日本市場軟糖消費五年翻倍，旺旺在日本做軟糖年復合增速132%

近日，FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展于上海國家會展中心舉辦。論壇期間，旺旺集團海外亞太地區銷售負責人、副總處長張曜東在渠道創新環節圍繞旺旺小零食在日本市場的增長進行了主旨分享。

在分享中，張曜東指出，2024年全球一百大糖果公司排名旺旺集團已經站上了第十的位置，而在日本市場糖果處在高速增長的階段。2020-2024年，“日本糖果市場的規模從2300多億增長到3500多億”，而軟糖這一品類的規模已經實現了翻倍——自2020年的600億增長到2024年的近1200億。

而對旺旺如何進入日本市場，張曜東表示，旺旺在過去的五年也通過不斷試錯、迭代，創造了非常多不同的產品和組合；而在營銷和渠道上，也會做線上和線下的創新，比如，旺旺也會與一些Youtuber做一些合作，來幫助其產品在年輕消費者心中建立心智。

“我們5年在日本市場創造了132%的復合增長率。”張曜東說。

而對于未來，張曜東表示，日本是相當特別的一個市場，如何去做本土化是相當困難——日本市場細分的非常細致，“消費者的受眾不管是從男女或者是年齡層，甚至從不同的工作族群以及性格屬性等等，都會有不同的細分市場。如何吸引到更多的消費者、創造更多多樣性的產品，也是我們未來會持續關注的重點。”

會后，「明亮公司」也與張曜東圍繞東南亞市場與日本市場的差異、對日本消費者洞察以及產品和渠道創新進行了一次交流。

以下為訪談的正文（有刪節）：

Q：明亮公司

A：張曜東旺旺集團海外亞太地區銷售負責人、副總處長

Q：你也曾經負責過東南亞市場，和日本市場相比，顯然這兩個國家的經濟和社會有明顯的差別。

A：當然，整個東南亞市場和日本有蠻大的差別。日本是相對比較先進和成熟的市場，消費者認知水平和東南亞有明顯的落差，一是體現在消費水平的差別、二是體現在對產品品質的要求。

Q：相比于東南亞年輕的人口結構，日本市場的老齡化程度較高，如何看待這一差異？

A：每個市場都會有針對性的策略，因為市場的結構、民族都有所不同。對我們來講，不會去把同一種產品推向所有的市場，針對每個市場推什么產品、定位、包裝、設計都會有特別的安排。比如旺旺有很多產品你在日本買過，可能都沒有感受到這是旺旺的產品，因為在那邊的很多包裝其實還是符合當地的習慣。因此我們實際上就需要從零開始開發產品。這和現在很多所謂“出海”的概念，即把產品賣出去、貼個標簽，是不同的。

Q：可以舉一個具體的例子嗎？

A：比如剛剛分享中提到的軟糖產品。之前很多人也會來問，旺旺為什么不做仙貝、雪餅這種成功的產品？為什么不在日本做米果？我們經過調查分析我們發現，米果不合適，因為日本的關稅比較高。但在泰國，我們不一定先做軟糖，因為可能有一些融糖的因素需要去考量，包括供應鏈是否有能力去確保日曬和炎熱的天氣條件下不讓產品的品質受到影響。

Q：對年輕人，或者旺旺在傳播品牌的信息渠道選擇上，日本和東南亞的差異是什么？

A：差異相對少一點，現在全世界的用戶其實都是離不開手機的。所以我覺得在使用工具的差別可能不會太大，有差別的是在線上營銷的方式——比如選擇博主的類型或者他們“帶貨”的方式。日本用戶可能就不是很喜歡很夸張的帶貨方式，會感覺到被打擾。

Q：旺旺在日本也做了一些懷舊主題的產品，這是否也和日本當地消費者的心態有關系？

A：各個地區可能都會有懷舊的情緒。日本有很多不同角度的創新，原因是這個市場已經太過細分，分族群，分性格屬性等等，讓所有的品牌絞盡腦汁去細分市場。我們在接觸日本的經銷商時，他們一年可能要篩選兩三千種產品，這只是針對食品餅干的一個品類，而真正上市的可能只有三四百種，因此，你必須要非常有特色或者有差異化，才有可能（在篩選中）凸顯你的產品。

另一個層面來說，在一個比較發達的市場，本身的市場能量基本上難有大幅擴充，因此競爭就更為激烈。對于日本企業，如果有個位數的成長都算很不錯，很難想象在日本有兩位數的成長。特別是他們經歷過20多年的經濟蕭條，大家也都在不斷搶占這個市場，只能是挖掘更加細分的市場類別，而不再是做大的品類。

中國也正在慢慢走向這個方向，以前可能說“有的吃就好”，現在可能進一步會說“是給男生吃的還是女生吃的”“是給老人吃的還是小孩吃的”等等，可能會越分越細——我們復古創新也是可能會吸引到老年人的消費，讓50-60年代出生的日本人到這個年紀，開始懷念之前的味道、之前的產品。

Q：在日本是如何收集、形成對消費者的洞察的？比如通過渠道反饋過來的信息，或者是通過線上的社交媒體？

A：都有。我覺得日本資料的整合是相當強的，有些資料可以買回來。當然，如果在市場面上逛一圈，新產品可以很快在便利店中看到，日本的便利店最大的就是那三家，每個企業都會看得到。所以很多時候便利店龍頭也會要求企業去售賣一些“特權（供）”產品，在其渠道中“獨賣”。而在東南亞，比如在泰國7-11也將近有1萬家，其實已經在慢慢取代這些夫妻老婆店。所以可以透過仔細的市場調查，基本上就可以對市場上的趨勢有一些基本的了解，我們也會透過自己的社群媒體跟消費者互動取得消費者的意見。

Q：關于日本市場的消費者行為，有哪些印象深刻的細節？

A：日本消費者對產品要求比較高。比如，在中國，產品包裝的封口稍微歪了一些，大家可能覺得沒什么。但在日本，就會收到消費者的投訴，雖然是這樣小的一個細節，也都會有各種各樣的投訴，他們會比較在意。但其實這種投訴是他們很誠懇地在和你反應這件事情，并不屬于“挑刺”，是一種“你這個東西蠻好的，但這里可否稍微注意一下”的意思，所以也是一體兩面來看。我們也看到很多（消費者）反饋是寫得很長。比如客戶反饋你的糖不夠酸等等，可以寫一大篇，是衷心給你的建議。我覺得，我們也在日本能感受到很多跟消費者的互動時蠻融洽的，包括未來的一些產品規劃，我們也考慮眾多消費者的建議去做調整。

如果企業考慮進入當地市場，是需要融入當地市場消費者的思維模式，才是一個可持續的發展模式。

Q：剛才在分享中提到，旺旺的軟糖過去幾年在日本的復合增長率是132%，為什么能實現這樣的增速？

A：當然，一開始還是因為量不多，前期的增長翻一倍、翻兩倍，都是很正常的。另外一方面，整個（軟糖）市場的規模也確實在擴充。其實在過去五年中，日本軟糖市場整體的規模也增長了一倍，我們也剛好搭上了這輛“順風車”。當然少不了我們對產品的創新，對通路滲透的努力，（以及在營銷工作上的推廣）。

Q：是否有增長比較快的渠道？

A：目前還是在超市的渠道為主，另外是一些特殊類型門店，比如大創。現在逐步向便利店層面再去投入。有人也會問說這樣高速的成長是否會突然掉下來，我覺得不會。一是我們還有很多通路可以去擴充，第二，我們還有很多品類還可以做，目前市場份額仍然算是比較小的。所以，對我們來說，這個成長空間是存在的。

Q：日本市場軟糖規模在過去幾年中翻倍的原因是什么？

A：首先，我們看到口香糖的市場是有大幅的衰退，而這一市場的消費者和軟糖市場的消費者有交叉，（他們）可能會轉向吃軟糖；第二，在轉化過過程中，有很多健康屬性、功能性的軟糖出現，未來可能迎合了老齡化群體的市場去發展，但總體上還需要更多的分析。目前來看，我們還是針對比較廣大的年輕消費者為主，將體量做到一定規模后，再去做分類、做細分。

作者：MD

出品：明亮公司