泡泡瑪特的新玩法：一本賣39.9元的雜志

作者 | 毓杭

編輯 | 計然

可能干了一輩子媒體的老報人都不會想到，在現在報紙被年輕人視作為“故紙堆”擱置一旁的時候，竟然有個報紙模樣的雜志被年輕人搶瘋了，關鍵價格也有些“離譜”——39.9元一本。

但一說完這雜志誰出的，或許你就明白了。

4月24日，泡泡瑪特推出實體雜志《play/GROUND》，線上線下同時開售。39.9元的定價雖然不算低，但并不妨礙外界對它的追捧——雜志上市后就一度被賣斷了貨，而且收獲了不少時尚媒體從業者的交口稱贊：“內容是十年前的水準”“不輸時尚大刊”等等。

過去一年，泡泡瑪特可謂風光無限。2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，其中中國內地營收79.7億元，海外及港澳臺業務營收50.7億元。不止靠賣盲盒和潮玩賺得盆滿缽滿，而且業務擴展到海外，賺到了大陸市場之外的錢。這讓它也成為國內國外兩頭紅的企業。

正當業務如火如荼地推進時，泡泡瑪特意外地做起了實體雜志，是想進軍時尚行業還是另有謀劃？就從這本雜志說起。

40元一本的時尚雜志，到底值不值？

這不是泡泡瑪特第一次試水實體刊。

早在2021年，他們就針對V4會員推出過季刊，也叫《play/GROUND》，但內容與現在相去甚遠，當時的《play/GROUND》只送不賣，且是針對有一定等級的會員寄送，所以影響力不大，在出版了7期后便無后文。

這一次的新刊《play/GROUND》截然不同。這是一本以記錄并探索當代潮流文化為核心的半年刊，它像其他實體雜志一樣，有正規的版號，需要付費購買。

作為一本全新的刊物，39.9元的定價確實不便宜。以時尚四大刊為例，《ELLE》《嘉人》《時尚芭莎》均為40元，而《VOGUE》則為30元，如果全年訂購或組合購買還可以享受一定的折扣，一般在7.5折左右。

除了定價直逼一線時尚大刊外，《play/GROUND》還很不好買。

雜志采用線上線下同步銷售，線上渠道包括小程序、天貓等平臺，線下則是部分泡泡瑪特門店以及獨立書店。以北京為例， Jetlag Books的三里屯店及東四店都是雜志的鋪售渠道、泡泡瑪特的王府井apm門店和大興龍湖門店也提供實體雜志購買服務。當然，還可以選擇線上下單實體店取貨。

但到店取功能并不實用。北京只有王府井apm店可以提供到店取服務，其他門店全部顯示“缺貨通知”，而到店取的要求也不是太人性化，需在下單后次日前往門店取貨，如果營業時間內未取貨視為逾期，訂單將在下單次日的23：40后取消。

最終，我們通過泡泡瑪特天貓店購入了一本《play/GROUND》。

《play/GROUND》拿在手里頗有些分量，像曾經的《昕薇》《瑞麗》一樣，這本雜志也隨刊附贈小禮物，是當下頗為流行的友情手鏈。手鏈吊墜共有四款，分別為泡泡瑪特旗下的MOLLY、LABUBU、DIMOO和SKULLPANDA四大IP，四種款式隨機贈送一條。

以前的會員內刊版《play/GROUND》以揭秘IP故事為主，去講述藝術家、IP設計手稿以及角色背景故事。但這一次的《play/GROUND》卻沒有采取“雜志為產品服務”的方式，它與泡泡瑪特本身的關聯度幾乎為零，全刊僅有一處產品的露出，而且在相對不那么起眼的地方。

它確實很像十年前的時尚雜志，有封面人物、有為封面人物拍攝的大片以及相關采訪、全刊有核心的主題，所有板塊包括封面人物的采訪都是根據大主題來做的延展。

初亮相的《play/GROUND》選擇“社交”作為主題，有潮流男女對于社交的不同態度、戒掉手機的24小時挑戰、關于社交的可視化數據等等。當然還有封面人物竇靖童聊自己對于社交及社媒時代的看法。

“很規整”，這是在時尚行業從業超過十年，有過多家頭部時尚媒體工作經驗的資深編輯Ethel對《play/GROUND》的第一印象，以業內人士的角度來看，她認為這本雜志不是在玩票，至少編輯部在認真做內容的。

“但也很old school”，Ethel說這本雜志并沒有給她太多驚喜的地方，任何一個合格的時尚雜志編輯團隊都能拿出這樣的作品。

“比如這本雜志的老外特別是西方面孔含量高，這就是很old school的做法”，Ethel透露自己剛入行時主編就要求聯絡藝術家時一定要多找白人面孔，“要不顯得沒檔次”，如今時尚行業早就不再是以西方馬首是瞻的時代，《play/GROUND》倒是還一如既往地熱愛“老外說”。

但必須承認的是，這本定價不低、且在業內人士看來被過分溢美的雜志確實拿捏住了年輕人，雜志上線后曾一度斷貨，而隨刊附贈的友情手鏈則成為另一種形式上的新盲盒，正在二手市場上交易流通。

花力氣做雜志，泡泡瑪特圖什么？

雖說所有時尚雜志都在縮減編制，負責內容產出的編輯團隊更是降本增效的重災區。但做雜志仍舊不是一件輕松的事兒，特別是對于泡泡瑪特這樣的新入局者而言。

根據公開資料，泡泡瑪特編輯團隊不足十人，且均有其他工作，做雜志只是兼職行為。而團隊的領頭羊，是創意總監Vicson Guevara和編輯總監Greg Grigorian，前者曾是《GQ》創意總監。

據他們透露，《play/GROUND》的第一期做了差不多三個月，而且是供應鏈、印刷、物流、再到刊號、SKU的全程參與，后續《play/GROUND》不排除依托雜志做線下活動的可能。

近年做雜志的品牌不少，比如奈雪的茶、瑰夏、三頓半等都曾涉足，這類品牌雜志多以內刊或聯名形式出現，主要將品牌IP向的延展與文化故事，包括泡泡瑪特自己曾經的會員內刊也是這個打法。

奈雪的茶 雜志

但當下的《play/GROUND》，無疑是走在一條“更重”的路上。以傳統媒體的方法找選題做雜志，甚至還打算進一步涉足線下活動，泡泡瑪特在圖什么？

首先，也是最直接的好處，當然是話題性

泡泡瑪特本就是資本市場上最受關注的新銳公司，它的任何動作都會引來外界的解讀，而“潮玩公司跨界做雜志”這就是個有很多延展方向的話題。就像這次泡泡瑪特發售雜志一樣，雖然前期宣傳力度并不大，但不妨礙它發售一周賣斷貨。

話題性只是一時，這么多品牌前仆后繼試水做雜志，更因為雜志于品牌而言，是延長生命周期的載體

藉由雜志，品牌故事、品牌理念能夠以一種更加潤物細無聲的方式傳遞給用戶。用戶與品牌之間不再是冰冷的買賣關系，而多了重“懂我”的情感連接。

泡泡瑪特的打法就很聰明。這一次他們不再采取免費派送的方式，而是通過近40元的售價設置門檻，簡單的付費動作篩選出了潛在用戶，畢竟大部分人花40塊錢買本雜志回家還是會從頭到尾通讀一遍的。

經歷了“去盲盒化”進程的泡泡瑪特，更愿意把自己定位為藝術家IP的發掘與運營方。就像王寧所說的“泡泡瑪特更像一家唱片公司，我們去發掘藝術家，為他們錄制唱片并發售”。而雜志，無疑能夠幫助泡泡瑪特的觸角延伸至青年文化、時尚和藝術等領域。并且能有效結合“運營藝術家IP”協同作戰。

最后，做雜志或許也與泡泡瑪特想要進一步把話語權掌握在自己手中有關

時尚雜志是具備“造星能力”的，它本質上是更會講故事的導購手冊，當年多少少男少女是通過《VOGUE》《ELLE》們認識了人生中第一款牛仔褲、第一瓶香水，第一位設計師等等。

而泡泡瑪特從嶄露頭角至今，頭頂一直懸著名為“下一個爆款是誰”的達摩克里斯之劍。依托泰星Lisa、泰國公主帶起的風潮，MOLLY有了自己的接班人LABUBU，那么等新的產品周期到來，誰又能接任LABUBU呢？

時尚雜志或許能夠肩負起推新星的責任——先依托雜志內容來造星，通過藝術家訪談等方式，來逐步為即將登場的藝術家IP造勢；再通過選題內容來引導流行趨勢，比如時尚雜志屢試不爽的選題之一“潮人都在這樣穿”等等，最后以明星作為引爆，靠明星效應進一步撬動年輕受眾的追捧與模仿。

說得更直接一點，將LABUBU走紅的偶然性，變成一條可持續、可復制的必然路徑。

成為奢侈品，是泡泡瑪特的未來形態？

除了做時尚雜志以外，最近泡泡瑪特和時尚圈之間走得越來越近，甚至有人說泡泡瑪特越來越像愛馬仕。雖說與全球頂奢相提并論，泡泡瑪特還是有些高攀了，但它與其他潮玩品牌相比，確實越來越貼近奢侈品的玩法。

同樣是一只手袋，貼上愛馬仕的牌子就能賣到幾萬塊，除了老生常談的全手工打造、匠人匠心的品牌故事外，稀缺性和身份感才是他們受到追捧的關鍵。

先說稀缺性。

想買到愛馬仕的手袋并不容易，先要從圍巾、皮帶等小物件買起，積攢到一定消費金額，方才有購買基礎款的機會。泡泡瑪特的潮玩雖然不用三番五次去門店消費和柜姐搞好關系，但限量發售的做法讓每一次購買變成需要提前準備的儀式。

加粉絲群提前蹲守發售信息、清空手機緩存提速、找多個朋友幫忙下單提高中簽率、提前填好收獲地址不多浪費時間，泡泡瑪特粉絲小Q說，每一次搶新品都像打了一場仗一樣緊張激烈，而且十次有一半是搶不到的。

“人就是這樣，越得不到越想要”，明明可有可無的潮玩，在稀缺性的作用下變成了讓人輾轉難眠的白月光。

除了購買門檻高之外，稀缺性催生的另一個玩法，是配貨。

想買愛馬仕的手袋，要先搭配店里其他產品，其中不乏花了六千多塊錢配貨一把愛馬仕鉛筆的倒霉蛋。據報道，在Lazada和Shopee平臺，想要購買LABUBU的第三代產品，需要搭配一代或者二代才行。

身份感，則是通過產品賦予的一種情感價值。像奢侈品，往往代表著身份地位的象征，是優越感的體現。而泡泡瑪特，則是潮流的代表，是年輕時尚的代名詞。

市面上潮玩品牌很多，且都是瞄準了時髦青年做文章。泡泡瑪特在此基礎上更進一步，與真正的奢侈品站在一起，在潮流年輕的基礎上，又為自己疊加了一層“高端”屬性。

潮流青年誰沒有點虛榮心呢？都是潮玩，與愛馬仕捆綁出現的LABUBU聽起來就是要被其他潮玩多了些點高級的意味。同樣，那些奢侈品用戶，看到LABUBU頻繁地與奢侈品出現在一起，為跟上這波潮流難免效仿。

靠近奢侈品的玩法，使得泡泡瑪特從某種程度上不再只是商品或玩具，它擁有了社交貨幣屬性，也成為潮流文化中的一支。這些，無疑都在延長著它的生命周期。而雜志的誕生，也同樣是進一步強化它的潮流文化代表與社交屬性。

結語

從財報數據來看，高歌猛進的泡泡瑪特并非沒有隱憂。

國內會員的復購率下降，雖然海外市場有想象空間，但國內競爭變得更激烈，會員流失速度或加速。同時海外市場對LABUBU的依賴較高，也存在一定變數。這大概也是為什么泡泡瑪特在當下選擇進軍時尚業去做一本雜志的原因。

但通過雜志去孵化下一個爆款是長線行為，至少需要一年左右的鋪墊，而《play/GROUND》是半年刊，操作周期存在制約。市場能不能等得起《play/GROUND》的發展壯大，還是未知數。

泡泡瑪特貼近奢侈品的發展邏輯，固然對業績有大幅提振效應，但伴隨著坊間“月薪幾萬才能實現泡泡瑪特自由”的討論聲變大，會不會反過來影響品牌美譽度？個中尺度如何把握？是留給王寧與泡泡瑪特的長期命題。