廣東
文丨熊志
負面風波纏身的小米，正在迎來至暗時刻。
“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間”。
幾天前，雷軍在微博上發布動態。盡管小米SU7事故后，他的社交媒體沒有斷更，但這是首次對此事公開表態，言語之間疲態盡顯，和那個在互聯網上一向活躍的霸總，形成了鮮明的反差。
然而，再多的感情牌，也于事無補。SU7事故之后，小米汽車的麻煩不斷，如今又涉嫌虛假宣傳陷入車主維權風波中。
也許正如觀察者所言，輿論困局中的雷軍，是時候主動走下神壇了。
01
從軟件到手機，再到智能家居，再到進軍汽車行業，雷軍的創業史，是一部不斷突破邊界的歷史。
2021年宣布造車時，雷軍以“人生最后一次創業”的悲壯姿態，承諾十年投入100億美元，并親自帶隊研發，為小米汽車而戰。
雷軍自帶流量，在手機時代，憑借著極致的參數和性價比，吸引了大批狂熱“米粉”，所以小米汽車還未誕生，就被外界賦予了很高的期待——既要延續手機時代的性價比神話，又要重構汽車產業的智能邏輯。
相較于眾多跨界轉型的企業家，雷軍造車之路要順利許多。
首款汽車小米SU7發布當晚，不到半小時，預訂數就超過5萬輛，月銷量超過很多新興品牌的總和；今年2月，小米SU7 Ultra上市，開售兩小時，預訂量就突破一萬輛，堪稱現象級的成功。
但就像那句經典名言，“成功只是一時的，失敗才是主旋律”。小米SU7事故的發生，成為了雷軍造車之路的重要轉折點。
在法律層面，小米汽車也許無需為輔助駕駛事故擔責，但此前雷軍高調宣傳的智能駕駛，客觀上無疑抬高了用戶對小米汽車智能化水平的預期，形成“技術承諾”與“現實風險”的認知錯位。
此次小米SU7事故，成為雷軍造車以來，遭遇的最嚴重的一次信任危機。
屋漏偏逢連夜雨。
今年2月小米SU7 Ultra正式發布，按照宣傳，它擁有1548匹的最大馬力。然而近期多位小米SU7 Ultra車主表示，更新1.7.0版本后車輛動力遭“腰斬”，原本宣傳的1548匹最大馬力被限制到約900匹馬力。
同樣這兩天，還有不少車主發現，“貨不對板”的不只是汽車馬力，還有挖孔機蓋造型。
一些情懷用戶，額外花費4.2萬元選裝碳纖維雙風道前艙蓋，結果實際交付和宣傳不符，近400名車主集體維權，要求退車。
造車到翻車，營銷造勢到交付縮水，短短幾個月，小米汽車和雷軍遭遇了冰火兩重天的輿論待遇，由于雷軍個人IP和企業產品高度綁定，產品的質量、宣傳問題，也放大為“偶像失格”的道德危機。
02
小米汽車和雷軍的困境，在某種程度上，是“基因式”的。
此前，小米手機能大獲成功，一方面是因為它有極高的性價比，另一方面在于，雷軍打造了在行業內獨樹一幟的互聯網營銷模式。
不同于那些低調的企業大佬，在小米早期的發展過程中，雷軍通過社交媒體與網友互動，塑造了一個親民、務實的企業家形象，不僅增強了品牌的親和力，還為小米帶來了大量的忠實用戶。
從“Are you OK？”的鬼畜視頻，到“對標保時捷”的豪言壯語，雷軍的個人形象，與小米品牌深度綁定，形成獨特的“雷氏營銷范式”：
以創始人信譽背書產品，用極致話術制造話題，借社交媒體放大聲量。
雷軍的個人IP，成為小米的核心競爭力之一。
它的好處是，讓品牌人格化，和用戶快速建立情感鏈接，能吸引一波情懷粉，在轉型造車之后，那些情懷粉僅僅是奔著雷軍這個人，就愿意下訂買車。
但企業家IP化的互聯網營銷模式，在手機市場上能夠大獲成功，在汽車行業卻面臨著巨大的結構性風險。
手機這種消費電子產品，可以堆參數，追求快速迭代，和極致的性價比，可以過度營銷，但它再怎么技術密集，也無法和被譽為工業皇冠上的明珠的汽車產業相比。
一輛汽車有幾萬個零部件，背后是一條龐大的工業鏈，復雜度遠超消費電子。更重要的是，汽車和手機有著截然不同的使用場景，容錯率有本質差別，手機出現故障可以維修，汽車一旦出故障，可能就是人命關天的大事。
換句話說，手機快速迭代、概念先行的打法，并不完全適用汽車行業，汽車的核心技術，必須經歷嚴苛的驗證，接受時間的檢驗，這是不可逾越的產業規律。
汽車安全關乎生命權，任何產品瑕疵，哪怕是營銷上的瑕疵，都可能放大成現實的危險，演變為品牌信任的“黑洞”。
就像當用戶信任雷軍的智駕宣傳，而在黑夜開啟NOA狂飆時，危險是實實在在的，信任成本比手機高出一大截。造汽車和造手機，發生負面風波后，對品牌的沖擊和烈度，同樣不是一個等級。
03
小米長期將雷軍的個人IP，當成核心的營銷工具，用高曝光度來維持熱度，也會讓產品的問題被放大，隨時隨地處在被輿論審視的局面下。
前幾天，工信部對智能駕駛進行整頓，可以發現一個細節，網上的報道內容，基本都會聚焦到小米身上。如有報道提到，《智駕已改輔助駕駛，小米汽車銷售人員“說辭松動”，仍存不規范表述》……
高曝光度，意味著輿論風險集中。對企業家個人而言，也是如此。
連日來小米汽車深陷輿論風波，親民的雷總，個人聲譽同樣受到了嚴重影響，面臨信任危機和道德危機，從頂流變成了“出氣筒”。
從這個角度看，依賴人格化IP營銷的小米汽車，是有天然缺陷的，今天的困局，在轉型之初就埋下了伏筆。
當雷軍被飯圈文化捧上神壇，產品一旦出事，就會演變為“偶像失格”的大型輿論危機。
行百里者半九十。汽車行業是一個異常內卷的領域，雷軍今后的路，注定不會好走。而近期的種種風波，希望能讓這位互聯網營銷大師，意識到一個殘酷真相：
消費電子領域的創業邏輯，無法簡單移植到汽車行業，汽車消費是嚴肅的決策，用戶需要確定性的技術承諾，而非創始人個人魅力的情緒投射。
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