高星酒店，集體重估美團

文｜孫靜

「你們能不能也關注一下水深火熱的商務男裝 ？」

最近資深男裝從業者H先生跟我們大吐苦水，他說現在商場商務樓層基本就沒有人逛，中檔、高檔品牌生意集體跳水，「史無前例的那種」。

商旅出行、會議需求的下降，還在持續擠壓周邊行業。壓力無情地傳導至所有鏈條。

基本盤不穩，就得轉頭找「消費新貴」。所以當高星酒店全面擁抱美團的消息傳出，許多人沒有很意外。

相比日子美滋滋的中端酒店，高端酒店的苦楚格外濃稠。文旅部的調查數據顯示，2020年時中國有850家五星級酒店，但到了2024上半年，數量減少到746家。

如果退回五六年，即便客源減少，高端酒店在地產商主導的地產增值的敘事邏輯中，仍然可以生存無憂。彼時許多高端酒店的職責就是「貌美如花」，用來拉升開發地塊的整體價值。

但現在，行業來到結構性拐點。用中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼的話說，高端酒店的驅動力已經騰移至「需求」，尤其是新一代消費者的需求。

這是高端酒店們沒那么熟悉卻又至關重要的領域。因為這部分市場目前處于供不應求的狀態，這一點，從萬豪去年30%-40%的新開業酒店集中在三四線城市的拓展節奏，便可以略窺一斑。

觸達消費新人群的需求如此強烈，高星酒店們開始重新評估美團。當標尺變了，尊貴的萬豪會員與「會省也會花」的美團會員之間的區隔，似乎也沒那么大。

01

高星酒店

也想漲人氣兒

高端酒店中，率先盯上美團會員的是萬豪。

最近，美團透露了一組數據：美團與萬豪國際聯合會員體系上線24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

此外，有七成美團黑鉆、黑金會員當日領取了萬豪金卡、銀卡會員。黑鉆、黑金是美團會員體系中最具消費力的人群，對應的年消費額分別為3萬元以上、1萬元以上。

即時的訂單，和未來的新客蓄水池，萬豪一舉兩得。既補齊高星酒店的供給缺口，又讓會員價值感拉滿，美團也不虧。

從2020年與萬豪合作客房，到2025年實現會員互通，美團等了數年。在酒旅行業，它不得不做耐心型選手。

高端酒店當時對美團的定位，大概就像購物中心中庭的「反季特賣會」、線上的唯品會，因為美團酒旅彼時留給行業的標簽是平價酒店、下沉市場和年輕人。

2020年美團推出「超級團購」，試圖通過兩頭補貼撬動高星酒店市場。短期有一定效果，2020年Q2到2022年Q2，高星酒店間夜量從15%增長到17.6%。

▲2020年美團推出的「超級團購」活動

不過到了2023年，美團重點強調起對經濟型酒店升級的扶持。 與此同時，很多人沒發覺美團對高星市場始終野心勃勃。

如果從行業趨勢來看，三年前美團選擇協助經濟型酒店「煥新」，是有審時度勢的背景的：一是彼時高星酒店加快「提直降代」 ——增加直營比例，降低第三方代理比例，許多高星酒店會員都會被告知，在品牌小程序預定房源，優惠最大。這一趨勢對OTA平臺算不上友好。二是亞朵所代表的中端酒店爆發，該趨勢早在日本經濟泡沫時期就曾出現。三是基數最大的經濟型酒店，因供需錯配滑入困境。

三種局面下，美團也算是對經濟型酒店雪中送炭，在市場上結交了一幫基數大的伙伴。

2025年，隨著高星酒店自身戰略轉向，美團發力高星酒店的新時機終于出現。除了萬豪與美團聯姻，據媒體報道，還有多家高星酒店集團在和美團商談打通會員體系事宜。

但這不是短劇里窮小子逆風翻盤或者贅婿逆襲的劇本。商業聯盟講求一個各取所需、互惠互利，以及時機恰當——

去年以來，高端酒店增速繼續下滑。多家大型酒店集團的財報中，高端線都是拖后腿的那個。2024年，萬豪國際大中華區RevPAR（每間可售房收入）、ADR（平均每日房價）同比分別下降了2.3%、3.7%；洲際大中華區分別下降4.8%、4.2%。

▲圖源：萬豪2024年財報

商旅、會議需求減少，高星酒店需要拓展新的增長曲線，漲人氣。

擁有7.7億用戶的美團，今年也迎來重大變化。3月31日，美團全新會員體系上線，這是美團首次將多端業務整合進一套會員體系中，會員根據消費金額被分為黑鉆、黑金、鉑金等6個等級。

高星酒店渴望的高潛人群，在美團的新會員體系之下面目清晰起來。 他們年輕，會吃會玩，消費力高。據美團旅行調研數據，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比達98%以上。

而傳統OTA平臺的主力人群，據2022年的一項數據顯示，是80前人群，也就是步入中年的商旅用戶。

基于這套獨特的「基礎設施」，王莆中認為，美團住宿正迎來角色的重要轉變，從渠道鏈接到生態鏈接。

這里有個潛臺詞，美團對高端住宿的獨特價值在于有更完整的生態，換言之，酒店不是「住一晚」而很可能有「玩一天」的潛力，美團帶給酒店的綜合ADR（用戶在店總花費）也會更高。

聯姻，聯的向來是「生態」。由此不難理解，為什么高星酒店與美團的合作會在此時出現。早一步，雙方或許都沒有做好準備。

從萬豪「樣板間」的效果來看，接下來美團與高星酒店們或許就要進入「最好的時光」。

02

人群的逆襲

場景的逆襲

美團在高星酒店眼中眉清目秀起來，與其說憑借平臺自身的魅力，倒不如說是用戶人群的逆襲。

在商旅和文旅的此消彼長中，文旅熱帶動的異地出游正成為酒旅增長新支點。消費新人群的潛力被看到。

洲際酒店集團大中華區首席商務及營銷官蔣韡稱，公司在疫情期間就注意到，酒店消費者中出現了大量的年輕消費者、旅行特種兵，他們追求小而美，喜歡去一些下沉地方。大家更關注自己想要什么，追求能在工作之外的旅途中獲得豐富體驗。

蔣韡判斷，「年輕人和銀發勢必會變成未來5—10年，不管是國際還是國內酒店都要去應對和接待，甚至是從產品和服務都要更新SOP，都需要去回應這么大的消費市場。」

事實上，多家高端酒店品牌近兩年已經開始進一步下沉二三線城市，并調整自身定位，從追求標準化和高效率，轉而突出硬件和體驗服務的個性化。比如一些高星酒店會贈送客人「旅拍」服務，這是頗受年輕人喜歡的旅行體驗之一。

▲千島湖洲際酒店的套餐內贈送的旅拍服務

年輕人的消費力也在不斷被數據印證。過去一個月，美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

很明顯，美團高層級會員正成為文旅消費的純增量新客群，這部分人群正是高星酒店最需要拓展的人群。

從社交媒體上的討論來看，新消費人群喜歡「刷酒店」，而不只是將酒店作為住宿之用。高星酒店下午茶、自助餐、SPA、健身房都有詳細種草攻略，成為休閑體驗的一部分。還有一些說走就走的旅行，那些出發時忘記攜帶的嬰幼兒牙膏、尿不濕、充電寶、防曬霜，通過美團閃購可能比本人還要更早抵達酒店大堂。

▲消費者們對高星酒店健身房、下午茶等服務有很好的體驗

追求深度體驗的新消費人群，正讓酒店成為生活方式的一部分。

希爾頓集團大中華區及蒙古商務發展高級副總裁黃劼就曾對媒體表示，「雖然酒店是希爾頓集團的核心優勢業務，但公司深知，旅行體驗的邊界已不止于酒店本身。從交通、飲食到娛樂、旅行等各要素正日益融合，消費者期望獲得的是一站式的完整旅程。」

而酒店+餐飲、酒店+娛樂、酒店+閃購的多場景融合，正是這類體驗的重要載體，也是本地生活平臺美團的優勢所在。

美團旅行數據顯示，2025年第一季度，「酒店+漢服/簪花」等旅游套餐同比增長127%，跨品類聯動增速明顯。

新人群帶來新的需求場景，新的營收增長曲線，這應該是美團對高星酒店的第二個吸引力。

以餐飲為例，該板塊一般能占到高星酒店營收的40%。而據美團旅行數據，2025年前2個月，美團上高星酒店餐飲增速達30%，增速遠超去年。跨場景合作的高速增量，無疑給了酒店商家新的信心。

03

酒店行業都怕錯過AI

新的挑戰之下，AI技術受到前所未有的重視。

AI熱潮之下，文旅出行規劃幾乎已經成了通用大模型和Agent 們在C端秀肌肉的一個熱門領域。

Open AI 年初發布的Operator，不僅能自行瀏覽網頁、幫用戶搜索航班和酒店，給出旅行規劃建議，還能幫用戶訂餐。國內AI公司智譜也展示過自家智能體幫用戶點美團外賣、上12306訂票的場景。

▲國外網友分享的用Operator在貓途鷹預定酒店的操作

AI在文旅行業的遠大前景，被科技公司們通過Demo提前「劇透」，也吊足了酒旅商家的胃口。尤其高星酒店多以集團形式運營，酒店管理成本高昂，亟需技術手段提質、增效和重塑用戶體驗。

在該領域，美團也是一個讓人無法忽視的存在。此前有服務器行業人士跟我們透露，在華為昇騰的互聯網大客戶中，美團能排進前列。低調囤國產AI算力背后，美團應該是要憋大招。

在移動互聯網時代，美團通過商家系統和多種運營工具，讓商家能在后臺簡單操作，滿足差異化需求，掌握互聯網自運營能力。在AI時代，美團如能利用自身技術能力和數據資源，為酒店商家端提供好用的AI運營工具，為C端用戶提供吃喝玩樂AI決策工具，并通過供需精準匹配以用戶體驗，那么平臺與高星酒店的聯結就會更為深入，美團生態的吸引力也會更強。

在2025美團住宿生態伙伴大會上，國內首個面向酒旅商家的AI工具「美團既白」的正式發布，成為外界檢驗美團AI能力的一個抓手。

▲美團發布首個面向酒店商家的AI工具「美團既白」

杭州黃龍飯店董事長杜宏新說，即將到來的暑期，幾乎是酒店行業一年中最忙碌的時段。高星酒店要想把服務做好，就需要預知客人會發生哪些需求。以往大家是從酒店的數據庫里找出來，比如去年某個時間段、前年某個時間段發生了什么，一筆筆翻老帳，再去分析今年的動態經營應該怎么定，「量比較大，某種程度上來說也是閉門造車。」

因為這兩年憑借文旅熱出圈的城市和具體事件，很難提前預測。比如淄博燒烤、天水麻辣燙都是突然火起來的。過去的經驗判斷，未必適應今年某個節點的動態經營。

但借助「美團既白」背后的平臺數據能力，節假日流量趨勢、周圍城市辦不辦演唱會和馬拉松、機票預訂及火車票預訂等本地活動和環境的實時數據，商家都可以感知并分析。同時，「美團既白」能夠通過AI自動識別用戶在房型、餐飲忌口等方面的偏好，在預知用戶需求的背景下進行前置溝通，讓酒店快速匹配客人需求，提升客人體驗。

杜宏新粗略測算，酒店用AI做動態經營建議，至少可以提效70%。這些分享在會后引發更多的同行交流，畢竟每個酒店管理者都害怕錯過AI浪潮。

不過在《降噪NoNoise》看來，美團對于酒店商家更深遠的影響還在用戶端。2025美團住宿生態伙伴大會上還透露了一個消息，美團本月將發布AI旅行助手，為用戶提供旅行規劃、一站式出行等服務，實現更精準的供需匹配。

相比通用大模型公司的旅行助手，美團做AI旅行助手的優勢顯而易見：有吃喝玩樂各行業高質量數據，有用戶行為習慣洞察，有對應的消費場景，還有豐富的酒旅商家供給，產品服務能閉環。也就說，通過AI介入旅行方案規劃、目的地推薦、酒店/機票比價和預訂等環節，美團既能提升用戶便捷體驗，又能為酒旅商家精準匹配到潛在需求。

這對高星酒店應該會有較大吸引力。

當然具體效果如何，還要看產品上線后的實際用戶體驗。如今大模型進展是一日千里，估計「美團既白」和隨后發布的AI旅行助手也只是美團AI能力的一次牛刀小試。

對于商家而言，此時需要考慮的是盡早布局，以及如何借助OTA平臺們的技術迭代、數據洞察能力，捕獲更多的AI紅利。