以“客戶為中心”，一汽-大眾開(kāi)啟深刻而徹底的體系重構(gòu)

一汽-大眾大眾品牌于今年4月初啟動(dòng)的組織變革，目前已順利完成階段性部署。此次組織變革最大的特點(diǎn)之一是“以客戶為中心”， 一汽-大眾特別強(qiáng)調(diào)，此次以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)變革，是從組織機(jī)構(gòu)、流程機(jī)制到全員思想上的一次徹底轉(zhuǎn)變，是擺脫慣性思維，推動(dòng)體系轉(zhuǎn)型的重要舉措。

從體制動(dòng)刀，實(shí)現(xiàn)B端向C端的思維轉(zhuǎn)變

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶為中心”本不是什么新口號(hào)，因?yàn)檎l(shuí)都知道“客戶就是上帝”。問(wèn)題在于如何找到客戶并鎖定客戶，過(guò)去，把車(chē)造好，鋪進(jìn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，等客戶上門(mén)就行了。現(xiàn)在，這套行之有效的方式已經(jīng)不被新一代消費(fèi)者認(rèn)可了，他們更習(xí)慣于在社交平臺(tái)上認(rèn)識(shí)一輛車(chē)，從朋友推薦中認(rèn)可一輛車(chē)，甚至透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接把需求告訴車(chē)企，直接參與產(chǎn)品的定義。近幾年，傳統(tǒng)車(chē)企顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這種變化，也采取了一些措施，但結(jié)果總是差強(qiáng)人意，因?yàn)轶w制的慣性太大了。

此次一汽-大眾大眾品牌的組織變革，正是緣于當(dāng)下客戶結(jié)構(gòu)與行為方式的深刻變遷，以零零后為主體的核心用戶群，其觸媒習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知及體驗(yàn)需求均顯著不同，傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)無(wú)法滿足這一群體的需求，無(wú)法捕捉到瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化。同時(shí)，擁有大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的小米、華為等新興競(jìng)爭(zhēng)者的入局，令市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇烈變化，也為一汽-大眾的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度和客流轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

為此，一汽-大眾此次直接從組織架構(gòu)動(dòng)刀，主動(dòng)開(kāi)啟這場(chǎng)深刻而徹底的體系重構(gòu)，力圖實(shí)現(xiàn)從B端向C端的思維革命，真正轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，可謂抓住了問(wèn)題的根本。

將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力

今年以來(lái)，在“油電并進(jìn)，智能雙全”的戰(zhàn)略指引下，一汽-大眾從用戶視角出發(fā)，積極推動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)體系，加速自身迭代以應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一汽-大眾大眾品牌此次組織機(jī)構(gòu)變革有3個(gè)主要方向，一是對(duì)后臺(tái)的市場(chǎng)和客戶部門(mén)進(jìn)行了職能重塑；二是圍繞中臺(tái)建立了商品經(jīng)營(yíng)部和整合營(yíng)銷(xiāo)部，進(jìn)行了商品體系的全面強(qiáng)化；三是針對(duì)前臺(tái)區(qū)域的職能架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整強(qiáng)化，形成了“前臺(tái)作戰(zhàn)、中臺(tái)統(tǒng)籌、后臺(tái)支撐”的新的運(yùn)營(yíng)體系，目的就是要將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)力。

一汽-大眾方面強(qiáng)調(diào)，這不是運(yùn)營(yíng)方式的簡(jiǎn)單優(yōu)化與迭代，而是營(yíng)銷(xiāo)體系以客戶為中心的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性變革。

在新的體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)職能得到重塑。

據(jù)悉，變革后的大眾品牌市場(chǎng)部下共有7個(gè)二級(jí)部門(mén)，包含以客戶流轉(zhuǎn)鏈路打造的商品傳播部、公關(guān)部、新媒體營(yíng)銷(xiāo)部、線索運(yùn)營(yíng)部、終端營(yíng)銷(xiāo)部5個(gè)部門(mén)，以及2個(gè)平臺(tái)性部門(mén)整合營(yíng)銷(xiāo)部和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)部。

通過(guò)流量池、線索池、孵化池、潛客池四層用戶池的流轉(zhuǎn)，從種草端到獲客端再到成交端，實(shí)現(xiàn)全鏈路的聲量提振、線索挖潛及獲客提效。

新成立的整合營(yíng)銷(xiāo)部將站在大眾品牌的整體高度，制定統(tǒng)一策略，形成品牌合力。而營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)部作為底層支撐，為所有部門(mén)提供數(shù)據(jù)賦能和技術(shù)支撐，助力營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的精準(zhǔn)執(zhí)行與全流程提效。

另一個(gè)得到強(qiáng)化的部門(mén)是客戶運(yùn)營(yíng)部，它涵蓋了所有C端客戶觸點(diǎn)，包括保客營(yíng)銷(xiāo)、成交促進(jìn)、客戶體驗(yàn)管理、客戶生態(tài)管理以及客戶響應(yīng)等。通過(guò)整合資源，一汽-大眾搭建了一套覆蓋客戶全生命周期的客戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)管理機(jī)制與價(jià)值導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程，進(jìn)一步強(qiáng)化了To C職能，有利于形成客戶運(yùn)營(yíng)合力。

特別值得一提的是，一汽-大眾此次創(chuàng)新構(gòu)建的“雙鏈路”運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力的最重要載體。以往經(jīng)銷(xiāo)商主要通過(guò)電話語(yǔ)音觸達(dá)客戶，這種坐等客戶上門(mén)的模式顯然是太落伍了。一汽-大眾此次以自己強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)為支撐，建立企業(yè)微信鏈路，可以實(shí)現(xiàn)高頻、多樣式觸達(dá)消費(fèi)者，也更有利于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶培育和服務(wù)。

雙鏈路運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著一汽-大眾在用戶觸達(dá)、培育與服務(wù)方面進(jìn)入精細(xì)化的新階段，力求提升客戶全生命周期的“體感溫度”。既解決了當(dāng)前客戶觸達(dá)低效的短期痛點(diǎn)，又為未來(lái)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理和品牌運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)，被一汽-大眾視為大眾品牌未來(lái)發(fā)展的至關(guān)重要的工作。

不止是為10款新車(chē)提供體系保障

根據(jù)今年3月中德簽署的協(xié)議。從2026年起，一汽-大眾大眾品牌將新增10款為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的全新車(chē)型，以更具競(jìng)爭(zhēng)力、更優(yōu)智慧出行體驗(yàn)的全新商品，滿足消費(fèi)者的多元化出行需求。在今年上海車(chē)展期間，基于CMP平臺(tái)概念車(chē)ID. AURA與全自研智慧座艙已經(jīng)亮相。

一汽-大眾透過(guò)以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系變革，確保這10款新車(chē)在新體系保障下進(jìn)入市場(chǎng)，以新體系的高效協(xié)同，快速反應(yīng)和靈活處變，確保在市場(chǎng)中立于不敗之地。

但一汽-大眾組織變革的目標(biāo)顯然不止是為10款新車(chē)提供體系保障，而是為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)鍛造體系能力，使?fàn)I銷(xiāo)體系從“穩(wěn)態(tài)”向“敏態(tài)”轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，從而打造更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們不妨拭目以待。文/張鳳宇