羽西押注肖戰(zhàn)：一場(chǎng)品牌年輕化的豪賭

羽西請(qǐng)了肖戰(zhàn)來(lái)代言，月銷售額暴漲了上百倍。

作為一家定位偏熟齡人群，主流消費(fèi)者是31到40歲女性的品牌，羽西這一波營(yíng)銷屬實(shí)震驚了所有人：預(yù)售首日銷量突破50萬(wàn)支，天貓旗艦店咨詢量暴漲800%，在抖音618的預(yù)售期內(nèi)，還創(chuàng)下了單日銷售額近600萬(wàn)元的成績(jī)。

考慮到羽西近兩年持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，“順境找分眾，逆境李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)”，這句話的含金量果然不虛。

這次代言合作有兩點(diǎn)值得關(guān)注：一是羽西想切入更年輕的市場(chǎng)，二是對(duì)美妝護(hù)膚賽道來(lái)說(shuō)，選代言人往往品牌調(diào)性優(yōu)先，但這次的合作無(wú)比直球，直奔帶貨而去。

羽西為什么要偏離此前的品牌調(diào)性，選擇新的代言合作？對(duì)整個(gè)美妝護(hù)膚賽道來(lái)說(shuō)，明星代言的模式是否會(huì)發(fā)生更深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變？

品牌業(yè)績(jī)乏力，代言人首重帶貨力

對(duì)羽西來(lái)說(shuō)，除了要切入更年輕的人群，短期內(nèi)提振銷售也很重要。

經(jīng)營(yíng)壓力是最大的動(dòng)因。從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)曾以“媽媽的第一支口紅”定義中國(guó)女性美妝啟蒙的品牌，銷售額處在一個(gè)不斷下滑的尷尬境地。

回顧羽西發(fā)展史，自2004年被歐萊雅收購(gòu)之后，發(fā)展一直不溫不火，甚至在2020年底不得不大規(guī)模線下撤柜。

年齡代溝是最大的障礙之一。從代言人的選擇就可見(jiàn)一斑，肖戰(zhàn)之前的代言人是惠英紅，這明顯是沖著穩(wěn)固自己“50+”人群的心智去的。調(diào)性是明確的，效果是平淡的，年齡偏大的基本盤穩(wěn)則穩(wěn)矣，但增長(zhǎng)潛力有限。

相比于其它的同賽道品牌，羽西營(yíng)銷動(dòng)作和代言人也偏少，2010年攜手舒淇和杜鵑，八年后官宣許晴和張若昀，再到去年5月簽下的惠英紅。跟不上年輕人的喜好，自然就得不到年輕人的偏好。

對(duì)羽西來(lái)說(shuō)，如何讓年輕人相信，一個(gè)被刻板印象定義為“母親梳妝臺(tái)常客”的品牌，能承載她們對(duì)“通勤防曬”“熬夜急救”的現(xiàn)代需求？

找一個(gè)他們喜歡又有帶貨力的代言人，是最快的路徑。

最近半年，肖戰(zhàn)的流量和商業(yè)價(jià)值一再被兌現(xiàn)，除了開(kāi)年的《射雕英雄傳：俠之大者》，還有近期熱播的《藏海傳》，代言了TOD'S、李寧、飛利浦等品牌。

成果也很顯著，羽西的白玉防曬霜，在淘寶天貓單品銷售額超4700萬(wàn)元，暴漲10847%，超越了歐萊雅和蘭蔻防曬，成為淘寶認(rèn)證的“超級(jí)爆款”。

不僅如此，羽西在這一輪年輕化的突破中，還試水了一下走向“高端”。

在4月品牌成交均價(jià)前十名中，羽西品牌整體的成交均價(jià)在220元左右，比它高的僅有蘭蔻和嬌韻詩(shī)兩個(gè)一線品牌。

從主力單品的官方定價(jià)來(lái)看，羽西的白玉防曬霜每毫升是4.4元。顯著高于羽西的只有嬌韻詩(shī)、蘭蔻、修麗可這三個(gè)國(guó)際大牌，黛珂只是略高于羽西，除此之外，羽西的單價(jià)明顯比安熱沙等定位相對(duì)中高檔次的防曬霜品牌更高。

只是，這一輪高端的品牌塑造和高增長(zhǎng)的品牌銷售額，能持續(xù)嗎？

大盤增長(zhǎng)見(jiàn)頂，營(yíng)銷追求短平快

增長(zhǎng)見(jiàn)頂，是整個(gè)美妝護(hù)膚大盤遇到的問(wèn)題，所以羽西的案例格外有參考價(jià)值。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額大約是1149億，同比增長(zhǎng)3.2%，結(jié)合近十年數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)增速近幾年顯著放緩。

雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年凈利潤(rùn)暴跌61%，歐萊雅中國(guó)區(qū)去年出現(xiàn)十幾年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，還有近20個(gè)外資品牌撤離中國(guó)的撤退潮，共同勾勒出行業(yè)凜冬的輪廓。

在這場(chǎng)生存突圍賽中，33歲的羽西猶如一面棱鏡——它既濃縮了傳統(tǒng)品牌的衰老焦慮，又折射出破局者的銳利鋒芒。

美護(hù)賽道常見(jiàn)的代言邏輯，大多從品牌調(diào)性或需求出發(fā)，轉(zhuǎn)化路徑雖然更長(zhǎng)，但品牌調(diào)性卻沉淀得更好，有助于維持品牌溢價(jià)。

但經(jīng)營(yíng)壓力擺在眼前，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷可能要更加追求短平快的思路。

只是，用粉絲經(jīng)濟(jì)流量來(lái)撬動(dòng)品牌調(diào)性突破和提升銷量，在羽西之前也不是沒(méi)有品牌嘗試過(guò)，只是結(jié)果都不怎么好。

曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的完美日記，2020年攜手周迅，創(chuàng)下了該年雙十一天貓成交榜眼影、唇彩TOP1的成績(jī)，周迅代言的口紅在預(yù)售首日銷量就突破45萬(wàn)。曾經(jīng)定位中低端市場(chǎng)的完美日記，無(wú)疑借周迅完成了品牌認(rèn)知的躍遷。

然而，周迅作為流量作品兼具的實(shí)力派演員，也未能盤活“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的完美日記，迄今為止，其母公司逸仙電商仍深陷虧損泥沼。

關(guān)鍵在于類似的代言合作，高度依賴營(yíng)銷動(dòng)作，銷售費(fèi)用占比極高。代言費(fèi)、聯(lián)名IP開(kāi)發(fā)和全渠道的傳播投入，都在吞噬好不容易轉(zhuǎn)化而來(lái)的利潤(rùn)。更關(guān)鍵的是，明星帶來(lái)的品牌溢價(jià)，未必能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品溢價(jià)，宣傳停止，銷售額就自動(dòng)下滑。

這條路能不能跑通，還需要更多的實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證，也需要更多的時(shí)間來(lái)觀察，只是不知道能有多少品牌等得起。

流量容易找，品牌難養(yǎng)成

粉絲經(jīng)濟(jì)的確能帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，只是這份增長(zhǎng)保質(zhì)期很短，羽西這一輪合作可能已經(jīng)快到“保質(zhì)期”了。

官宣肖戰(zhàn)后，羽西白玉防曬霜曾問(wèn)鼎天貓防曬霜熱銷榜，然而，這份高增長(zhǎng)的神話卻未能持續(xù)。5月26日，在同榜單中，前十名均未見(jiàn)羽西白玉防曬霜的身影，歐萊雅和蘭蔻的位次卻很穩(wěn)定，穩(wěn)居前三。此時(shí)也正值618大促的節(jié)點(diǎn)，羽西卻未能再次起飛。

雖然高定價(jià)在頂流加持下亦實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但短暫高光后，這份關(guān)于“年輕”的心智培養(yǎng)和“高端”的心智重塑卻不見(jiàn)得能堅(jiān)持到最后。

肖戰(zhàn)能救火，但救不了營(yíng)銷與品牌調(diào)性的不協(xié)調(diào)。

2017年，浪琴用一句“優(yōu)雅并非天生，時(shí)間自會(huì)證明”，支持彼時(shí)深陷輿論漩渦的“優(yōu)雅形象大使”趙麗穎。時(shí)過(guò)八年，此時(shí)的趙麗穎早已非同往昔，而浪琴也成為她合作最久的品牌。

這場(chǎng)金牌營(yíng)銷案例離不開(kāi)品牌理念的加持——優(yōu)雅不是與生俱來(lái)的特質(zhì)，而是一種可以通過(guò)后天培養(yǎng)和努力去實(shí)現(xiàn)的態(tài)度和生活方式。

回到羽西和肖戰(zhàn)攜手，借肖戰(zhàn)打開(kāi)年輕化女性市場(chǎng)的確是個(gè)絕佳選擇，然而羽西現(xiàn)在要面臨的問(wèn)題依然潛在。

一是，如何確保“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“Z世代經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于羽西而言，這場(chǎng)代言的最大價(jià)值，在于用頂流效應(yīng)撬開(kāi)年輕客群，甚至反哺熟齡主定位業(yè)務(wù)，但就目前情況來(lái)看，流量轉(zhuǎn)化仍然存疑；

二是，品牌資產(chǎn)積淀不足，如何避免后續(xù)發(fā)展的“空心化”危機(jī)。業(yè)內(nèi)許多品牌身體力行的證明了一個(gè)道理——過(guò)度依賴明星代言會(huì)導(dǎo)致品牌“空心化”，消費(fèi)者往往更在意代言人的價(jià)值，而非產(chǎn)品價(jià)值。

熱度往往來(lái)也洶洶，去也洶洶。對(duì)于羽西來(lái)說(shuō)，趁熱度未完全散去，打造一條適配調(diào)性的營(yíng)銷路徑才是未來(lái)押注方向，建立“流量-產(chǎn)品-認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化鏈條才是品牌穿越周期的關(guān)鍵。