拒絕外賣刺客，這屆年輕人在拼好飯找到了“平價(jià)食堂”

“沒券我就吃拼好飯！”

“今天拼好飯！餛飩+油條外賣才6.7元，現(xiàn)做的很好吃！”

“打工人實(shí)測：同樣的套餐，拼好飯還要便宜6元。現(xiàn)在拼好飯已經(jīng)被我封為性價(jià)比之王，yyds！”

越來越多的年輕人在社交媒體平臺(tái)分享自己每日的拼好飯經(jīng)歷，甚至流傳出“你有拼多多，我有拼好飯，我們都有光明的未來”這樣善意的調(diào)侃。

從麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”到庫迪和瑞幸9.9對(duì)砍，低價(jià)在很長時(shí)間以來早已成為餐飲行業(yè)的主旋律。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近幾年來，整個(gè)餐飲行業(yè)的收入增速都在趨于放緩，2024年1-8月間，全國餐飲收入3.5萬億元，同比增速僅有6.6%，達(dá)到近十年正向增長中的最低水平。

在逐漸收窄的市場空間中尋求增長成為不同品牌商家急需找到的破局關(guān)鍵。在這種趨勢之下很多人不約而同地盯上了低價(jià)策略。

而作為如今年輕人朝九晚六“續(xù)命”神器的外賣更是無可避免地被卷入行業(yè)漩渦。

但點(diǎn)外賣可是個(gè)技術(shù)活，明明是折扣商品加一件折扣就消失不見；購買優(yōu)惠券要額外花錢；想買便宜的又不夠起送費(fèi)；神券補(bǔ)貼倒是很多，但到手優(yōu)惠全憑算法……優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，傻傻算不明白。

在這種情況下，2022年橫空出世的美團(tuán)拼好飯憑借擊中年輕人的消費(fèi)需求在不知不覺中成為打工人首選的“平價(jià)食堂”。

但也有一些人存在質(zhì)疑：低價(jià)和品質(zhì)是否可以真的平衡？拼好飯又是如何兼顧商戶和消費(fèi)者兩邊的權(quán)益的？

本期顯微故事聚焦一餐一食，品一品拼好飯背后的人間煙火，以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

文 | 李慧穎

編輯 | 卓然

對(duì)于青葉來說，一天最開心的事情除了下班就是吃飯。

可是，作為一個(gè)日薪150元的臨時(shí)工，除掉房租，根本沒有多少余錢可以犒勞自己的胃。雖然公司附近也有外賣，但最低消費(fèi)也要16元。青葉偶然發(fā)現(xiàn)，如果用拼好飯，價(jià)格幾乎可以打下一半。

從那天開始，青葉就成了拼飯大軍中的一員。

而像青葉一樣沖進(jìn)拼好飯的年輕人并不在少數(shù)。

打開小紅書話題“年輕人省錢野路子”，1.9元的蜜雪冰城、3.9元的滬上阿姨、6.9元的塔斯汀三件套套餐……隨處可見他們拼好飯的“戰(zhàn)果”。

覺察到消費(fèi)降級(jí)和低價(jià)外賣需求增多的趨勢后，淮北一家土耳其烤肉店的老板劉倩迅速反應(yīng)，主動(dòng)要求上線拼好飯。

從卷膜小車攤販到外賣專營店，劉倩的生意眼光總是看的比其他人更遠(yuǎn)。

2024年4月，他們的土耳其烤肉店入駐淮北南翔云集商圈，5月上線了美團(tuán)外賣，緊接著6月劉倩就決定上線拼好飯。

她敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)用線上外賣帶動(dòng)堂食流量，線下品質(zhì)堂食反哺線上外賣的好機(jī)會(huì)。

果不其然，刨去食材成本、房租水電，如今他們土耳其烤肉飯（云集店）月平均訂單可以達(dá)到6000單，外賣占到80%，而拼好飯單量則占到外賣總單量的60%。

普通一頓烤肉飯20多元，而拼好飯卻只要10元左右。要知道，那些預(yù)算有限的學(xué)生黨和職場新手們，恰恰就是價(jià)格敏感群體。

靠著薄利多銷，如今劉倩夫婦的這家店月營收來到了6-8萬元，凈利潤在1萬左右，更是一躍成為淮北烤肉飯品類拼好飯銷量第一的店鋪。

三年疫情改變了世界，也改變了很多人的生活軌跡。

2020年的王艷秋和平歡慶夫婦倆剛從河南商丘的服裝廠結(jié)束打工生涯，加盟“尤鹵鴨脖”開始創(chuàng)業(yè)，然而嚴(yán)重的疫情直接湮滅了剛有苗頭的生意，打亂了他們所有的規(guī)劃。

2022年疫情轉(zhuǎn)好，上有老下有小的兩個(gè)人決定承包一家早餐店，賺點(diǎn)辛苦錢。可是盼走了疫情，卻又發(fā)現(xiàn)受消費(fèi)降級(jí)影響客人普遍不再輕易在外消費(fèi)，店里的生意恐怕難有起色。

想著閑著也是閑著，夫婦兩人索性一直開著外賣。2024年3月他們的杭州小籠包（海宮店）正式上線拼好飯，沒想到就是這個(gè)決定改變了他們的生活。

圖 | 王艷秋、平歡慶的杭州小籠包小店

店鋪總共就上線4個(gè)餐品，均利潤僅1元，主打的主打爆品“小籠包8個(gè)+雞蛋湯”結(jié)算價(jià)僅3.5元，了解到濰坊有15家同名“杭州小籠包”店，競爭激烈，他們便主動(dòng)降低拼好飯售價(jià)，把8.5元爆品調(diào)至5.6元，用低價(jià)競爭市場份額。

如今小店月店鋪訂單9000單，月外賣訂單6000單，其中拼好飯訂單就有3000單。

紅火的不只有生意，還有他們越來越有盼頭的生活。

圖 | 王艷秋、平歡慶的杭州小籠包小店

當(dāng)然，這些都得益于當(dāng)代年輕人的偏愛。事實(shí)上，拼好飯?jiān)谀贻p人之中的走紅絕非偶然：

固定的低價(jià)餐食、可與附近人拼單、集中配送且無需額外配送費(fèi)的方式，所有這一切都讓原本昂貴的外賣變得觸手可及。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)市場迎來深刻的變革，年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。

和80后動(dòng)輒“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不同，時(shí)下的年輕人似乎更深切地知道“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”，因此在“開源”無門之下，更多人把目光投向“節(jié)流”，“能省則省”得以成為當(dāng)下消費(fèi)的主流觀念。

在這樣的大背景下，美團(tuán)拼好飯就像一場及時(shí)雨，精準(zhǔn)滿足當(dāng)代年輕人需求，在外界消費(fèi)降級(jí)的喧囂中，成為打工人的首選。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，這一體量接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。

在年輕人的帳本中，這事兒是這樣算的：如果每單省10塊錢，一年就能摳出3650元。如果是北京套二隔成套五出租的單間，兩個(gè)月的房租就有了。

對(duì)那些每天為生活奔波、收入并不高的年輕人，拼好飯是提供了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的。

幾塊錢或者10元出頭便能解決一餐，每月省下的開銷，讓他們可以去看一場電影，或是買一本心儀的書，在狹窄的生活?yuàn)A層中，體味生活的小確幸。

在拼好飯的生態(tài)中，每個(gè)人都能看到自己想要的東西，消費(fèi)者可以看到價(jià)格低至幾塊錢、健康有營養(yǎng)的一餐一飯，而商家則可以看到每天幾十乃至幾百份的穩(wěn)定訂單。

在東北人的精神里好像“花小錢，干大事”是個(gè)全民宗旨，以至于在這種文化熏陶下產(chǎn)出的東北盒飯，成為公認(rèn)的性價(jià)比“真神”。

實(shí)惠、量大、滿足感強(qiáng)，就是東北盒飯的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。

齊品達(dá)就是這樣一家主打自助盒飯的東北特色快餐品牌，目前已經(jīng)開到300家連鎖店。進(jìn)入餐廳，幾十個(gè)菜是店里的日常，而客人只需要10塊錢就能吃到一葷兩素。

2021年，齊品達(dá)作為本地第一批商家入駐拼好飯，作為齊品達(dá)的老板兼創(chuàng)始人，葉超是有擔(dān)憂在的。

“做不做當(dāng)時(shí)很糾結(jié)，因?yàn)樗鼤?huì)拉低客單價(jià)，擔(dān)心影響正常的外賣”。

但眼看著華萊士、沈陽本土品牌亨德士都在加緊布局拼好飯，葉超直覺告訴自己不能被落下。

結(jié)果上線一年后葉超發(fā)現(xiàn)，拼好飯不僅沒有影響正常外賣，反而是在做加法，推動(dòng)了品牌大盤的交易額。

在外界普遍以為“低價(jià)外賣=賠本賺吆喝”的時(shí)候，齊品達(dá)依靠拼好飯的加成，去年就已實(shí)現(xiàn)外賣訂單規(guī)模達(dá)到576萬單，單個(gè)門店的每月凈利潤增長了1萬元。其中拼好飯上，齊品達(dá)月銷量最高的門店也能達(dá)到9000多單。

而致富的秘訣就是一款售價(jià)不到10元的雞排飯。

據(jù)葉超表示，齊品達(dá)針對(duì)拼好飯推出的雞排雞柳雙拼飯，兩款肉加上“七選二”素菜的套餐，雖然售價(jià)不到10塊錢，但毛利潤卻能達(dá)到40%以上。

傳統(tǒng)外賣模式下，商家需要蒙眼下注，靠經(jīng)驗(yàn)和猜測來預(yù)判改配多少種飯菜，而在拼好飯，商家卻可以通過打爆單一爆款的方式，以便宜量大撬動(dòng)更多訂單，同時(shí)拉低食材平均成本、配送費(fèi)用以及極簡包裝的耗材成本等成本，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。

齊品達(dá)就是靠這款爆品雞排飯拉動(dòng)銷量，帶動(dòng)店鋪成本降低15%，消費(fèi)者復(fù)購率超過40%。

華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動(dòng)成本下降，平均降幅達(dá)到20%以上。也正因?yàn)榇耍絹碓蕉嗟纳碳以敢馍暇€拼好飯。

和很多老牌餐飲品牌一樣，宏?duì)钤暇€拼好飯的初衷是為了擴(kuò)容用戶畫像，吸引更多年輕消費(fèi)者了解品牌。

為了達(dá)成這一效果，宏?duì)钤赓u負(fù)責(zé)人張賀一開始想的就很明白，他們也要通過壓縮單品利潤空間、打爆幾款蓋飯單品的方式來為外賣生意額外引流。

幸運(yùn)的是，上線拼好飯沒多久，宏?duì)钤臓I業(yè)額就有了明顯的提升。如今拼好飯單品月銷量能做到999多單，加上主站外賣訂單，一個(gè)月能做到14000單左右，整體訂單量暴漲了70%-80%。

除了單品打爆、獲得額外增量，拼好飯對(duì)一些品牌而言，同樣也是開拓市場的利器。

在馬鞍山就有一個(gè)國風(fēng)奶茶品牌浮生九巒（偉星時(shí)代廣場店），作為一個(gè)”奶茶二代“，老板江志成一直有著做自己原創(chuàng)奶茶品牌的情節(jié)。

由于店鋪本身位置比較偏，原本主要就靠附近學(xué)校的客流量維持，后來學(xué)校搬走，奶茶店就失去了主要客源，好在他上線了拼好飯，店鋪才得以維持和拓展。

圖 | 江志成開的浮生九巒

如今店里的奶茶外賣訂單占到整體訂單一半，主要就是拼好飯訂單，每天穩(wěn)定能有50多單，經(jīng)過老板親選的“三莓六聘”、“多芒楊枝甘露”等產(chǎn)品都是店里的爆款。

很顯然，拼好飯不僅為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處，同樣也為品牌提供了增收的第二曲線。

一個(gè)健康的營業(yè)模式從來都不是以消費(fèi)鏈條上某一方的長期犧牲為代價(jià)，想要可持續(xù)發(fā)展，就必然需要雙贏才可。

所謂拼好飯，其實(shí)拼接的正是人間煙火的每一面。

但不得不指出的是，當(dāng)外賣市場進(jìn)入存量競爭時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)=低質(zhì)”的刻板印象始終是行業(yè)痛點(diǎn)。

鼎鼎香里脊肉餅店（十芴園店），蔣佳媛和丈夫做了十年，拼好飯上三個(gè)里脊肉餅的套餐只賣7.5元，比線下9.9的要便宜不少。

但是有時(shí)候也會(huì)面臨一些人的質(zhì)疑：便宜是不是沒好貨？對(duì)此，蔣佳媛有著自己的想法，“騙一次可以，你還能騙他十次？”

拼好飯通過對(duì)用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在拼好飯活躍用戶中有40%的用戶為偏品質(zhì)型，他們對(duì)于品質(zhì)的訴求更強(qiáng)調(diào)“品牌”。

而在追問為什么覺得拼好飯商品的品質(zhì)不好時(shí)，他們中有52%的人表示因?yàn)椤皼]有品牌商家”。

基于用戶對(duì)“品牌即品質(zhì)”的底層需求感知，拼好飯啟動(dòng)品牌專區(qū)，構(gòu)建起供需雙方的價(jià)值閉環(huán)，向用戶傳遞“拼好飯上有高性價(jià)比的品牌好貨”的理念，植入拼好飯放心吃的心智。

這個(gè)決策背后其實(shí)是拼好飯精準(zhǔn)的雙邊需求洞察：消費(fèi)者需要可預(yù)期的品質(zhì)保障，而品牌商家則需要增量市場和年輕客群。

目前，已有超過5000個(gè)連鎖餐飲品牌入駐拼好飯，其中不乏漢堡王、宏?duì)钤⒛铣窍愕冗B鎖快餐品牌，以及蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等高頻消費(fèi)類茶飲品牌，涵蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類。

當(dāng)用戶在“爆品一口價(jià)”看到老鄉(xiāng)雞18元三葷一素套餐、漢堡王14.9元經(jīng)典三件套等產(chǎn)品時(shí)，原本對(duì)于“低價(jià)低質(zhì)”的疑慮也在具象化的品牌價(jià)值中消解。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)供需關(guān)系渠道的重新構(gòu)建，通過平臺(tái)與商家的協(xié)同讓利，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌商家的雙贏。

花小小新疆炒米粉的案例就極具代表性。

據(jù)花小小反饋，接入“爆品一口價(jià)”后，花小小門店訂單量明顯增長，品牌背書與價(jià)格優(yōu)勢在“爆品一口價(jià)”結(jié)合產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)品牌的知名度和曝光率野顯著提升。

而漢堡王則得以與平臺(tái)共創(chuàng)專供產(chǎn)品，以極致低價(jià)和更多新用戶及年輕客群產(chǎn)生互動(dòng)鏈接與拓展。

其實(shí)，很多消費(fèi)者的“品牌偏好”本質(zhì)上是信息不對(duì)等下的一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。

而在看不見后廚的外賣消費(fèi)場景中，連鎖品牌自帶的標(biāo)準(zhǔn)化體系和實(shí)體門店背書，則使其成為消費(fèi)者建立信任的最短路徑。

“爆品一口價(jià)”雖然從心理層面上給予了用戶品質(zhì)保障的心智培養(yǎng)，但對(duì)于那些不是連鎖品牌的實(shí)體商家們，用戶仍然存在“線上門店是否真實(shí)存在”、“后廚是否衛(wèi)生”等隱性焦慮。

為此，拼好飯聯(lián)合商家進(jìn)行了多項(xiàng)食安舉措，包括建立拼好飯食品安全標(biāo)準(zhǔn)并在商家APP公示，定期抽檢，嚴(yán)格汰換不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的商家；

定期開展拼好飯商家食品安全培訓(xùn)，要求商家嚴(yán)守食品安全底線；上線“明廚亮灶”入口，持續(xù)推進(jìn)拼好飯銷售人員上傳“店鋪實(shí)拍”視頻；

針對(duì)經(jīng)常外出堂食的用戶，拼好飯產(chǎn)品經(jīng)理還專門設(shè)置了“品質(zhì)堂食”入口，方便用戶選擇附近熟悉的商家下單等，用真實(shí)餐品和店鋪的反饋來消解消費(fèi)者看不見的焦慮，傳遞“低價(jià)也有高品質(zhì)”的平臺(tái)認(rèn)知。

而像濰坊老夫妻開的雞丁米線這樣的品質(zhì)良心小店，也終于得以擺脫地理位置的桎梏，在拼好飯中和新用戶建立“消費(fèi)信任”，讓更多的年輕人們可以看到老人精心打理的干凈、整潔的店面，喝到暖上心頭的雞湯。

拼好飯的本質(zhì)從不是低價(jià)傾銷，而是在低價(jià)成為社會(huì)新常態(tài)的背景下，用透明、集約的方式重塑行業(yè)格局，構(gòu)建起一個(gè)多方共贏的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

這不僅僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是一場關(guān)乎消費(fèi)平權(quán)的實(shí)踐，推動(dòng)行業(yè)競爭回歸本質(zhì)：讓好好生活、認(rèn)真吃飯的人都吃得起飯，讓老實(shí)做生意的人賺到錢。

所以不必有任何負(fù)擔(dān)，放心大膽拼好飯，相信我們都有光明的未來。

（應(yīng)受訪者要求，本文均采用化名）