哈根達斯跌下神壇

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

哈根達斯曾經(jīng)的高端光環(huán)逐漸黯淡。

“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞一度風靡全國。1996年，哈根達斯以單球售價高達25元的高端價格進入中國，在上海南京路開設首家專賣店后，隨時二十年間在中國市場加速擴張。2017年，中國市場的業(yè)務能夠占據(jù)全球銷售額的一半。

但2018年之后，情況開始發(fā)展轉變。2018財年，高端冰淇淋業(yè)務收入為8億美元，2020財年，這一數(shù)字降至7.18億美元。到2025財年第二季度（截止到2024年11月24日），哈根達斯中國市場的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

迫于成本壓力，哈根達斯不得不開始收縮戰(zhàn)線。據(jù)媒體報道，通用磨坊General Mills正考慮出售其在中國的哈根達斯冰淇淋門店，可能尋求數(shù)億美元的出售所得。消息人士透露，若出售計劃推進，相關流程可能于今年啟動。通用磨坊中國近期對外回應稱：“對此謠傳不予置評。”

年輕人不再對哈根達斯有光環(huán)濾鏡

與過去的繁華相比，現(xiàn)在的哈根達斯顯得有些落寞。

2024年，哈根達斯先后結束營業(yè)北京、南昌、南京一些門店。與巔峰時期相比，哈根達斯門店數(shù)量大幅減少，中國內(nèi)地總計擁有263家門店。最輝煌時，哈根達斯中國市場400多家，全世界總共有六七百家。

衰落的原因是多方面的。冰淇淋這一品類因其被吐槽 “添加劑比命都長”，正在接受消費者對健康的重新審視，高端冰激凌行業(yè)最近兩年更是整體表現(xiàn)不佳，GROM小藍杯和安緹亞朵相繼退出上海，茅臺冰淇淋的市場熱度也已減退，哈根達斯難以獨善其身。

在激烈的競爭環(huán)境中，哈根達斯自身的產(chǎn)品和價格定位問題也逐漸凸顯。產(chǎn)品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)，屢屢遭到消費者的吐槽，口味上局限于巧克力、香草等常規(guī)選擇。

哈根達斯?jié)u漸失去了年輕人，這一格局變化最早的信號是在2019年的雙十一，當時雪糕界“愛馬仕”鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達斯，問鼎天貓冰品類目銷售冠軍，意味著哈根達斯在中國市場的優(yōu)勢地位開始遭遇動搖。而哈根達斯面對的不止鐘薛高，傳統(tǒng)的高端定位在眾多競爭對手的沖擊下，優(yōu)勢減弱。

消費者對哈根達斯的認知發(fā)生了變化。越來越多的中國消費者了解到，哈根達斯在國外算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。在中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒在40元以上。

面對增長難題，哈根達斯并非無動于衷，也曾積極采取自救措施，通過降價促銷來吸引消費者。渠道方面，走出專賣店，進入全家等便利店等其他零售渠道，拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等多渠道。在電商渠道，哈根達斯的經(jīng)典六杯組合裝，折扣力度甚至超過五折。

在夫妻老婆店和大型便利店商超，國內(nèi)平價雪糕品牌的占比在明顯提升。越來越多新銳國產(chǎn)冰激凌品牌也開始大規(guī)模搶占商場餐飲門店位置，年輕消費者有了更多性價比更高的選擇，對哈根達斯的高端濾鏡也被破碎。

兩位數(shù)下滑的門店客流量已是事實，年輕人對哈根達斯的瘋狂迷戀正在成為曾經(jīng)。

高端冰激凌市場迎來洗牌

哈根達斯所面臨的挑戰(zhàn)前所未有，中國中高端冰淇淋市場已進入群雄逐鹿的洗牌期。

外資國際品牌都在使出渾身解數(shù)，通過差異化策略加速分流市場份額，來勢洶洶。在本土化和渠道等方面強化運營能力，使得哈根達斯在市場競爭中處于被動地位。

以DQ為代表的外資品牌，在股權變更后，進行漸進式的本土化改良，推出抹茶口味、紅豆口味等具有中國特色的新品，在門店服務方面及時進行過本土化改進，增加線上點單、外賣配送等服務，保留核心客群，進一步擴大市場份額。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2021年-2023年間，DQ穩(wěn)居國內(nèi)冰淇淋市場首位，市場占有率持續(xù)擴大，到2023年已經(jīng)接近29%，2024年底DQ在國內(nèi)累計開出了1721家門店，規(guī)模優(yōu)勢愈發(fā)明顯，30元左右客單價相對哈根達斯更低。外資品牌85°C，也在本土化方面做出了諸多努力，將面包、咖啡與冰淇淋巧妙融合，店鋪在商業(yè)中心之外同時在居民社區(qū)周邊布局，在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。

本土競爭更在倒逼哈根達斯變革，無論是門店數(shù)量還是市場影響力，都在對哈根達斯構成巨大威脅。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達1835億元，其中Gelato增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規(guī)模。本土和新銳主理人品牌Gelato店鋪加速涌入中國一二線城市冰淇淋市場，例如紅樓honglou、野人先生、鶴茶野所、九十葉·抹茶專門店，多為意式Gelato和日式抹茶，使得整個市場的競爭和沖擊愈發(fā)激烈。

在本土品牌中，波比艾斯等國產(chǎn)品牌通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略，吸引大量年輕消費者，定位中低端檔次，門店規(guī)模擴張很快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，波比艾斯從新消費之都長沙走出，首創(chuàng)現(xiàn)烤華夫美式冰激凌，年均新增36家門店，到2024年末，其全國門店數(shù)已達1000家，覆蓋浙江、福建、江西、湖南等20省、140多個城市。

野人先生則聚焦30元之內(nèi)的中高價位，一年時間開出超300家門店，門店數(shù)量破700家，去年發(fā)力開店聚焦在北京、上海、深圳，過去一年成為眾多商場積極引進的重點對象，并大幅推進“免費試吃”和“晚9:00后買一送一”活動，強化“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”。

像伊利和蒙牛這樣的傳統(tǒng)巨頭，具備強大的供應鏈和廣泛的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢，也在發(fā)力推出雪糕產(chǎn)品線，搶占著哈根達斯原來的市場份額。

外部市場也在不斷變化之中。高端雪糕可能已經(jīng)進入寒冬。聯(lián)合利華去年在全球官網(wǎng)宣布，將分離包含夢龍等知名高端品牌在內(nèi)的冰激凌業(yè)務，背后是其冰淇淋業(yè)務在2023年的市場份額和盈利能力下降。五年前，以鐘薛高、茅臺冰淇淋為代表的本土勢力，憑借文化聯(lián)名、國潮營銷等差異化定位崛起，在10-50元價格帶間，捕獲過大批年輕消費者。但走到2025年，曾經(jīng)風光無限的雪糕界”愛馬仕“鐘薛高和茅臺冰淇淋，都在面臨業(yè)績大幅下滑的困境。

鐘薛高在經(jīng)歷了前期的高速增長后，由于產(chǎn)品價格較高、部分產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)爭議等原因，市場熱度極速降溫，被視為“雪糕刺客”。茅臺冰淇淋雖然依托茅臺品牌的強大背書，但由于其受眾群體相對較窄，產(chǎn)品口味較為獨特，未能持續(xù)吸引大量消費者長期購買，今年1月，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止營業(yè)。

哈根達斯的地位在持續(xù)遭遇挑戰(zhàn)，更需在激烈的市場競爭中重新找回優(yōu)勢。

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