

我們先來看小米原來的主要業(yè)務(wù)，也就是賣手機。曾幾何時，小米一臺手機也就賣個2000元左右。但我們看如今的小米，它最新推出的小米15pro這款手機入門款價格高達5799元，這樣的價格已經(jīng)無限接近iPhone入門款的價格了

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年的中國手機市場，在4000-5000元的價格帶當(dāng)中，小米市占率24%，在所有品牌里排名第一。而在5000-6000元的手機價格帶，小米的市占率也接近10%，排名全行業(yè)前三。

小米不僅在國內(nèi)實現(xiàn)了高端化，在海外市場，小米同樣的也越來越高端了。

今年年初，小米手機15 ultra在歐洲正式發(fā)布，售價1499歐元，折合人民幣一萬多，這個價格已經(jīng)超過了iPhone16 promax在當(dāng)?shù)氐膬r格。

小米的手機能賣得越來越高端，一個核心的轉(zhuǎn)折點就是小米開始造車。

去年推出小米Su7這款車的時候，很多人都以為小米這一次又要走性價比路線，走所謂「年輕人第一臺車」這樣的定位。

結(jié)果Su7的入門款最便宜要賣到23萬，高配版更是直接定價30萬。今年年初推出的小米Su7 ultra、也就是超高配的版本，直奔50萬以上的豪華車價格帶。

Su7 ultra這款車賣這么貴，我還有朋友興沖沖的要去搶號抽簽，努力爭當(dāng)?shù)谝慌囍鳌Ｋ榈搅速徺I資格，回來來跟我分享，覺得自己的運氣實在太好了——居然小米給了他這樣的購買機會。

這種用戶購買熱情，完全是豪華品牌才配得上的待遇。

為什么小米通過造車，一下子就能讓這個品牌高端起來呢？

我認(rèn)為小米在做汽車的產(chǎn)品定位的時候，有一個非常巧妙的錨點，就是對標(biāo)保時捷。

小米找了保時捷這種動輒賣100萬元以上的豪華品牌進行對標(biāo)，但「只賣」三五十萬。明明已經(jīng)是高端的價格，這樣一對比就還是顯得很有「性價比」了。

豪車品牌有很多，而保時捷在所有豪車品牌當(dāng)中，最以設(shè)計好看著稱，也是最受女性用戶青睞的。

小米學(xué)習(xí)保時捷這件事，目標(biāo)非常明確，就是要努力贏得女性用戶的好感。在我看來，這一點是小米汽車品牌勢能成功最重要的原因，沒有之一。

一旦小米成功學(xué)習(xí)到保時捷的優(yōu)點，就能夠吸引到小米原來最缺乏的一群用戶，也就是中高端消費力的女性用戶。

一個品牌是否能受到女性用戶的喜歡，對它的品牌勢能有非常大的影響。因為男性在購物的時候喜歡看參數(shù)，仔細比較各個產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，沒有那么愿意付出額外溢價。女生在買東西的時候，更看重的是用戶體驗、顏值還有設(shè)計。一旦女生喜歡的，她更加愿意為自己的喜歡多付一點錢。

從數(shù)據(jù)也能看出這一點，小米手機的用戶當(dāng)中，男性占70%以上；而小米汽車女性消費者明顯上升，占比達到了50%。

這50%的女性用戶，既包括自己駕駛的女性用戶，也包括在整個購車過程當(dāng)中，女性主導(dǎo)消費決策的情況。在很多家庭消費場景當(dāng)中，往往是女性占有更大的話語權(quán)。

上面的這些關(guān)節(jié)，我相信小米在對標(biāo)保時捷的第一天就已經(jīng)想清楚了。

小米汽車的設(shè)計當(dāng)中吸引女生的點，也深得保時捷的精髓。包括配色好看，搭配了像這種霞光紫、橄欖綠這種飽和度高的顏色；以及車內(nèi)的防曬設(shè)計，還專門給女性用戶留下了放包包跟口紅的車內(nèi)空間。

然而，在小米進行營銷的過程當(dāng)中，從來沒有說小米Su7這款車是專為女性而設(shè)計的——很多事情，產(chǎn)品細節(jié)比營銷話術(shù)怎么說，要重要得多。

這款車還有很多其他的賣點是針對男性的。例如說小米汽車也會主打它的「人車家」三合一的生態(tài)系統(tǒng)，作為另一個重要的賣點。

這個賣點是針對那些正在使用小米智能家庭設(shè)備和手機的用戶。例如說，用戶可以把手機上的應(yīng)用一鍵投射到車的屏幕上，還有用車載的語音來控制家庭的智能設(shè)備。對于這些功能感興趣的用戶是男生為主。

小米是唯一一個能打造這種「人車家」生態(tài)合一的企業(yè)，但是在我看來，這個賣點并沒有剛剛說到的女性友好這一點那么重要。因為很少有人會把能跟手機和家庭設(shè)備打通，作為買車過程當(dāng)中重要的考慮因素。這些功能更像營銷的噱頭。

除了剛剛說到的女性友好這一點之外，另外一個小米品牌勢能快速提升的重要因素就是雷軍的個人IP。

現(xiàn)在中國最火的企業(yè)家是誰？那一定就是雷軍了。雷軍在各大社交媒體平臺上擁有數(shù)千萬粉絲——雷軍的成功，使得通過創(chuàng)始人IP提升企業(yè)影響力的這一思路成為熱門顯學(xué)，引來了大量創(chuàng)業(yè)者的效仿。

雷軍作為一個功成名就的大企業(yè)家，他在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個非常正面的形象。

此前，很多網(wǎng)友對于「資本家」和有錢人會有一種對立的心態(tài)。但雷軍是很少有給人感覺能夠站到人民群眾這一邊的有錢人。隨著小米的股價上漲，雷軍成為了中國首富，甚至有人認(rèn)為：中國首富就應(yīng)該得是雷軍這樣的人。

可以看出來，雷軍的群眾基礎(chǔ)非常好。很多國產(chǎn)汽車品牌如果把它的一款車賣到50萬，無論你的性能配置多么的好，很容易會被罵割韭菜。

但是小米把Su7 ultra賣到了50萬以上，很多人會說價格很合理，感謝雷總把車做到了這個份上，才賣我50萬。

所以我們可以看出來，創(chuàng)始人IP對一個企業(yè)的勢能，它的帶動效應(yīng)是非常厲害的。

時至今日還有很多創(chuàng)業(yè)者，他們的思考方式是酒香不怕巷子深——認(rèn)為熱衷于營銷的企業(yè)，都是沒有真本事的。有本事的人，必須是很低調(diào)的那種，因為老在宣傳就顯得low了。

我可以明確告訴大家，這種想法已經(jīng)過時了。

在這個信息爆炸的時代，每個消費者的注意力都是有限的。你的產(chǎn)品好，你還需要更加努力地宣傳，才能配得上產(chǎn)品的好。

如果創(chuàng)始人沒有給自己帶貨的能力，他就一定要去找明星代言人，或者各種網(wǎng)紅來帶貨。這里面企業(yè)需要付出的成本肯定更高。

雷軍給自己帶貨，給小米汽車省了非常多的廣告費。而且跟雷軍這種級別的企業(yè)家相比，所有的明星網(wǎng)紅，調(diào)性肯定顯得更low。

因此，我們可以說，小米的品牌升級成功，背后極大借助了雷軍個人IP的影響力。

但這件事情也蘊藏著它的風(fēng)險。如果小米把個人IP的玩法進一步推到極致，例如說全體高管一起走出來做個人IP，可能會有反噬的風(fēng)險。

無論是創(chuàng)始人，還是擁有ip影響力的管理層，如果個人IP和企業(yè)產(chǎn)品綁定過深的話，一旦這個人身上發(fā)生了什么負面消息，對于企業(yè)的影響也會更加嚴(yán)重。

聊到這里，我也想聽一下大家的意見。大家購買小米產(chǎn)品的時候，有多少是因為對雷軍個人IP的喜愛，而進行這樣的購買決策呢？

最后總結(jié)一下，對于小米集團成功高端化，我認(rèn)為最核心的就是把幾十萬價格的車這款產(chǎn)品給賣爆了。

消費者的心理是非常微妙的。如果他覺得你三五十萬的車都能賣得好，對于手機賣到五六千，消費者會有更高的接受度和容忍度。

心理學(xué)上，這樣的消費心理叫做錨定效應(yīng)。小米通過汽車，把自己的品牌心理錨點大幅提高。其他單價更低的產(chǎn)品，例如說手機，哪怕已經(jīng)在不斷漲價了，消費者的寬容程度也會越來越高。

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