禁令再延90天，特朗普終究還是“舍不得”TikTok

不出所料，TikTok 的禁令又被推遲了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 6 月 19 日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普再次簽署行政命令，將 TikTok 禁令法案的最后期限進(jìn)一步延長(zhǎng) 90 天至 2025 年 9 月 17 日。

來(lái)源：whitehouse

根據(jù)指示內(nèi)容，即便上述規(guī)定期限屆滿，美國(guó)司法部也不得采取任何行動(dòng)來(lái)執(zhí)行該法案，或者對(duì)任何實(shí)體在規(guī)定期限內(nèi)以及命令發(fā)布之前的任何期間（包含 2025 年 1 月 19 日至命令發(fā)布之日這段時(shí)間）所發(fā)生的任何行為施加處罰。

在該行政命令發(fā)布不久后，TikTok 也迅速通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布一則聲明回應(yīng)：“我們感謝特朗普總統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)和支持，確保 TikTok 繼續(xù)為超過(guò) 1.7 億美國(guó)用戶和 750 萬(wàn)家依賴該平臺(tái)的美國(guó)企業(yè)提供服務(wù)，同時(shí)我們將繼續(xù)與萬(wàn)斯副總統(tǒng)辦公室合作。”

來(lái)源：TikTok Newsroom

從“禁”到“緩”，封不下去的TikTok？

從最初的強(qiáng)硬封禁到如今的多次延期，TikTok 與美國(guó)政府之間的這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)已持續(xù)半年之久。就在前幾日，據(jù)路透社報(bào)道，白宮新聞秘書卡羅琳·萊維特也曾在一份聲明中表示，“特朗普總統(tǒng)不希望 TikTok 陷入停運(yùn)狀態(tài)”，并強(qiáng)調(diào)此次延期的目的是為了“確保達(dá)成交易，讓美國(guó)人民繼續(xù)使用 TikTok，并確信他們的數(shù)據(jù)安全可靠”。“在接下來(lái) 90 天里，政府方面將努力促成這筆交易。”

這也與 2020 年特朗普首次執(zhí)政時(shí)高調(diào)推動(dòng) TikTok 封禁的態(tài)度形成鮮明對(duì)比。2024 年大選期間，TikTok 幫助特朗普在年輕選民中贏得了一波“流量紅利”，本人也成為平臺(tái)的“大網(wǎng)紅”，據(jù)悉，特朗普目前在 TikTok 上的粉絲已超過(guò) 1500 萬(wàn)，而他本人也多次公開表達(dá)對(duì)平臺(tái)的“情有獨(dú)鐘”，“或許不應(yīng)該這樣說(shuō)，但我確實(shí)對(duì) TikTok 有特別的感情”。

來(lái)源：TikTok

去年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)立法，迫使 TikTok 的中國(guó)所有者字節(jié)跳動(dòng)在限定期限內(nèi)出售該應(yīng)用程序，否則將面臨封禁。2025 年 1 月 20 日，特朗普就任美國(guó)總統(tǒng)后，隨即簽署行政命令宣布將封禁執(zhí)行期限延長(zhǎng) 75 天；隨后在 4 月份，考慮到在限期內(nèi)仍未完成協(xié)議，特朗普第二次延長(zhǎng) 75 天，將封禁期限順延至 6 月 19 日。

之所以多次延長(zhǎng)禁令期限，背后其實(shí)是特朗普在政治、經(jīng)濟(jì)、外交等多重因素影響下的權(quán)衡。

一方面，TikTok 在美國(guó)擁有大量年輕用戶群體，其中不少是特朗普的支持者，強(qiáng)行封禁 TikTok 可能會(huì)引發(fā)這部分用戶的不滿情緒，進(jìn)而影響特朗普在選民中的支持率；另一方面，TikTok 為本土創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)和商家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)，封禁不僅會(huì)打擊數(shù)百萬(wàn)依賴 TikTok 為生的小企業(yè)，還可能引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。更重要的是，特朗普想把 TikTok 禁令作為對(duì)華貿(mào)易的談判籌碼，在此前中美雙方關(guān)稅談判期內(nèi)，特朗普曾表明，若中國(guó)同意字節(jié)跳動(dòng)出售 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)，美方將考慮降低對(duì)華關(guān)稅。

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因此特朗普多次延長(zhǎng)禁令期限并不只是緩兵之計(jì)，然而，由于 TikTok 封禁涉及到多方利益和法律問題，也注定其難以達(dá)成一致。需要注意的是，由于國(guó)會(huì)此前已通過(guò)禁令法案并獲得最高法院背書，禁令具有明確法律效力，外界也普遍關(guān)注特朗普究竟還有多少次機(jī)會(huì)能通過(guò)行政手段豁免 TikTok？

據(jù)知情人士透露，目前的交易提案是由云端服務(wù)供應(yīng)商甲骨文、私募基金業(yè)者貝萊德集團(tuán)和銀湖、創(chuàng)投公司安德烈森霍洛維茨及戴爾總執(zhí)行長(zhǎng)戴爾等十多個(gè)潛在投資人，在美國(guó)營(yíng)運(yùn)的 TikTok 持股，TikTok 中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)在該分拆公司的持股則將控制在 20% 以下。但該方案目前仍未達(dá)成一致，中方也已多次闡明原則立場(chǎng)，表示將繼續(xù)依據(jù)中國(guó)的法律法規(guī)處理相關(guān)問題。

隨著禁令的持續(xù)延期，越來(lái)越多人認(rèn)為 TikTok 在美國(guó)短期內(nèi)被禁的可能性似乎越來(lái)越小。“什么禁令？現(xiàn)在根本看不到 TikTok 即將被禁的跡象。”福雷斯特首席分析師凱爾西·奇奇林直言。“或許在其執(zhí)政期間禁令根本不會(huì)實(shí)施。”

平臺(tái)未停，用戶不減：TikTok在美繼續(xù)高歌猛進(jìn)

盡管禁令仍然懸而未決，但平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的活躍度未見疲態(tài)。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái) Sensor Tower 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年 5 月，TikTok 移動(dòng)端海外月活躍用戶（MAU）首次突破 10 億大關(guān)，其中，美國(guó)依舊是 TikTok 用戶規(guī)模最大的地區(qū)，活躍用戶超過(guò) 1.7 億。另外根據(jù) TikTok 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025 年以來(lái)，TikTok Shop 在美國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)了 120%。

來(lái)源：Sensor Tower

與此同時(shí)，TikTok“向前走”的步伐也愈加堅(jiān)定，一方面與美國(guó)政府談判求生，另一方面也在主動(dòng)加速內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

進(jìn)入 6 月后，TikTok 美區(qū)大幅調(diào)整電商政策和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，未來(lái)美區(qū)賣家將不再享受平臺(tái)免費(fèi)的流量扶持，F(xiàn)or You（為你推薦）頁(yè)面曝光需要通過(guò)付費(fèi)廣告完成；與此同時(shí)，傳統(tǒng)的 ADS 廣告被逐步下線，自 6 月 25 日起統(tǒng)一切換至 GMV Max 模式，平臺(tái)將充分利用所有可購(gòu)物展示位置，并結(jié)合商品潛力、內(nèi)容素材表現(xiàn)與實(shí)際 GMV 來(lái)分配流量，低價(jià)刷量、堆詞引流的灰色打法將被徹底清理，只有真正具備產(chǎn)品力和銷售轉(zhuǎn)化能力的商家，才能獲得持續(xù)曝光。

來(lái)源：谷歌

但 TikTok 也為新廣告計(jì)劃設(shè)置了“學(xué)習(xí)期”機(jī)制，系統(tǒng)先投放小流量測(cè)試其素材表現(xiàn)，效果不達(dá)標(biāo)則直接掐斷投放。換言之，廣告策略發(fā)生變化，中小賣家需重新理解平臺(tái)打法。

從 PEAKS 孵化計(jì)劃的推出，到上線 Symphony AI 廣告創(chuàng)作工具，再到取消免費(fèi)流量扶持，全面轉(zhuǎn)向 GMV Max 廣告模式，這場(chǎng)精細(xì)化轉(zhuǎn)型的變革，正在把流量引導(dǎo)向真正有成長(zhǎng)潛力的品牌和賣家，為平臺(tái)未來(lái)可能面對(duì)的政策變化預(yù)留彈性空間，同時(shí)也倒逼賣家摒棄刷單沖爆款的粗放打法，轉(zhuǎn)向內(nèi)容與產(chǎn)品力并重的長(zhǎng)期主義。

多點(diǎn)突圍，泰國(guó)登頂：TikTok的“Plan B”進(jìn)行中

在美區(qū)博弈持續(xù)的同時(shí)，TikTok 也加速向全球市場(chǎng)分散依賴。除了維持美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，平臺(tái)在德國(guó)、意大利、法國(guó)、巴西、墨西哥、日本等新戰(zhàn)場(chǎng)也加速馳騁。

其中最令人意外的黑馬，是泰國(guó)。根據(jù) TikTok Shop 2025 年 Q1 報(bào)告顯示，TikTok Shop 全球 GMV 達(dá)到 100 億美元，同比增長(zhǎng) 42%，其中，TikTok Shop 泰國(guó)站實(shí)現(xiàn) 30 億美元的 GMV，季度增長(zhǎng)高達(dá) 217%，首次在“交易規(guī)模”和“增速”上雙雙領(lǐng)先全球，超過(guò)美國(guó)和印尼，登頂 TikTok Shop 全球第一大站點(diǎn)。

來(lái)源：EchoTik

過(guò)去一年，TikTok 在泰國(guó)市場(chǎng)持續(xù)布局，從與政府聯(lián)合推廣潑水節(jié)，到啟動(dòng)“SME 泰國(guó)”中小賣家扶持項(xiàng)目，再到聯(lián)合網(wǎng)紅直播打造消費(fèi)場(chǎng)景......平臺(tái)借力官方資源在多個(gè)維度完成了對(duì)本地市場(chǎng)的深度滲透。

與印尼、美國(guó)不同，泰國(guó)政府始終展現(xiàn)出對(duì) TikTok 的開放與合作姿態(tài)。這種官方友好型環(huán)境，給了 TikTok 極大的運(yùn)營(yíng)空間。隨著泰國(guó)站的出圈，TikTok 也慢慢培養(yǎng)其作為有力的根據(jù)地之一，不少中小賣家也紛紛開始試水泰國(guó)站點(diǎn)。根據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok 已獲得泰國(guó)政府批準(zhǔn)，將投資 38 億美元用于數(shù)據(jù)托管服務(wù)，助力該東南亞國(guó)家成為數(shù)據(jù)中心和云服務(wù)的區(qū)域樞紐。極少有的大型基礎(chǔ)設(shè)施投入，也顯示出 TikTok 對(duì)泰國(guó)的長(zhǎng)期信心。

來(lái)源：pexels

出圈的不止泰國(guó)，還有墨西哥。自今年 2 月上線以來(lái)，TikTok Shop 墨西哥站點(diǎn)市場(chǎng)潛力不斷釋放，不僅上線首周便斬獲約 664 萬(wàn)美元的銷售額，在前段時(shí)間（5 月 19 日-6 月 3 日）的首場(chǎng)墨西哥全托管 Hot Sale 大促中，TikTok Shop 全站 GMV 增長(zhǎng)達(dá) 208%，其中，內(nèi)容場(chǎng) GMV 增長(zhǎng) 239%，貨架場(chǎng) GMV 增長(zhǎng) 191%，支付訂單量同比提升 63%。

來(lái)源：TikTok Shop跨境電商

站在 2025 年中點(diǎn)回望，TikTok 的自我造血能力愈發(fā)強(qiáng)大。對(duì)于 TikTok 而言，美區(qū)依然是其戰(zhàn)略高地，但在政策風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)判的背景下，平臺(tái)也在主動(dòng)布局更多的增長(zhǎng)錨點(diǎn)，而海外月活用戶突破 10 億、電商 GMV 持續(xù)走高、內(nèi)容策略調(diào)整、全球站點(diǎn)密集擴(kuò)張......種種信號(hào)也表明 TikTok 的進(jìn)攻姿態(tài)從未中止。

盡管這場(chǎng)關(guān)于 TikTok 美區(qū)“封不封”的突圍戰(zhàn)尚未落幕，變數(shù)仍在前方，但 TikTok 的下一站早已悄然啟程，無(wú)論未來(lái)如何，在流量方向、市場(chǎng)選擇與用戶黏性等指標(biāo)上，TikTok 已經(jīng)在全球范圍內(nèi)給出了自己的答案。