2025年的營銷商戰：多么樸實無華

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經

前記.

以“終”為“始”，是當前商業世界中，最考驗段位、最需要實力、也最具可持續意義的策略，沒有之一。

當停留在“始”，此刻的時代動能是不足的，到處內卷內耗，不得不困于基本生存陷阱。

01.

羅蒂克·安妮塔在《商業無畏》中寫道：“企業成功的關鍵，在于找到免于競爭的特色，并永不稀釋它。”

而2025年的商戰真相是——真正的“免于競爭”，恰恰源于主動跳入紅海，卻為所有人點燈。

02.

如果非要舉一個最近、最火的例子，那一定是今年的外賣“三國殺”。

不妨仔細想想，這場多家參與的外賣大戰收益最大的究竟是誰。答案里最繞不開的一個角色，就是外賣員。

表面上是京東以《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》掀起輿論戰，實則為騎手群體爭取社會保障議題，將企業競爭升維至社會價值共建層面，多方跟進，騎手權益保障算是落到了實地。

當然最明顯的感知，還是普通消費者有了更多利好選擇。淘寶閃購的推出免單營銷，無套路精準贈送，美團避開公關混戰，持續強化分鐘級配送，這都是實實在在的優惠和便利。

一定要看到這個本質。

03.

接著來說外賣三家，最近在造梗玩梗上也是頻頻出圈，尤其是名字被玩梗，明星營銷開始social了。

美團：黃齡，外賣，黃的更靈（代言人黃齡）；

餓了么：藍的，一定贏（代言人藍盈瑩）；

京東：紅的會贏（代言人惠英紅）；

三位明星的名字剛好對應三家品牌色，反精致化表達、原生感偽裝和低理解門檻將品牌信息隱藏于日常語境和社交談資中，即便路人也能秒懂玩梗。

與輿論戰異曲同工的地方在于，看似打架，實則是共同做大即時零售的蛋糕。當然這里面一定也有零和博弈的成份，誰盈誰虧一目了然。

大強子還是有兩把刷子的。

04.

如果外賣行業的利他邏輯還停留在商業層面，那么最近火爆全網的蘇超則將商戰思維升維到地域文化共建的高度。

本以為，江蘇省內部不和只是體現在經濟實力雄厚的十二個地級市，都想把南京擠下榜一大哥的位置，經此一役，網友們才發現江蘇散沙不止十三盤，可以說誰也不服誰。

城市間火藥味十足的地域Battle背后，南京鹽水鴨、蘇州評彈、徐州地鍋雞、南昌試卷等元素走俏網絡；全民指桑罵槐、陰陽怪氣、互相挑釁、不服反擊氛圍下，江蘇景區預定暴漲超過300%，整個賽季將創造超3億元綜合經濟效益。

你看，哪怕再散裝，組團出道的時候一個也落不下。

05.

蘇超的爆火并非孤例，同時空邯鄲文旅局長鞠躬道歉、揚州"敲背組曲"的走紅，共同指向一個新趨勢：小城文旅正在放棄"高大上"的宣傳片套路，轉而用"利他性"內容構建情感連接。

邯鄲那句"對不起，害您減肥失敗"的自嘲，本質是把游客體驗放在首位——承認當地小吃太誘人，反而消解了旅游宣傳的距離感；揚州文旅與TBWA合作的《敲背組曲》，將市井技藝譜成交響樂，讓傳統手藝以更親民的方式被看見。

這些案例的共同點，是用鮮活的在地故事和地域“人設”，讓小城變得可親近、可感知和可傳播，出發點都是“人感”。

06.

這和當下年輕人所展現出來的消費偏好和路徑出奇一致。

根據去哪兒大數據顯示，今年五一假期期間，縣城成為“反向旅游”最火目的地，平臺酒店預訂遍布1230個縣，覆蓋全國近九成的縣域。

年輕人帶著奔赴山川湖海、打卡人文溫度的初衷涌向小城，本質上是在拒絕被異化的精致，轉而擁抱有瑕疵的生活——就像邯鄲文旅局長用道歉視頻撕開旅游宣傳的濾鏡，瑞幸咖啡把成都熊貓表情包印在奶茶杯上，這些帶著煙火氣的營銷，恰好接住了年輕人對"真實感"的渴望。

小城文旅，卷的是心域流量，贏的是情緒剛需，本質還是“利他”。

07.

不知道大家留意沒，你所在城市哪些曾經灰撲撲、輪播待機畫面的線下大屏，如今集體化身社會嘴替。

信陽西亞城五一期間滾動播放"工資根本花不完 真的（余額：0.00）"，成都天街用川渝方言演繹"媽，今晚吃龍肉不"，南京景楓中心呈現"為什么我不能自己關燈"......或自嘲解構、或溫情脈脈、或帶著“發瘋文學”的爽感、或充滿市井幽默，精準戳中不同群體的生活情緒。

這種轉變的底層邏輯，是品牌對“利他性媒介”的價值重構——當大屏放棄自嗨式的硬廣輸出，轉而成為普通人的情緒傳聲筒，便完成了從商業展示屏到公共情緒基礎設施的質變。

08.

類似的營銷符號還有，各種大大小小的節日節點，現在也變成了品牌與用戶的情緒共振器。

比如五四青年節，不再是單純的時間標簽，而是B站連續多年輸出《致不會被焦慮消除的你》的反焦慮宣言；比如世界微笑日，成為名創優品用AI反諷演繹「開心無需深度思考」的情緒出口；比如，得到「同學節」用「凡墻皆是門」的校園感敘事，為知識學習者構建身份認同。

放棄促銷窗口期的簡單粗暴，轉而從節點本身出發，成為特定群體的情緒代言人。而節點營銷的利他性，正在滿足用戶們的「心價比」。

09.

經過近幾年不下十數次的商戰洗禮，形成了一個新的社會共識：商戰哲學已經變了，或者說，具備營銷性質的商戰哲學，已經跟原來完全不一樣了。

體現在情緒價值層面，就是無處不在的利他性。大到省級聯賽、特色地市，小到輪播大屏、自造節日，操盤手都在基于各種角度挖掘社會集體意志中最廣泛的共鳴。

甲方總結了利他經濟學的三大法則：① 痛點變公共議題；② 缺陷成情感資源；③ 媒介即公共服務，當品牌愿意從社會價值褶皺的某一處入手，成為用戶情緒價值的放大器，市場自然會回饋以超額價值。

10.

利他，是最高級的利己。

這句廢話的含金量，依然在底層統治著商業世界。

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